独行侠丁磊

做企业，不是一把All-in、一把定胜负的猜大小。企业家玩得都是无限游戏，从不休场，要么认输下场，要么就一直玩下去。只有筹码、牌技兼具，才能穿越牛熊周期，一直留在牌局上。

文／陈纪英

版式／夏天

有人在追风，有人在独行。

最近刷屏的美国工厂所有者曹德旺，以及刚刚卖掉考拉的网易创始人丁磊，都是“独行者”。

三年前，曹德旺执意跑去美国建厂——质疑声潮起，美国制造人力成本高，美国工会难搞等等，是常识，三年后——曹德旺干掉了工会，以平均5折的薪水搞定了工人，还赚钱了，一年2亿多。

四年前，在阿里、京东占据国内电商大半江山时，丁磊逆势孵化了考拉；四年后，在考拉连续三年占据跨境电商的榜首时，却又出乎意料以20亿美金将考拉“嫁”入阿里。

翻开网易的历史，不难发现这家企业已经独行了22年，那些当时被外界认定“不正确”、难以理解的取舍，如今回望，颇有一番意味。

1

取舍考拉

无论是当年做考拉，还是今天卖考拉，不解者甚众。

2015年，网易考拉成立。赚惯了“轻巧钱”的网易，俯身干起电商这种苦活儿累活儿，围观者嘘声一片。

接下来三年，网易考拉以“很不网易”的狼性姿态，在巨头环伺的赛道上成功突围，打脸了当初的质疑者。根据艾媒咨询的报告，网易考拉从2016年起，已经连续三年占据跨境电商市场份额首位。

考拉刚面世时，有记者问网易电商靠什么PK京东和阿里。

丁磊的答案是差异性，“你去看看考拉上的每一个产品，跟任何的电商平台比，同样的产品，价格会有差异。同样的产品、价格，售后也可能有差异。”

后来，丁磊又在2017年强调，网易电商的竞争力在于，“我们的选品是别的平台上不一定有的。”

但显然，能够承担选品差异特色的是严选，而非考拉。

跨境电商的竞争：一在于拿下足够多的国际大牌，二在于更高的性价比。这些话语权力极强的品牌，断然不会接受排他性的独家渠道合作，同质化竞争是必然，绝对的“差异化”优势，在考拉其实很难实现。

跨境电商的激烈竞争，对网易的毛利率形成了较大压力。在考拉上线之前，网易2014年的毛利率为67.7%，考拉上线后，从2015年至2018年，网易综合毛利率分别为59%、57%、48%、42%。

网易CFO杨昭烜在2019年Q2财报电话会也明确表态，“我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

到今年一、二季度，电商的毛利率有所提升，第一季度，电商毛利率优化至10%；第二季度有提升到10.9%，网易的整体毛利率也大幅提升。

但无论如何，考拉的低毛利率很难彻底改观。网易割爱，也未必是坏事。

第二个问题则是，为何是阿里？

虽然两家企业总部都在杭州，分居滨江区的网商路两侧，只隔着一条马路，两家公司业务交集却不多。

但是，看着考拉长大的丁磊，第一目标是给考拉找到一个最好的归宿——不会光看彩礼，还要看“亲家”的实力如何，三观是否契合。

双方合作，似乎早有端倪。8月，丁磊和张勇一起接受央视采访时，被问到如何看待两家企业关系。丁磊不讳言，“阿里巴巴对中国的电商发展作出了巨大贡献。”

阿里确实是一个不错的选择。

当移动红利殆尽，拉新成本大幅走高，电商行业的增长压力随之而来，加入阿里系后，考拉可以对接整个阿里电商平台的七八亿活跃用户，如同出港驶入流量海洋。

而从商业回报来说，阿里很可能是出价最高的那个——对标的出价高低，在于收购者如何评估其价值。

迎娶完考拉的阿里巴巴集团首席执行官张勇很开心：“我们感谢网易孵化和孕育出优秀的跨境电商平台。”

在电商领域，阿里系一家占据了整个电商行业七八成的市场份额。但在跨境电商领域，阿里尚未达成强势地位，天猫国际屈居考拉之后。

显然，在跨境电商这个相对处于起步阶段，未来潜力巨大的赛道上，阿里要想占据绝对优势，收购是迅速上位的最优捷径——放眼望去，赛道上值得阿里收购的标的，也就是唯一能与天猫国际分庭抗礼的考拉了。

丁磊那句“有利于各方长远发展”的评价，并非虚言。

2

网易的主航道

交易之后，网易将更聚焦，回归主航道。

网易的主航道是什么？这家看起来颇为“任性”的公司，其产品眼花缭乱，看似没有章法。但有两条主线，或许可以理解网易的业务布局。

第一，网易倾向于靠产品驱动用户自发增长，而非靠亏损补贴换增长。

第二，“品味”或者说“审美”，始终是网易的“生存之道”。

之于第一条，最典型的是高毛利的游戏板块，为其多年不变的主航道业务——游戏助力丁磊在32时登顶中国首富，多年来也是网易第一大营收来源。

今年第一季度，网易在线游戏服务净收入同比增长35.3%；第二季度线上游戏服务净营收同比增长13.6%；而且，一直维持了超过60%以上的高毛利率。

聚焦主航道，但同时也要在主航道上找到新增量，出海就是网易游戏业务的新增量之一。

AppAnnie发布的2019年6月《中国发行商“出海”收入排行榜》显示，网易排名第三。市场拓展上，在日本，网易游戏业务排名第一，下一步，网易游戏正打算在欧美市场登顶，网易已经在加拿大蒙特利尔推出了游戏工作室；内容开发上，新的游戏项目也在陆续上线，网易5月获得的漫威IP授权，主要用途就是开发新游戏。

其二，“品味”是理解网易产品逻辑和战略布局的关键。

丁磊是个“文艺青年”，能一眼就辨别勒内·马格里特的超现实主义作品《戴黑帽的男人》，《彭博商业周刊》就此给他安了个“互联网品味家”的标签。

网易要做什么产品，很多都是基于丁磊本人挑剔的“品味”，存量市场无法满足其需求，所以要亲自下场，严选、音乐、养猪，概莫例外。

刚刚获得阿里领投的7亿美金融资的网易云音乐，就很“丁磊”。

对音乐，丁磊偏爱许久。网易上市之后，丁磊被媒体问及有钱了想做什么时，他脱口而出：“做一家唱片公司。”

时隔多年，丁磊听到一首阿拉伯歌曲，在国内音乐App上翻了半天，压根找不到，“这些音乐App怎么把自己做得像卡拉OK点歌机一样？”

网易云音乐就此上线，天时地利人和，看起来都不占，当时BAT已经在音乐市场先行抢跑。2013年1月，阿里收购了虾米音乐，后来和天天动听合体为阿里音乐；腾讯旗下的QQ音乐已经上线8年，用户过亿；同年，百度把收购了7年的千千静听改名为百度音乐。

后来者网易云音乐靠什么翻盘？丁磊的答案是看起来有点虚无缥缈的“工匠精神”。

比如，最初设计云音乐播放界面时，丁磊要求，网易云音乐播放界面的“黑胶”转速要刚刚好——看着不晕，又不会昏昏欲睡。黑胶唱片机的正常转速，能达到一分钟70多转；要是照搬，用户体验会非常糟糕。为了确定“黑胶”转速，团队调试了二十多遍，最终才确定为一分钟3转。

后来，网易云音乐瞄准音乐社区的差异化定位，以发现音乐和分享音乐为出发点，盘活了歌单、评论区等用户痛点功能。到今天，网易云音乐推出了石头计划、云梯计划等一系列原创音乐人扶持计划，试图找到激活音乐这一慢行业的新支点。

2017年，《彭博商业周刊》曾专访丁磊，要他用一句话或一个字来形容网易。

丁磊回答：“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”

“我希望大家都会认同这句话：网易出品，必属精品。就像史蒂文·斯皮尔伯格的新片，你不会错过；就像索尼的电器，品质不会差到哪里去。目前，整个中国科技行业最缺品味。但网易对品味是有要求及追求的，这是与其他互联网公司最大的差别。”

3

独行侠丁磊

独行，是网易22年的关键词。网易从不爱凑热闹，也很少跟风。

引导网易航向的丁磊，也乐得当“独行侠”。

最近两年，巨头们集体切入人工智能赛道，但网易不为所动。

丁磊对此振振有词，“我想问，哪个AI产品，哪一个大数据产品，让你感觉到改变人生？有吗？我从来没看过。我们投入了，但在能拿出好的产品前，我们不会随便发声。”

团购很火的时候，BAT集体入场，视频很火，有钱有流量的大小互联网公司又集体入场了，网易是个例外，似乎错失了一次次风口。

但独行或者跟风都是表象，关键是能否看清未来走势，同时能否清晰评估自己的能力边界。“团购网易没有跟着做，是我们不知道怎么做。视频是肯定不能做，因为我们想不明白。团购，我们想不出自己的优势在哪。”

丁磊独行，在于他只做有未来有前景，同时网易有能力做好的业务。

这倒是和巴菲特如出一辙，“你必须独立思考。我总是感到不可思议为什么高智商的人不动脑子地去模仿别人。我从别人那里从没有讨到什么高招。”

独行还体现于某种不迎合大众口味的“洁癖”上。

当年，网易同城约会被下线，是因为有小姐在此招嫖，知道这个消息后，丁磊气得骂了句粗口，“我没必要为此背黑锅”，然后果断用花田替代了同城约会。

最近两年崛起的移动小巨头们，公开声称，技术没有价值观。

但丁磊还坚持有点老旧的价值观，甚至有些许“愤世嫉俗”。

他曾愤怒地把网易上一张暴露的美女照片打印出来，贴网易位主编的墙上。“如果谁再上这种图片，我就把照片打印出来寄给他父母。”

这可能和丁磊32岁时就当过中国首富有关，首富之于他不是骄傲，更多是不安，“我能看到这个世界上比我更优秀的人多了去了，我却比他们都有钱，是不是这个社会评价体系错了？”

上市的网易公司需要好看的营收、利润，但于丁磊，交出底线换短期营收不可接受，“金钱带给我的幸福感占比，可能5%都不到。”

“中国人很多时候尊重的是一个真正有思想的人，（比如）诺贝尔奖获得者、哲学家、艺术家。你看我们什么时候尊重过有钱人。”

独行，有时候，则是因为早看了两三年，典型例子是SP业务——SP业务，曾拯救过网易。在2000年堪称灭顶之灾的全球互联网泡沫破裂中，网易股价暴跌到一美元以下，面临退市风险，靠着SP网易才翻了身。

但SP业务也有短板，其一，因为恶意收费、乱扣费广受用户吐槽和诟病，其二，来钱快的SP业务，早晚会被运营商收回。

正是看到这两点，所以在网易SP业务风生水起，一度贡献四成营收时，丁磊杀伐决断，砍掉了SP业务，转道游戏板块。

不久之后，央视315点名批评SP乱象，提前撤离的网易就此躲过一劫。

所以，丁磊的独行，从根本上来说，是在洞察真相的基础上，追求长期主义的结果——做企业，不是一把All-in、一把定胜负的猜大小。

这和曹德旺去美国建厂，倒是有某种异曲同工之处。

质疑者只看到了美国人工成本高（是中国3倍），工会难搞，但没看到美国水电、原料、能耗等价格远低于中国，以及福耀所生产的汽车玻璃运费极高，所以综合折算下来，福耀美国开厂更划算；而且，长期来看，中国人力成本还在快速上涨，高失业率下，美国俄亥俄州的人力成本甚至在不断走低。

创业36年的曹德旺和22年的丁磊都明白，企业家玩得都是无限游戏，从不休场，要么认输下场，要么就一直玩下去。只有筹码、牌技兼具，才能穿越牛熊周期，一直留在牌局上。

END