海尔新媒体主编：我们为什么坚持不务正业？
沈方俊称，海尔有官方微博、Facebook、推特、今日头条、还有订阅号。每个账号都有不同的风格，每个账号都有不同的策略来吸引这个社交媒体平台所对应的人群。
沈方俊还透露，海尔新媒体团队是没有KPI的，不用去担心阅读量、增粉、点赞烦恼。相反我们肯定每一个人，一直尝试着各种创新，外面称之为不务正业。恰恰正是这些不务正业，会让我们的账号显得不那么生硬。
以下为沈方俊分享问答干货实录（有删节）
蓝媒汇：海尔新媒体运营团队目前有多少人，是怎么分配合作的？
沈方俊：海尔新媒体可能会有一点点特殊。一般的企业新媒体，很多可能就是一个人，他得负责官方微博官方微信，甚至能偶尔还要负责媒体公关发个稿，甚至偶尔顺手给老板拿个快递。很多企业的新媒体体制配置都是严重不足的，大家都特别忙。
海尔呢，也是重视程度不一样吧，我们企业新媒体有三十多个人，其中负责我们企业新媒体相关的数据运营的就有六人，他们会分析新媒体上各种社交媒体平台上，对于海尔的评价和对于海尔产品的建议，我们会有针对性的输出给相应的产品部门，最后帮助相应的产品迭代改良。也可以接外部的订单，就是把一个传统的职能部门变成一个盈利的公司。
蓝媒汇：海尔新媒体增粉的主要手段有哪些？日常是如何管理考核的？
沈方俊：海尔是没有KPI的，基本上我们新媒体运营的同事可能会相对宽松一些，他不会担心我的粉丝每天必须增长多少啊，我的阅读量啊，以及微博上面的转评赞等等。
相反，我们每一个人都尝试着创新，外面称之为不务正业。恰恰是这些不务正业，会让我们的账号显得不那么生硬。海尔有官方微博、Facebook、推特、今日头条、还有订阅号。每个账号都有不同的风格，每个账号都有不同的策略来吸引这个社交媒体平台所对应的人群。
海尔的微博账号就是定位为一个二次元领域的网红。你看看海尔的官方微博它很俏皮，他不会一板一眼地去说海尔，这个有什么样的产品，海尔有什么样的优惠促销活动。播新闻的方式通常是“大家好，今天是几月几号星期几，请让我带来我厂的几个新闻”，比如说“闪开，请让一下人家，我要发一条广告了”，以这样的口吻他显然不是一个很正规的冷冰冰的官微。
跟不同品牌的互动也别开生面，比如十一期间发生了这么一件事。一辆载有海尔产品的货车出了故障，它的产品被堆放在高速公路旁边不在路上。然后高德就发了一条微博，配上了这个图片说：海尔，心疼你。这显然是一种揶揄和嘲笑，结果海尔的官方微博就回复它说：“我用的是你的导航”。这么一来一去，很多粉丝就会关注我们，海尔的粉丝也会觉得：海尔，想不到你这么有趣。
实际上，海尔跟淘宝，也有这样的你来我往，跟一些游戏账号，甚至跟滴滴打车，都是这样你来我往。这样呢，海尔的官方微博它做得就很别开生面，粉丝就自然而然的增长。
这是微博的玩法，但是微信的玩法显然跟微博又不一样。海尔的微信定位是“一个深夜和你谈话的老朋友”。微信尽量不发海尔的软文，周一我们会发一些特稿，关于一些特定主题的，可以让粉丝一起参与。我们偶尔会帮粉丝征婚，帮他求职，甚至我们会撮合撮合粉丝。比如之前我们还推了一篇《今夜我们就想把你捧红》，我们邀请粉丝来当我们的主播，我们会不定期做一些嗨百科的科普，比如冰箱门为什么往左开而洗衣机的门往右开，周五我们还会发荐片。
蓝媒汇：你们是否也遇到增粉瓶颈？如何突破？
沈方俊：说到粉丝量很多人头疼，也有很多人跟我们交流的时候会说有时候去做一些活动。活动吸引来的粉丝又不稳定，那我们也遇到这个情况。以前海尔的官方微博不是我们自己运营，是交给第三方来运营，那么我们对于第三方的考核标准就是粉丝的增长。
结果，海尔的官方微博被他们运作有一百多万粉丝，都是通转评赞这样的送东西的活动，但是一点也不活跃。最后我们发现，这样不活跃的粉丝对我们来讲没有意义。于是我们自己联系到新浪，让新浪帮我们删除这些僵尸粉。新浪的同事一开始就懵逼啦，说所有人找我们都是问我们如何增粉，为什么海尔找我们单独是让我们删粉。
实际上我们已经想得很清楚，粉丝的这个规模其实没有多大意义，关键是要有真实的用户。我们当初想了个办法，就是你要证明你跟海尔有关系，你给我们发私信好发图片、拍一下海尔的产品都行，证明你跟海尔有关系，我们才不会取关你。
然后所有没有这么做的都被我们单方面取关了，把一百多万粉丝最后砍掉了只剩六万。通过这样的活动，我们说其实不要太看重粉丝，你只要经营好你的账号，总有那几个喜欢你的人。
有一个新浪账号叫鼓楼还是钟楼来着，它发的只有一个内容，但是它很坚持，就是一点的时候“铛”，两点的时候“铛铛”，三点的时候“铛铛铛”，四点的时候铛铛铛铛，日复一日年复一年永远只是这么一个字的重复，结果它一下子就火了。
你要太看重粉丝量、太过于看重KPI，你永远只会想着如何把这个做到满足粉丝增长，实际上，它不是新媒体运营的本质。
蓝媒汇：新媒体运营一线人员的思维，往往领导的思维有冲突，如何沟通解决？
沈方俊：这个真得依靠领导的开明，没有什么好的建议，因为有的领导呢，他很谨慎还要管，特别是年龄比较大的领导就很麻烦。那比如说有很多同事，他的微信公号领导必须要审，有时候领导如果出差了，如果在飞机上呢，而每天又必须要发。然后有很多同事在凌晨的时候还没推出去，都急哭了，有这样的现象。
我举个例子，海尔新媒体在做什么呢？在微博上有一个网友，他说海尔能不能出一款冷宫冰箱，用冷宫的造型，冷宫的图案，这样我吃的剩菜剩饭都可以说给朕打入冷宫，很有意思的一个创意@了海尔的，然后大家都觉得这个创意很不错。我们做企业新媒体的觉得，这是用户提的一个很好的建议，不管最后能不能实现一定得回复人家，所以我们转发了这条微博并回复他。
海尔新媒体就把这个用户需求提交到了冰箱部门的手上，结果很多网友就很狂热说海尔回复了，海尔说它考虑考虑，那这条微博当初转评赞包括私信有三万条之多。海尔新媒体的数据部门就连夜分析了微博上的性别构成、地域分布、以及他们一些相关的关键词，甚至购买力，简单分析了制成了一个图谱。
然后我们判断了这个需求是真需求，就是有三万多人想要这个冷宫冰箱。并且跟冰箱部门的同事说，有这么多用户需要一款冷宫冰箱，但是现在市面上没有我们也没有，你们愿不愿意做，如果你们能做就做，如果你们不能做，那我们就找别人做去。结果冰箱部门的同事说，他们开完会一个小时给我答复，开会之后告诉我们可以做，在二十四小时之内就把工业设计图晒到了网上。在七天之内，我们用3D打印把这个产品冷宫冰箱做出来，送给那个粉丝并且附上海尔新媒体的一封感谢信。
你看这就是海尔新媒体搭建的一个用户与产品沟通之间的桥梁。工程师根据用户的意见生产出用户喜欢的产品，这个案例大家都可以在网上搜得到叫冷宫冰箱，我觉得这样它的意义会比单纯地追求粉丝量要好得多。
蓝媒汇：企业新媒体的“正业”究竟是什么？
沈方俊：有人说我们不务正业，我一直在纳闷，你说什么叫新媒体的正业呢？难道帮企业发软文、帮企业的产品打广告就是正业吗？
2015年11月的时候我们做了一件事，向全世界开放订阅号广告位。不是说我们不务正业吗？这就是我们的正业！
想想还不过瘾，今年3月份我们正式成立了海尔新媒体自己的广告公司，全面的帮海尔生态圈内外的企业做社会化营销，大家都可以成为我们的甲方。2015年11月份的时候，我们发布了这么一条推送，接着东风汽车成为我们首位广告主。实际上当初我们在帮东风汽车做营销的时候，东风风神刚上市。我们不可能是简简单单的就出售我们的广告位，发个软文，这不符合我们的调性。所以我们有一套非常高的准入门槛。
首先，你这个产品确实是满足智慧生活品质，然后匹配我们订阅号的调性，符合大家粉丝的口味。最终我们接到了这个任务。
我们怎么帮它策划的呢？海尔订阅号的底部有这么几个字，叫“世间·美好·陪伴感”。其实这就是我们的调性。海尔的订阅号是一直向大家传递这种温度。做这个案子，在进行分析的时候，我们对社交媒体那段时间的情绪进行了大数据采集。我们发现，其实人们往往对遗憾的事、没做成的事情、孤独的时刻，这样的东西更记忆深刻，更刻骨铭心。
所以我们第一步是在微博上面推出了消息，海尔将发一个神秘的广告，作为海尔新媒体全面开放订阅号广告位以来的首位广告主，然后就引起了大家一片哗然的讨论，引起了一个悬念。
然后第二步，我们在订阅号上推出了一篇《我们都是突然被孤独击中的孩子》。每个人都有孤独的时刻，然后有的人喜欢一个人在房间里面听着音乐，有的人喜欢在海边散散步。但是有的人就喜欢坐在车里面，即便是你到了目的地，也不愿意下车，你就一个人静静的在那里。东风风神长轴距，宽敞空间，还能放双人床，你值得拥有。实际上所有人都一点不觉得奇怪，因为它一直跟着你的这个孤独感。当时很多人都在下面评论。
同时我们为了把这些流量做了一个有机的倒流，就是大家填写预约试驾页面，截图，反馈给我们，我们随机送他车模。这个转化率非常好。你看，海尔完全变成了一个媒体。如果说传统的营销是产品上市了之后，你再开始做营销，那么海尔新媒体现在做的是，产品还没有研发，我就要开始做营销。
互动环节：
新媒体采取每日跟传统媒体热点，还是走杂志那种专题化比较好？
沈方俊：我们追热点比较少，栏目化多一点，但每家账号定位不一样。
海尔现在最看重哪个新媒体平台，认为哪个发展前景更好？
沈方俊：几年前的新媒体是贴吧、门户，现在的新媒体是微博微信今日头条蜻蜓FM，那三五年之后呢？
海尔不生产传统的冰箱，不生产传统的家电，海尔新生产的冰箱都会带有一块屏幕，这块屏幕可以告诉你，你冰箱里面什么东西该扔，然后什么东西过了保质期。如果你想买鸡蛋买鲜肉，你就可以直接在冰箱上下单非常方便。
海尔生产的吸油烟机上面有一个屏幕，它可以实时地监测你的烟量，根据烟量来调节火候，并且有针对性地教你怎么去做菜。海尔生产的一款浴室的镜子，这个镜子可以控制你浴霸的开关，控制你热水器释放水的温度，甚至你可以边洗漱边滴滴，洗漱完毕滴滴就来接你，还可以边玩游戏边洗澡等等。
这些都属于以前比较科幻的产品，已经飞入寻常百姓家了，那未来的三五年就是一个物联网的时代，万物互联的时代很快就要来了。你说这些产品上面的屏幕，肯定不会像手机一样播放手机的内容对吧，那这些新的媒介的存在形式，可能就孕育将来新的媒体，海尔现在就正在致力于探索未来万物互联的新媒体。
我们的内容在我们所在的领域做得很好，点击和关注数都很高，但总感觉包装宣传方面不给力，不知道该怎么做？
沈方俊：我们其实不是靠运营账号挣钱，而是在做营销，比如我说的那个魔镜。海尔的魔镜，魔镜的营销是全部放在我们这边，我们是根据网上的用户的交互，根据交互的意见，提供给魔镜的意见，提供给魔镜的分析师做出针对化的产品，那这部分我们是完全支持魔镜的销量。魔镜刚刚也众筹成功了，魔镜最后的利润跟我们是对半分的。所以我们是靠营销来挣钱，不是靠账号具体的运营，当然账号的具体运营也是我们的业务之一。