“止跌回升”，然后呢？| 专访

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2020/12/03

“2020年我们最大的成就，就是止跌回升。”

文丨王小西

编辑丨小叮当

四个“老男孩”，集体身穿“止跌回升”图案的卫衣，跟十分熟牛排一般的一众媒体坐在一起，心情放松地对话，说说整整一年的收获和反思，这在长安福特近几年历史上，还是头一次。

这也是自去年“D-DAY”诺曼底登陆反击打响之后，长安福特的高层团队真正形成稳定的核心。记得长安福特NDSD总裁杨嵩也曾说过，外界对于长安福特的情况了解得太少，很多报道并不准确。也基于此，有了这次长达两个半小时的专访。

好不好，要拿数字来说话。这次广州发布会上，长安福特NDSD执行副总裁王金海提到了几个数据。其中一个是长安福特总裁沈鼎文（Steven Armstrong）在专访中也提及的，今年1~10月长安福特SUV家族车型的销量同比增长近60%。与此同时，经营质量也得到很大提升，“可以说是高质量的增长。”

实际上，长安福特的销售数据还在持续好转。根据最新发布的数据，长安福特11月零售销量达到了20291辆，同比增长近30%，连续两个月零售销量突破2万辆。而1~11月的累计销量中，福特锐际、探险者领衔的SUV家族同比增长近70%，再次提升一步。

而预计“全年拉平，可以微利”的背后，是长安福特团队对于整个产品体系结构的重塑。而从巅峰到低谷，然后“止跌回升”，长安福特这几年经历的波折和起复，放在合资品牌中也是绝无仅有的案例，值得分析研究。

 更中国之后，是为中国

“2020年我们最大的成就，就是止跌回升。”对于这个成绩，隔着五米远都能感觉到沈鼎文那种掩不住的自豪。

自豪源于长安福特今年有个很好的开头，有个舒心的结尾。虽然经过了疫情的冲击，但是去年发布的“三年加速计划”在逐步兑现，经营质量、品牌效益都在进步之中。而且，“三年加速计划”背后是投资，表明双方母公司坚定不移地在发展长安福特。

沈鼎文表示，进步的背后长安福特团队做了很多努力，“一个主要的方面是本土研发能力的提升，我们花了很多功夫去倾听消费者的声音。我们展开了很多的思考，例如如何保证上市的质量、如何以更好的方式把新产品推出市场。”

在一个越来越重视消费者体验和感受的时代，这是所有品牌立于市场的根基所在。正如记者所问的，长安福特在未来如何细化“更中国”战略？

沈鼎文对此的回答是，长安福特在着力进一步研究中国消费者，这是第一步。而通过与福特南京的研发中心紧密衔接，来打造“更中国”的产品，而且两周前上海新的设计中心正式启动，也是福特想把更多的设计放到中国的一个战略体现。

“这也是很好地表明，我们是真的在为中国市场需求制造汽车。为此我们在中国有大量的投入和投资，以提升本土开发设计能力。说起来很简单，‘为中国设计、为中国消费者提供新产品’，但真正实施是需要实实在在进行投入和投资的。”

不过，“更中国”不代表要牺牲掉百年福特的操控性能DNA，沈鼎文表示。中国消费者对产品的追求越来越高，希望更有价值的产品，因此，长安福特面临的成本方面的最大挑战是如何提高效率，但是“效率的提升，并不意味着我们要牺牲掉DNA，而是我们管理要更精确，效率要更高效。”

除了“更福特、更中国”，还有“为中国”。长安福特未来的产品还会更进一步，直接在中国开发。沈鼎文打了个比方，SYNC®+智行信息娱乐系统就跟北美版本完全不一样，这是跟百度联合开发的版本，“不管我们的系统或产品在北美、欧洲如何好，进入中国还是要因地制宜，要跟本地比较强的合作伙伴联手开发出适合中国的产品。我们不是光说不练，我们会实实在在去执行。”

SYNC®+智行信息娱乐系统为什么选择和百度合作？长安福特执行副总裁赵非补充道，因为百度有生态、有智能驾驶、有中国的特色。“在‘更福特、更中国’下，我们强调中国设计、中国速度、中国制造。对于未来3~5年的产品，我们自动驾驶方面的产品规划，即每年产品要有什么新技术、每一年智能网联方面有什么新技术，都是非常清楚和明确的。”

强调“互联网化、智能化方面，长安福特并没有落后。”以及，“长安福特是一家很厚道的公司”的赵非，还提到了一个“数据安全”的重要概念。“福特在这方面做得非常好，无论是自动驾驶，还是人机交互，福特一贯投入了巨大的资源来打造数据安全。”

接着，赵非又重复了一遍，“福特是很厚道的，只要说了一定会做到。我们有非常完整的智能化方面规划，而且在某些方面可能还要引领技术，我们是有这个实力的。”

 “爆款”和重回主流

止跌回升之后，是不是马上就能回到主流呢？也有媒体很关心，长安福特什么时候能够重新出现曾经的福克斯那样的“爆款”？

其实，沉疴新愈，需要的是调养，而不是大吃大喝。所以，一向很客观理性的赵非说了句，“我们要稳扎稳打，要做好目前方方面面的工作。”

对于长安福特来说，目前月销量3000辆左右的第六代探险者倒算是细分领域里面的一个“爆款”。赵非分享了一个内部数据，探险者上市后，客户调研结果显示，有67%的购买探险者的用户愿意把它推荐给亲朋好友。这些都是向好的进步。

毕竟，“爆款”是一家公司的体系力积累到一定阶段时，所形成的自然而然的现象。产品、营销、成本、质量、品牌、口碑方方面面要齐头并进。“体系力的提升就会有‘爆款’，我相信我们一定会有。”而且，“明年我们有更多全新换代的产品，这便是我们的契机。”

而对“有竞品关注长安福特”的反馈表示“说明我们是很值得被关注”的沈鼎文也说，“随着我们越来越了解中国消费者，以后推出的产品会更符合中国消费者的需求，因此我们对未来是充满信心的。”

信心的背后当然是今年长安福特的“止跌回升”，杨嵩表示，这里面有两个变化：一是长安福特的平均售价和经销商的经营质量有很大的提升。另一方面，长安福特“以客户为中心（Customer centric）” 的行动纲领，也在不妥协地推进，虽然这几个字“说出来很容易，做起来很难”。

“从去年年底到现在，我们推出的每一款车都装载了应该说是合资品牌里面最好的SYNC®+系统，而且系统还在不断迭代，说明我们在真正地以消费者为中心。”而针对中国消费者需求，无论在车联网、内饰的品质感、科技感等方面，长安福特都做了相当大幅度的改造。

杨嵩介绍，本次车展推出的福克斯猎装版，就针对中国消费者做了很多改进，包括前脸、排气管等设计，以及通过性、底盘高度等等，展现了跟欧洲版本的区别。“这还不是重点，重点是我们的每一款新车都为中国消费者做了尽我们所能的、‘以客户为中心’的改造。”

产品越来越适合中国消费者的需求，那么，“爆款”产生的几率才会越来越高，这是铁律。

“笑脸”越来越多

从去年广州车展上宣布2020年是“3E之年”，推出全新锐际、第六代探险者，今年5月推出改款蒙迪欧，再到广州车展上2021款福克斯八款车型上市，其中包括福克斯猎装版，外界可以感觉到，长安福特正在慢慢找到自己的节奏。

对于这个回暖增长的势头，说过“库存是万恶之源”的杨嵩表示，“数量增长是其次，经营质量更重要。”王金海也在开始的时候讲，“在和经销商交流的过程中，我发现一个变化，经销商的笑容越来越多了，不管是投资人，还是我们的销售顾问。”

而“笑脸”增加的背后，是长安福特从战略、研发、产品质量到产品投放的体系的转变。

比如，通过订单计划排产从原来的月订单滚动到现在的周订单滚动，目前，长安福特经销商的库存已缩短在35天以内，“这也保证了经销商的资金、财务成本越来越低，同时交给客户的车也是新的。这个过程，经销商得到了收益方面的改善、提升。”而长安福特经销商的盈利面也达到了65~70%，形成了良性循环。

内在转变自然会带来外在的转变。王金海举了一个例子，过去长安福特认为修车是一件很简单的事情，但今年站在客户视角，才发现修车对客户来讲是有痛点的。因此，长安福特做了两个转变：一是“上门取送车”，二是做到“透明车间”。这种看似不起眼却非常重要的“最后一公里”服务做到位，用户的笑脸越来越多。所以，践行“以客户为中心”，长安福特获得正向的回馈之外，还坚定了价值观的重塑。

对于现在很多车企都在做的社群、社区端的用户运营，杨嵩坦言，“过去我们解决的是‘能不能活下来’的问题，所以我们当时主要解决经销商端的问题，这是实话实说，用户运营没有作为我们今年的战略重点，但这是我们明年的战略重点。”

在解决“活下来”的过程中，杨嵩告诉大家，有两个艰难时刻。一个是去年国六切换的5、6月份，当时长安福特经销商的库存还比较高，新的政策出来后，需要在60天以内卖完。第二个比较艰难的时刻，是去年年底。因为从7月份开始不再压库，经销商不订车，所以销量面临很大的考验，“而且经销商没有看到新产品，直到锐际和探险者的上市，才迎来一个新的局面。”

未来，除了渠道下沉和创新模式外，杨嵩表示长安福特还有一个课要补：“我们正在全力让绩优的经销商去兼并重组绩差的经销商，这件事情对于经营良好的汽车品牌来说不需要考虑，但对我们来说很重要。因为经销商盈利呈上升趋势，优秀投资人就愿意把绩差的网络设施接管下来，让它重新焕发生机，这对于我们来说是更重要、更迫切的事情，而且是对我们价值更大的事情。”

这方面目前也已经有了成功案例，比如，“我们汕头的店就经营得很差，后来在去年我们就鼓励泉州的投资人去接收了，这就说明还是事在人为。接手了以后，实际基本情况没什么改变，产品、价格、品牌都是一样的嘛，那整个业绩就有一个极大的改善，他也挣钱，而且销量有很大的进步，所以从这里，我们看到一些非常好的案例。”

“不要第一个吃螃蟹”

时近年底，“3E之年”就要过去，我们肯定要问，长安福特新能源方面明年有没有计划呢？杨嵩告诉记者，北京车展上正式亮相的Mustang Mach-E，会在明年投入中国市场，这是第一步。同时，长安福特也正在加速推进新能源计划。

“我们的经验教训是，不要第一个吃螃蟹，要做就做最好，要拿最好的产品出来。”对于长安福特新能源方面的步调，沈鼎文并不认为速度慢，而是强调“我们的新能源起点很高”，他认为Mustang Mach-E是非常有代表性、非常经典的产品，代表了福特对于新能源的投入与重视，能让福特品牌提升到一个新的高度。

而明年燃油车的重点，长安福特明年“会把精力放在SUV和轿车产品。”杨嵩还表达了“希望明年能有一款轿车领域的爆款级产品”的期待。长安福特不会放弃轿车市场，因为，中国市场轿车还有40%以上的占比。不过，北美最畅销的皮卡F-150，由于政策不明确，也就没有进一步的消息。

总而言之，所谓纲举目张，长安福特的很多决策还是要来自福特总部的。对于中国市场，我们通过沈鼎文的信息传达也了解到，新任的全球CEO吉姆·法利也已经认识到了中国的汽车市场可能是世界上最有活力、也是在发生最激动人心变化的一个汽车市场。那么，长安福特明年的局面如何，还是很值得期待。

｜王小西｜

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