2020 快过去了，玩家变化正在颠覆行业
玩家带动行业变化，已经是大势所趋。文/以撒2020 年或许是游戏行业难忘的变革之年。在之前的文章中我们提到，玩法和变现模式的变化，正在掀起变革的浪潮。而玩家本身的变化，也决定着行业走向。今年的一场疫情，让情况变得更加复杂——曾参与《弓箭传说》发行的 Habby CEO 王嗣恩就在一场演讲中说过，玩家以前可能要三年才实现的“升级”，如今因为疫情，只要半年就能完成了。
而今年海外市场中新的变数，开发者们又该如何应对？要掌握对策，就要先搞清状况和原因。葡萄君想结合谷歌在今年 7 月发布的报告《疫情之下的手游市场洞察》（下文简称《报告》），对玩家今年的变化进行探讨。从三个方面看玩家变化葡萄君认为，玩家的变化可以从以下三个大方面来分析：1. 玩家投入游戏的时间变多了首先，因为今年的隔离措施，不少人都有更多机会接触游戏了——《报告》显示，今年有大量老玩家回流、新玩家加入。在老用户中，有 49% 因为“怀旧”而回坑，有 36% 因为内容更新回坑。谷歌注意到，诸如女性和年龄高于35岁的玩家等非传统玩家群体，在今年都有显著增长。葡萄君认为，这部分新玩家的加入，为开发者提供了获取用户的大好时机。新玩家有以下几个明显特征：他们大多是“轻量级”玩家，每周游戏时间不超过三小时。在游戏动机上，对于通关晋级的兴趣相比于老玩家也较低（18% 对 24%）。《报告》也提到，新玩家中有近三分之一已经观看过游戏预告片、评测、攻略等视频。葡萄君在粉丝经济一文中讲述过，玩家观看游戏视频、赛事的需求同样在增长，这是开发者的又一个切入点。其次，除了新老用户增多外，玩家们也普遍玩得更久了——《报告》显示，全球有 70% 的玩家称自己花了更多时间玩游戏。另外，18-34 岁的玩家游戏时间更长的可能性略高于35-45岁的玩家，而男性玩家游戏时间更长的可能性略高于女性玩家，跨平台玩家比仅使用移动设备的玩家更有可能花更多时间玩游戏（75% 对 65%）。
全球有 70% 的玩家花更多时间玩游戏来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月不止一位头部游戏公司的 CEO 向葡萄君表示过，因为疫情期间用户游戏时长增长，原本预计一个多月的内容量，在游戏上线几天后就有许多玩家消耗掉了，这个速度他们根本想象不到。这样的现象，也佐证了玩家们时间变多、玩得更久的变化。2. 社交成为了玩家更频繁玩游戏的主因正如上一篇文章中提到的，玩家们的社交需求在今年大大提升：疫情出现后，玩家线下社交受阻，愈发依赖多人游戏来打发时间。YouTube 上，今年 2-3 月 “与朋友一起玩在线游戏”搜索量一度猛增 20 倍。
玩家社交需求大增强社交性游戏在今年突出的存在感能印证这一点。从 Steam 平台全球销量排行榜六连冠（自 8 月 3 日至 9 月 13 日）的《Fall Guys（糖豆人）》，到打破《Fall Guys》连冠的《Among Us》，再到最近仅是试玩版上线一周，就达到 11 万人同时在线的《Party Animals（动物派对）》，都体现着玩家社交需求的增长。全球 65% 的玩家的游戏会话时间比以前更长，社交需求增长在新玩家身上体现得尤为明显——谷歌发现，全球有 34% 新玩家会与家庭外的亲朋好友一起玩游戏。正因如此，37% 新玩家偏向于选择易上手而又具有社交特性的游戏类型，是所有游戏类型中最多人选择的。
全球有 37% 新玩家选择了益智类游戏来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月3. 玩家付费增长，且付费原因不同以往了除游戏时间外，玩家的付费增长也非常明显——《报告》显示，37% 的手游玩家比从前付费更多，玩家每月付费平均增长率达到 19%。
全球有 37% 的玩家游戏付费比疫情发生前更多来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月谷歌还发现，男性比女性更有可能付费增长（43% 对 32%），跨平台玩家和重度玩家比轻度玩家更有可能付费增长，轻度玩家中也有 25% 有付费增长。在变现方式上，《报告》显示有 33% 玩家为内购商品付费，也有一半玩家都表示在游戏中看过激励广告。葡萄君认为，与游戏的接触正在使玩家逐渐走出固有认知，认可内购+激励广告的混合变现方式。其中，玩家的内购习惯也在发生改变——《报告》显示，游戏内购中加速进程的项目略微受到了冷落，而提升游戏体验的项目则更受欢迎了。
玩家花费更多在提升游戏体验而非加快游戏进度或免广告来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月葡萄君认为，这样的现象说明玩家自身的诉求在变得更加细化和突出——不再追求单纯地通关游戏，而是更加重视实质性内容；不再满足于简单易上手的游戏机制，而是比从前更倾向于选择耗时长、挑战性强的游戏。玩家变化带来的机会葡萄君认为，我们也可以结合《报告》预见到，玩家们在三个方面的未来发展。在时间方面，64% 玩家会产成“不可逆的变化”，固化疫情时期养成的习惯。首先，新玩家很可能会进化为常驻用户，尤其是有37% 新玩家都选择了益智游戏，从这种易上手的游戏入坑，他们很有可能会持续不断地尝试新游戏；其次，也会有许多轻量级玩家进化至中重度，持续投入更多时间、消费——《报告》显示，全球 40% 的玩家表示，他们会保持疫情期间养成的习惯。
40% 新玩家会固化习惯来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月不过与之相对，也会有一些玩家会因为疫情趋缓，自身空闲时间减少，而从游戏中淡出或流失。在社交方面，有一些玩家会随时期变化呈现不同习惯，例如回归正常生活后，他们不希望接受额外的推送通知，或者不再需要依靠游戏维持主要社交关系。在付费方面，玩家的付费意愿、能力都会有所成长——《报告》显示，全球有 37% 的玩家都比从前表示更有可能为游戏付费。
37% 玩家表示下个月比以前更有可能付费，在中国这个比例甚至达到 66%来源：《疫情之下的手游市场洞察》，2020 年 7 月这些现象，对开发者来说既是机遇也是挑战。在游戏设计的层面上，我们建议做出以下改变：其一，在时间方面，针对有大量空闲时间的玩家，开发者应当强化道具奖励和技能升级等设计，并推出更富有技巧性、策略性的关卡。如果想吸引新玩家，就应侧重于新手入门、常规用户互动和社交功能等方面。针对空闲时间减少的玩家，除了维持社群运营、推出内容玩法，也应当推出足够清晰和短的教学，让新手更容易上手；其二，在社交方面增加一些鼓励社交的设计——例如社交媒体登入、玩家互动等，并对玩家的社交行为予以奖励。针对疫情后习惯改变的玩家，应当根据数据调整通知的频率和时段，以及在隔离结束后再次为社交活动提供相应奖励，延长他们的留存与生命周期。其三，在付费方面采用混合变现模式，具体方法在之前的文章中提及过：把适合轻度游戏的激励视频广告，和适合中重度游戏的内购模式混合起来。Habby 市场总监 Kris Jia 曾表示，采用混合变现模式后，《弓箭传说》日活跃用户的平均收益比行业平均水平高出 40%，整体营收比他们预期高了 20%。这些设计也应当结合游戏品类和玩家特点。例如内购道具如今更适合推出稀有物品和额外内容，而非加速游戏进程的道具。2020 之后，游戏行业会变得更好如今疫情在国内已经渐渐淡出视野，但在海外依然有一些地区处于更早的阶段。在这些地方，玩家的变化发展阶段也不同，但总有相通之处。伴随着一些玩家的自我意识觉醒，传统、套路化的玩法和付费设计越来越被市场排斥。未来大家追求的不只是差异化的包装，还有差异化的核心体验。而在创新这条充满可能性的道路上，像《最强蜗牛》和《江南百景图》这样的黑马也会越来越多。玩家带动行业变化，已经是大势所趋。“唯一不变的就是变化本身”，追赶变化的过程虽然充满了不确定性，但我们能确定的就是——变化来了，机会也就来了。最后，我们将文中提到的三大玩家变化点及应对措施整理列出，以方便大家查看：01时间方面点击空白处查看变化和对策02社交方面点击空白处查看变化和对策03付费方面点击空白处查看变化和对策