同甘易共苦难！逆境之下，经销商与车企如何才能相处好？

作者｜乔云声 

乐车邦培训中心总经理

期数：2163

通过前面两篇文章，我对经销商与厂家的关系（经销商VS主机厂：即将被引爆的火药桶？）以及经销商的诉求（汽车经销商满意度调研真实吗？）进行了分析，这就引出了“经销商厂家双赢沟通”的最后一个问题，如何做？

我总结为两个原则：第一，厂家能给什么，经销商就要什么；第二，厂家想要什么，经销商就给什么。

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 经销商厂家双赢沟通策略 

目前经销商的盈利状况与厂家有着莫大的关系，但是经销商不能把自身的生存完全依托于厂家，否则就会出现内部管理松散等现象，而且厂家也必定会优先考虑自身利益。

在我看来，经销商厂家双赢沟通有两个原则，即厂家能给什么，经销商就要什么；厂家想要什么，经销商就给什么。

叁

厂家能给什么？

（图1）

图1中，我将分为“人、车、店、客、财”5个维度进行分析。

“人”的方面，厂家可以给到经销商培训和认证。经销商希望管理层通过厂家培训，对自身组织架构、岗位任免起到关键性要素参考。

“车”的方面，我曾在车企就职时听过两句“行话”：厂家的任何商务政策都不是完全不可沟通的；经销商永远无法知道厂家手里的底牌到底有多少。

运用到“车”的方面，经销商希望厂家能够推出更多的新车型、更有利于销售的价格等。但当厂家发布了排产计划后，分解到区域或4S店，目标可调整的变量已经不大。

在这个基础上，哪些是可变的？例如，车型结构。我曾经在厂家做区域管理时，经销商的月批售目标为90台，这是不可变的。但在车型方面，如大车、小车、颜色配比等，经销商是可以与厂家进行沟通。再如物流，月初发车、月末发车、月中发车这些都是可以灵活掌握的。

“店”的方面，厂家会阶段性推广样板店、示范店、新的CA店，这些都是经销商可以进行争取的。例如成为销售示范店、样板喷示范店等，通过这样的沟通从厂家争取更多重要资源。

“客”的方面，主机厂每月会给经销商分配“销售线索”，具体的分配原则和数量也是具有一定的灵活性的。

“财”的方面，可能经销商无法与厂方沟通某台车型的定价，但不同的4S店三方承兑额度、免息期，甚至是大小车型结构也直接决定了一个店的可变财务成本。

（图2）

图2，从厂家管理框架的角度，我们看到销售漏斗，按照这样的思路，经销商要对集客端、客户转化端、订单端、库存端、订单管理、资金管理、批售建议、门店批售、车辆物流、资金回笼、市场活动、市场竞争、网络线索等方面进行逐一分解，了解在这些方面厂家能够给予经销商哪些支持。

例如车展支持，厂家会给予区域或单店部分车展的相关支持，包括三个方面：第一，直接的物料支持；第二，车辆支持；第三，费用支持，这些东西都是具有可变性的。如果某地区经销商两家店联合参展，厂家对其的支持极有可能远远大于单店参展。

贰

经销商能给什么？

（图3）

图3中，左侧是某宝马店在给广州亚运会冠军罗茜女士做交车仪式，右图是红旗4S店在给奥运冠军武大靖先生做交车仪式。厂方非常希望能够看到具有明星效应、名人效应、名气效应等明显可以提升品牌知名度的事件，而这些事情只有经销商可以做。有些厂方会安排经销商以厂方名义给予这类客户回馈或者专访，甚至厂方会通过经销商邀请此类客户成为品牌代言人等。