双11豹变

▏大转折。

当看到“淘宝崩了”“李佳琦销售额”“薇娅销售额”等热搜频繁刷屏的时候，很多人才意识到一年一度的双11大战已经拉开帷幕。

10月20日晚8点，天猫双11预售正式开启。无数消费者一边喊着“累了，倦了，不卷了”，一边“我也想理性消费，可是李佳琦喊我美眉哎”而无法控制买买买的手。

超出预期的热情，也令预售首日的数据格外亮眼。尤其是李佳琦、薇娅两大头部主播在十几个小时的预售直播中，总销售额更是高达189亿。不少商家品牌一边应付蜂拥的消费者，一边备货。

除了天猫，京东、拼多多、苏宁等电商平台，抖音、快手等短视频平台也开启了双11大战，各种优惠折扣令消费者应接不暇。

从目前预售情况看，今年双11在延续去年长战线打法下，也产生了一些新亮点、新趋势，但火热之下也有暗流涌动。

越来越卷

相比往年，今年的双11，格外卷。

一方面，各大平台都拉长了战线，玩法更加多样化。

天猫平台比去年提前4个小时开启预售，除了常规的满减折扣、红包等，还发起联合线上线下的“双11美好生活乐园”新主题概念活动、消喵糖新玩法等，并在提升消费者体验、绿色环保与公益上发力，比如开发省心省力的“分享购物车”功能，设立专门的“绿色消费会场”、开展“纸箱回收”以及双11特定公益分享活动等等；

京东则将预售提前到10月20日并延长到11月13日，并提出“巴适消费”理念，以海量新品、商品享价保、服务升级等加码双11。此外，还调动线下门店参与，并同样在减碳、公益上发力；

拼多多同样将战线提前到10月20日，延续百亿补贴、低价秒杀以外，提出“无套路”“真补贴”，推出双11大促购物月卡、跨店满返、60元3件、万券齐发等活动；

苏宁则在10月15日就启动了2021双十一全民嘉年华，围绕消费者购物全流程，打造一站式O2O服务解决方案，并升级优化服务等。

抖音和快手也紧抓节点，比如抖音“双11好物节”针对达人和商家推出话题挑战赛，快手推出“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”“主播排位赛”等多项活动，为双11预热。

另一方面，各大主播也早早从各个角度预热，为双11蓄水，在预售日“争奇斗艳”。

以李佳琦和薇娅为例。

早在9月底，李佳琦就推出了《所有女生的OFFER》综艺，让所有消费者直观地看到李佳琦为消费者与品牌爸爸们奋力争取权益的过程；双11前夕，李佳琦直播间连续开设了7场“李佳琦小课堂”，现场帮助消费者分析讲解、科普，让消费者可以更好地理性购买。另外，李佳琦还发布了一篇双11攻略Excel文档，将自己直播间所有产品相关信息都做了详细解释和提示。

而薇娅同样也推出了自己的双11直播攻略Excel文档；在B站推出互动游戏《穿越之我是薇娅》，让消费者通过游戏体验主播工作，参与抽奖；团队还搭建了“薇娅双十一爆品清单”小程序，介绍双11每款单品，帮助消费者了解和计算。

知瓜数据显示，10月20日，李佳琦直播12个小时，上架产品439个，预估销量达到4149.36万，累计交易额达106.52亿元；薇娅直播14个小时，上架商品499个，预估销量达到2634.3万，累计交易额达82.52亿元。同比去年，SKU数量均增长数倍。

▲来自知瓜数据

直播成主场

在往年的双11活动中，电商平台可以说是战场主角，而从今年预售开启看，走向成熟的直播生态似乎正在成为双11战场的新主角。

一是头部主播越来越突出。

比如此次预售，李佳琦、薇娅直播带货业绩一骑绝尘，远超位于第三名的雪梨数倍。二者总销售额同比去年双11预售期间，更是翻了两倍多。

二是，直播间正在成为强有力的导流入口。

这一点从各个平台在直播上的布局以及头部主播预售首日的流量就可以看到。数据显示，预售首日李佳琦直播间累计观看量达2.5亿，薇娅直播间累计观看量达2.4亿。

三是，品牌自播爆发。

自播已经成为各品牌商家的必备工具，在今年双11期间，开展店铺直播的品牌和商家数量更多，且营销方式也更加多元化。比如邀请明星、高层进直播间，24小时不停播，增加秒杀、红包雨、抽奖等活动，不少店铺迎来流量和销量的爆发，甚至同一品牌在大主播直播间上架售罄后，还有消费者会主动到该品牌店铺直播间进行购买。

美妆潜力依旧

从预售数据上看，美妆护肤品类增长依然可观。

据生意参谋数据显示，10月20日，淘宝天猫平台，美容护肤/美体/精油类目在访问人气、浏览热度、收藏人气和热度方面，相比前一天都有大幅增长，其中浏览热度增幅达到154.89%。飞瓜数据显示，10月20日，快手直播数据大盘中，美妆护肤类目预估销售额2.47亿元的，位列第3位，仅次于服装和珠宝；淘宝直播平台上，品牌自播榜前9名均为美妆个护品牌直播间。

在李佳琦和薇娅直播间中，美妆护肤品类SKU和销售额均排行第一，其中李佳琦直播间有213个产品，总销售额达72.24亿元，薇娅直播间有198个商品，销售额34.25亿元。

在品牌上，国际大牌凭借吸引力十足的折扣，依然占据主导地位，而本土品牌也在释放强劲增长势头。

同样是在李佳琦、薇娅直播间内，美妆护肤品类中国际品牌相对较多，且销量较高。据数据统计，李佳琦直播间内美妆护肤成交GMV前五为欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、夸迪和蒂佳婷，薇娅直播间美妆护肤成交GMV前五位后、兰蔻、雅萌、雅诗兰黛、欧莱雅。在这些品牌中，仅有夸迪为本土品牌。

▲来自CBNDate

当然，本土品牌也表现优越，比如薇诺娜、珀莱雅、优时颜、林清轩、溪木源、HBN、逐本、夸迪、毛戈平等品牌在预售前1小时即突破去年全天。其中，夸迪在前一分钟即破亿；不到2小时，逐本预售销量达100万件，预售额近1.3亿，超过去年同期10倍。李佳琦的直播间内的薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙，薇娅直播间内colorkey，一众本土品牌均上了直播间销量前十。

暗流涌动

一片大好的形式下，毫无疑问的是，今年双11的数据一定会是突破式增长。但同时，也正如不少行业内人士的预期一样，双11颓势正在凸显。

首先，在数据上，虽然预售首日数据极为亮眼，但也有行业内人士提出，“累计销售额”大概率是包含了定金和尾款在内的数据，甚至可能是商品原价计入，这也是追求好看数据的常规算法。

其次，在玩法和消费者体验上，虽然今年多个平台都在提改善消费者体验，比如不玩套路、推出购物清单攻略等等，但仍有不少消费者反映计算并不简单、不想浪费时间蹲守直播间、攻略过于繁杂等等问题，甚至不少人在各种关于双11的热搜出来之前，并未关注双11活动。

再次，在价格上，对于早在国际市场驰骋多年的国际大牌来说，偶尔放低姿态的低价折扣带来的是销量暴涨，稳赚不赔，但对于“道行尚浅”的不少本土品牌、新锐品牌而言，一方面其产品溢价相对较低，另一方面，受品牌竞争、直播内卷等因素影响，本就处于“天天有活动，日日有打折”的境况中，而双11需要更低的折扣，这无疑加重了赔本赚吆喝的险境。

此外，还有不少商家表示，双11前后是业绩最差也最闲的时候，因为消费者在等双11折扣下单，而到了双11又是最忙的时候，从店铺到物流均极度缺人手而不得不临时招人，无形中再次增加了商家的成本。

满打满算，几乎赔本的买卖，也造成了越来越多的普通商家和品牌不愿意参与双11，逃离双11的呼声也越来越高。

而在消费者端，不少网友表示，在双11前一两个月，大部分商家都将价格提升到原价，甚至只搞预售，这令在此期间真正有购物需求的消费者不得不等待，或者只能选择高价购买，这也极大地增加了消费者的不满。

这场备受瞩目的双11最终战况如何？双11会走向何处？就让我们拭目以待。