海外或为买量仙侠的蓝海？君海海外总监：单品有机会5000万月流水！
仙侠买量产品竟在韩国吃香？近几个月，国内的游戏买量市场已经脱离红海阶段，成为了一片火海。但在某些海外市场，买量产品可能仍旧存在机会。按照君海游戏海外总监刘娟所说，此前仙侠产品在韩国的月流水近年来在持续被刷新，君海有产品连续多个月的月流水都超过了千万级。她认为仙侠在韩国仍有空间，好产品甚至有机会做到5000万的流水。
君海游戏海外总监刘娟刘娟曾在多益、土壳移动从事海外发行工作，并于2015年加入君海，从零搭建了一支20多人的海外发行团队，帮助诸多“页转手”在台湾、韩国市场站稳了脚跟。近日，她向葡萄君讲述了她的出海历程，做素材优化与广告投放的经验，对发行与海外买量现状的思考，对台湾、韩国、欧美、日本、中东市场的洞察，并分享了一系列数据。以下为访谈实录：次留30%，七留10%，月留1%以上的产品可考虑出海葡萄君：君海发的第一款海外产品是什么？刘娟：一款挂机产品，当时没有设定要出海，2015年觉得可以试试，找了兄弟公司帮忙做买量，在港台做到了月流水几百万人民币。通过这个产品，我们搭建了海外发行团队的雏形，踩了一遍上线推广、本地运营的一些坑。也是巧合，2016年这款产品又发了韩国，帮我们迈出了韩国发行的第一步。葡萄君：后来你们又尝试了哪些海外市场？收入情况怎么样？刘娟：2016年以前我们主做中国港澳台和东南亚，2017年我们基本放弃了低利润的小市场，主要向韩国、欧美市场渗透，策略是先将产品出国，之后发行团队再落地。我们从2015年开始关注韩国，2016年把《幻想神迹》发到了畅销榜Top 40。今年年初我们发行了另一个仙侠《武动九天》，上线后持续多个月流水过千万，是当时韩国做得最好的仙侠。
2017年我们在欧美也有一些尝试，最终发现美国、法国、德国的用户质量比较高，以后有机会我们希望在欧美做一些SLG产品。君海在国内发行重度MMO仙侠比较多，因此海外也保持了团队基因。2017年我们海外发行的峰值日流水只有几十万，现在能做到百万以上，现在我们的产品供应能保证每年在一个主要市场发行3-4款产品，每个季度能出一款爆款。葡萄君：怎么定义爆款？刘娟：要突破一个市场的上限。比如在韩国市场月流水1000多万并不算高，但能做到这个量级的仙侠很少。之后我们会把单地区2000万当做爆款的标准。葡萄君：你们挑选出海产品的标准是什么？刘娟：首先是品类和题材，我们市场和运营在MMO和仙侠上的积累比较多，所以会通过题材匹配合适的推广市场。一般2个语言版本之间会间隔2-3个月，先稳定一个市场，再拓展新的市场。其次会看国内的数据，找验证过的产品，比如次留要在30%左右，七留达到10%，月留超过1%，活跃付费率要超过12%， ARPPU要达到100元以上。不过在海外这些数据会有改变。比如到了台湾，留存变化不大，但是活跃付费率和ARPPU可能是不同的；韩国可能留存会更低，但是付费指标会好一些。最后，我们会选择彼此信任的研发团队。200套素材才能出一张爆图，1个优化师配2个设计师葡萄君：你们做买量主要投放哪些渠道？价格怎么样？刘娟：我们主要投的是Facebook、Google等主流渠道，因为它们占了70%以上的流量。另外在网红、网盟渠道上也会有一些投放。葡萄君：Facebook、Google的用户质量有变化吗？刘娟：拉长时间来看，单个应用原生流量的衰减是必然的。但用户还是有那么多，新的流量App还在推出，比如各种直播App，Instagram，Snapchat等等。用户质量背后的核心逻辑是ROI，相对而言，虽然比早年略有变化，但Facebook、谷歌的ROI还是不错的。它们的流量也依然是大头。葡萄君：你们在买量上的主要发力点是什么？刘娟：我们在素材设计上的投入很高。现在用户越来越挑剔，可能要200套素材才能出一张爆图。现在我们设计团队和投放团队已经是1.5:1，甚至2:1，每个素材优化师都要配备2个素材设计师，如果业务规模持续扩大，这个比例应该还会上升。葡萄君：200套素材才能出一张爆图？是什么样的200套素材？刘娟：我们会做一些结构化的拆分。比如一张素材的人物，坐骑，武器，甚至颜色。要做非常多的排列组合，根据效果总结设计思路。比如说颜色，港台就不喜欢大陆流行的鲜红，而是喜欢那种旧一点儿的深红，我们猜测是受《拳皇》等产品影响的缘故。大陆用户喜欢《传奇》里的那种旧旧的黄沙色，可港台用户就觉得特别low，他们更喜欢冷一点儿的，有质感和高级感的颜色。还有姿势，数据证明同样是跑动的人物，背对玩家向前跑素材的数据，就是比迎面而来的数据更好。操作也是一样，如果图片中要出现真实操作，那就一定要真手，而不是去网上随便找一只手加在图片里。发行买量是体力活，这些经验很难在每个市场复用，所以每次变更人群，又要重新做大量的素材测试。
葡萄君：文案也要不断做结构化的拆分？刘娟：这是一方面，我们还希望通过素材来更有效地表现游戏内的玩法，以便和玩家进行互动。我们的产品有宠物养成的玩法，比如鲲收集和养成系统，于是我们就把这些鲲的原画和素材整合到推广物料里进行展示。这个时候玩家会有很多互动：“说好的鲲呢？”、“有鲲就有赞！”。我们也会挑一些好的评论来做文案，比如“听说有鲲就有赞，说好的赞呢？”最终这些点击和评论都非常高，往往一张图一天就有几百条评论。现在鲲很火，但一开始鲲也是不出量的，我们一样做了很多方向性的调整，针对一个小的点不断做延伸。像母亲节我们就设计了一条文案：“震惊！在路边抓了一只鲲，带回家给妈妈做礼物！”同时我们也会针对玩家的反馈向产品定制系统和玩法，例如在游戏中增加更多鲲的元素，坐骑、外观等等。
葡萄君：不同素材的投放节奏会有讲究吗？刘娟：这是结构化的另一个方面。我们会根据测试统计哪些素材能起量，哪些素材更适合做付费，然后在投放时确立一个稳健的结构，再根据效果随时调整。比如按经验来说，武器类素材比较容易刺激付费，但如果今天武器类素材的新增很猛，那就要再找一个其他刺激付费的素材方向。这个结构配比也要根据不同阶段投放目标变化。葡萄君：除了线上买量之外，你们会做哪些线下投放？刘娟：我们有尝试过电视广告。有三种情况可能可以试试投电视：第一，你陷入绝境，买不到量，不妨试一下电视；第二，你的预算充足，回收在把控范围内，那可以阶段性地打电视，投一个周末看效果怎么样。比如第二个月的新增量还差一点儿，现有的量也不够，但ROI已经能做到50%左右，那就可以试一试。如果还是要做ROI，那就重点能出A的渠道。不过投放电视广告是玄学，心态一定要放平。电视广告的投放成本和注册用户单价，能达到Facebook渠道的90%就很不错了。第三，如果你觉得产品是爆款，那可以在预热阶段就投电视。葡萄君：在组建海外发行团队的时候你们最看重什么？刘娟：首先要符合公司价值观：高效，简单，激情，战功（只有做出战功才能拿大头）。另外就是看专业技能和认知能力，你对之前做过的市场动态了不了解？它的竞争态势如何？规模有多大？它们做到了什么水平？现有产品的市场占有率是多少？买量单品单日流量的市场瓶颈是多少？突破点在哪儿？如果是挑选市场核心同学，我们更希望做过投放，尤其是做过主流渠道投放的同学，比如我们希望市场主管至少操盘过1000万以上的项目，有一定的宏观认知能力。如果有能力，无论是想带人还是想负责一个片区，我们都愿意给机会。海外CPA上涨如房价，头部化趋势明显，必须做爆款葡萄君：聊聊几个市场的属性和现状吧。先说说台湾？刘娟：台湾的游戏史非常复杂，接受过各种产品的洗礼，用户接受度非常高。现在台湾有60%以上的市场份额都属于博彩类、MMO和日式卡牌RPG，武侠、仙侠加在一起只能占到20%，仙侠市场的总量差不多是1个亿。现在广州做仙侠出海的厂商不下10家，竞争非常激烈，但普遍在吃中间市场，还没有头部产品突破。葡萄君：再说说韩国？刘娟：韩国受还珠楼主、金庸等作品的影响比较大，后来一些武侠端游又教育了用户，广州厂商的一些武侠、仙侠页游也进入过韩国市场。很多当年的用户现在都30多岁了，经济条件不错。这些用户的数量大概在50万-60万左右，月流水规模也大约是1个亿，也属于中间市场。不过韩国和台湾不同，它的门槛更高，起点低，瓶颈更容易突破。我们认为仙侠在韩国的成绩还没到头，单款产品甚至有机会做到5000万的月流水。韩国用户对服务质量要求非常高，比如本地化要做的好，敬语很在意，而且一言不合就要退款。一次有用户跟我们说要退款，我们问是哪里做得不好么？Ta说这个系统我充完钱已经玩得很爽了，玩透了，所以我想退款——韩国法律是允许这种行为的。我们只能像在韩剧里一样伺候用户。韩国用户的属性也和大陆很不一样。比如我们在国内已经囤了1年的内容，可发到韩国4个月就吃完了。这些用户玩游戏很疯狂，也会安装很多游戏，哪个游戏有活动就玩哪个，内容消耗非常快。在台湾一款产品可能可以投放4个月，但在韩国只有前2个月可以集中买量，后面只能通过品宣、代言人、电视广告来收尾量。所以进入韩国的一定要是成熟产品，只适合爆发，不适合试错，不然就很浪费。另外，韩国用户的作息时间也没有台湾“养生”，台湾晚上12点-凌晨1点是玩家上线的高峰期，但韩国还要往后延，再加上1个小时的时差，国内往往要凌晨3点维护，然后一直搞到6点，再密切关注玩家反馈，运营团队也要承担很大的压力。葡萄君：欧美呢？你之前说也希望做一些欧美的SLG。刘娟：出海欧美的更多是SLG和休闲游戏，重度MMO只有三七、游族等大厂，市场空间很大。SLG领域肯定存在机会。不过SLG的资金回收周期长，可能1年才能回本，应该只能走自研自发，很难代理合作——双方总要有人让出买量空间把规模做大，但很多公司都不敢下这个本。葡萄君：现在不少厂商也希望打入中东市场，你们之后会考虑么？那里会不会是大R的聚集地？刘娟：我是学阿拉伯语出身，也在中东待过。阿拉伯语用户数量很大，未来肯定有机会，但现在有两个大问题。第一，中东高ROI的核心用户都集中在海湾地区，而且用户数量很少，DAU用户集中在经济没有那么发达的地区，用户还在养成当中。第二，从电商的发展来看，用户养成还需要时日。中国是支付宝先解决了网上支付，用户才逐渐习惯了线上支付，相当于电商在帮游戏养用户。但现在这些中东地区有70%-80%的情况还是货到付款，玩家对游戏内数字货币的消费接受程度不高。葡萄君：总结起来，这几年海外市场都有什么变化？刘娟：第一是CPA的变化，这几年CPA翻了好几倍，和广州的房价差不多……2015年台湾的CPA是2美金，3美金还能买到不少量；到2016年上半年5美金以下也能买到量，结果下半年就变成了7美金，到2017年，仙侠基本都要7美金入门，10美金以上才有量。甚至更高质量的用户，50美金、100美金都有可能。发行的利润空间被压缩得很厉害，需要做爆款才能突围。第二是市场规模的变化。2016年以前，中间产品在台湾还占据比较高的市场份额，但在《刀塔传奇》、《六龙御天》、《天堂》系列等产品的刺激下，市场资源越来越向头部聚集，目前Top 5的产品还在增长，但Top30-60产品的市场规模是没有什么增长的，市场需要头部产品来顶破天花板。第三，越来越高的用户成本对产品提出了更高的要求，我们在海外也坚持只做国内验证过的爆款。不过经过洗牌，能在海外爆发的重度游戏研发团队所剩不多，推出产品的速度也变慢了，可能至少要1年以上才能产生1个爆款。葡萄君：在台湾和韩国，什么产品才有机会做到头部？刘娟：主流品类，2.5D或3D的美术，成熟玩法系统，最好还有IP加持。精品+大片区联合发行是未来出海产品的出路，比如一包多语言，同时支持大片区多语言的买量。但现在很多研发都做不到。