从10万到10亿，这个大品种如何从定位逆袭？

 专栏作者/苗宗成

专注于医药市场的探索。

定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念。”它吸收了USP理论和品牌形象理论的精华并进行了发展和超越。如果只读一本营销书，推荐首选《定位》。

这本书我看了几遍，每次都有新的感受。反观医药产品的各种营销活动，或多或少都受到了定位理论的影响。

定位理论指导和塑造了很多明星产品，如以“全国热销的小瓶白酒”定位的小郎酒，以“中国两大酱香白酒之一”定位的青花郎，以“滋补养生上品”定位的东阿阿胶。

定位理论博大精深，其中涉及的很多方法论也可以为产品经理的药品营销策划工作提供指导。

品牌策略：如何高效进入客户心智

人的心智是海量信息传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。

目前医生所处的时代是一个信息、产品、广告爆炸的时代，平均每个医生每天要接待3个以上销售代表，每周要参与2场以上厂家组织的学术会议，收到各种各样的产品宣传，其心智已经不堪其扰。

（图片来源网络）

一个医生心智中对于某一疾病的治疗方案不会超过7种，为了避免混乱，他们会在心智上给产品和品牌排列，产生了一个由高到地排列着品牌名称的阶梯。

所以我们的品牌宣传应该侧重于思考如何更高效的进入客户的心智，占领更高的产品阶梯。

比如当推出一个新的产品时，有时告诉潜在客户“你不是什么”，比告诉他们“你是什么”更管用。还有，你在介绍新产品时，最好能根据客户目前在治疗方案上的缺陷，提出产品能够带来的优化。

产品定位的常见方法

在对产品的定位上，“领先定位，关联定位，重新定位竞争对手”是比较常用的定位方法。

领先定位，即成为第一，这是最简单有效的方法，很多创新性的药物如赫赛汀、吗丁啉等都采用这种定位。

以吗丁啉为例，最初以止吐药物上市时，年销售额不到10万，厂家重新将药物定位到治疗“消化不良”，创新提出“胃动力”概念，并定位成首个动力性消化不良治疗药物后，销售额每年以数倍速度增长，成为一个以十亿计的产品——这也成为药企市场部的经典成功案例。

关联定位，借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，在很多仿制药的命名和推广时比较常见，如同属肿瘤坏死因子拮抗剂的类克，强克。

传统行业中，青花郎是一个经典案例，其“中国两大酱香白酒之一”的产品定位，关联茅台成为酱香白酒第二品牌，顺势让自己在众多白酒品牌中脱颖而出，被人们所记住。青花郎的销量也增长迅速，2020年更是制定了百亿的销售目标。

重新定义对手，即告诉消费者，另外的那个（那些）品牌其实不是想象的那么好，有许多你没有注意到的问题存在。

这里以白加黑感冒药为例，白加黑把感冒药分成白片和黑片，重新定义对手，创造了经典Slogan：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。这不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果，销售20多年，2019年感冒药品牌指数排名仍居行业第二。

品牌延伸的行事规则

品牌延伸可能是新增长点也可能是陷阱，如小米和云南白药，延伸出了很多产品，增加销量的同时也使得原先清晰的的印象变得模糊。