95后女性的颜值焦虑，撑起3000亿医美市场
看脸的时代已经到来，跟脸有关的，都有可能赚大钱？
作者 | 莫莫
编辑 | 栗子
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
所有跟女性消费相关的产业都是下一个朝阳产业。
天猫发布的一份名为“她力量”的报告也称，女性是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者。目前，2020年爆发的天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。
也就是说，女性已经成为新消费浪潮的推动者，女性经济将成为未来经济增长的主流。
聚焦女性消费，是创业者们正在面对的蓝海市场，颜值经济也正在成为未来女性经济的一大主流消费板块。
九成消费人群都是女性的医美市场，正在享受来自“她经济”的巨大红利。
近日，新氧数据颜究院发布的《2020中国女性医美消费趋势报告》显示，2020年我国医美消费人群达到1520万人，同比增幅35.7%，是医美市场增速的近7倍，医美消费已经被越来越多的消费者所接受。值得注意的是，在这1500万余名医美消费人群中，半数以上都是90后。
据中国整形美容行业协会发布的年度报告预测，到2022年，中国整形市场规模将达到3000亿元，强劲的市场需求将带动上游产品和产业快速发展。
2020年，医美消费成功“破圈，在中国消费升级进程中，迸发出蓬勃生机。
“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。
01
医美消费迅速复苏，医美仍是朝阳产业
月收入过万的一线城市白领小美在28岁时第一次接触医美。
当时的她经常在小红书、新氧等平台上浏览用户上传的“微整”故事。
“没事就看看其他人做完项目的对比，幻想着自己做成功了会有多好看。”小美说，“看别人做完效果好好，（我也）很是心动。”
关注了小半年后，小美对瘦脸 、胶原蛋白、玻尿酸填充等多种项目心动。终于有一天，小美终于决定必须要行动，她心想，不尝试永远不知道效果。
站在镜子前，小美开始尝试慢慢分析自的需求。
“眼睛，不需要动。鼻子，风险太大。脸，还行吧。嘴巴 ，不太喜欢啵啵唇，要是打了玻尿酸会很假……”
小美最后分析得出，自己最需要解决的是黑眼圈问题。
她先是咨询了近20家医院，又进行了线上问诊，最后从新氧上选定了一家医院，花费8800在两只眼睛的黑眼圈下部注射了一支5毫升的胶原蛋白。
小美认为， 1～2万元以内的局部医美，都在她可接受的范围之内。但涉及到十万甚至二十万的项目，自己暂时不会考虑。
像小美这样，对医美感兴趣的90后女孩数不胜数。
抓住90后女性，就是抓住医美消费主力军。
到了2020年，中国医美消费者中，30岁以下的消费者占比已经达到77%。
但除了90后女性，医美机构们还要学会抓住85后人群。
数据显示，31-35岁的医美消费者占比正在逐年提升，这群人有更强的医美消费需求，也有着相对更强的消费能力。
医美概念的普及，使得女性已经不再像几年前那样对医美讳莫如深， 医美开始变得越来越稀松平常。
“整商在线”成了2020年流行词汇，该词主要形容的也是能够稳准狠地找到自己颜值突破点，对之进行微整，实现精准提升颜值的人。
经历了医美圈一度被“污名化”后，参与医美的用户们也在不断提高审美，从最初的“整形脸”变为追求“妈生感”为主。
不仅如虞书欣、赵小棠、林允等明星都大方公开自己所做过的医美项目，还有越来越多的KOL、素人们也开始在小红书、微博、抖音、快手等公众流量平台上，分享自己的医美经验，并收割了大量粉丝关注及点赞。
「投资人说」以医美为关键词在千瓜数据中进行检索，结果显示，某种草平台目前总计有10万篇笔记与医美相关，有1361位与医美行业相关达人。
一位长期关注医美圈的人士向「投资人说」透露：一部分垂直于医美内容分享的KOL博主从功课分享开始积累精准粉丝，到了后期可以基于自己的精准粉丝群，开始自己开设医美机构、与医美平台合作变现等。
医美市场欣欣向荣，但疫情却为医美行业带来了巨大冲击。
有数据显示，仅2020年，就有超过1400家医美机构倒闭。Frost & Sullivan发布的数据称，2020年中国医美服务行业整体增速大幅收窄放缓至5.7%。这使得医美机构们在去年迎来了一场大洗牌。
但另一面是，消费者医美需求正在不断水涨船高。
新氧数据颜究院数据显示，2020年，医美消费者的数量加速增长，同比增速达到了35.7%，消费者数量增速是整个医美市场增速的7倍。
即便是人人都戴口罩的这一年，依旧有人奔向医美机构。就地过年政策等特殊因素影响，让不少有“爱美之心”的用户选择在过年小长假期间奔赴医美机构。
2021年，疫情的阴霾尚未散去，但是进入2021年后，国内医美消费市场已经展现出强大的复苏能力。
新氧数据颜究院数据显示，2021年2月，国内医美消费整体交易规模是去年同期4倍。2021年前两个月，皮肤美容消费规模同比增长超过900%。
02
医美消费结构变化，行业新关键词：抗衰、减脂
过去提起医美，人们脑海中可能更多还是停留在“隆鼻”“隆胸”等项目。但是医美行业消费结构正在发生变化，中国女性的医美新关键词是——抗衰。
整个医美市场的紧致抗衰需求，在2020年激增近60%，俨然已经成为了一种潮流趋势。
热玛吉，绝对是2020年的抗衰爆品项目，掀起了一阵无人不知无人不晓的全民种草风。
2020年9月，25岁的苗苗在“永葆青春”的焦虑下，花费18000元做了一次热玛吉。抗初老和提拉紧致，是她的唯一诉求。
“那阵热玛吉风太大了，然后刚好到了25岁，到了该做医美的年纪，我皮肤也没有什么太大的瑕疵，所以我就选择抗老紧致提拉的项目，那基本就只有热玛吉了。”苗苗说。
抗衰老医美项目普遍报价不低，但仍有不少年轻用户前赴后继地扑向抗衰医美.
千瓜数据显示，在小红书上，与热玛吉项目相关的笔记，总点赞数已经达到16.93万，总收藏数也达到了9.33万。
在2020年紧致抗衰的额品类消费中，热玛吉以75%的占比占据抗衰消费品类榜首，同比增长137.4%，紧随其后的依次是热提拉和美提塑、射频紧肤等项目。
尝试了热玛吉后，苗苗依旧在关注最新的抗衰医美技术。最近，她恰好被种草了比较小众的新项目Fotona4d pro。
“今年上半年要做5次Fotona4d pro，还有三次没做。5次做下来，应该会花两万多。”
苗苗坦言，在尝试了医美抗衰技术并看到了效果后，自己以后预计每年都要做，可能每年都要在医美上多花点钱，但是会坚持做医美。
新氧数据颜究院最新报告中提到不同线城市的消费者，在医美消费上也有不同的偏好：一线城市偏爱紧致抗衰，新一线城市偏爱吸脂，二线城市偏爱眼鼻手术，三四线城市偏爱除皱瘦脸。
但是，抗衰老的需求也正在不断下沉，一线城市是其他线城市的风向标，未来2-3年，抗衰老将成为二、三线城市女性最主要的需求之一。
这也意味着，未来医美的消费或即将迎来消费升级，消费金额有可能不断攀升。
另外值得关注的是，除了紧致抗衰外，跟脂肪相关的，仍是医美消费的重要板块。
“瘦”仍是大众眼中的“主流美”。
女性对于“瘦”的追求在医美消费中占重要地位。
“大一就第一次打瘦腿针，花了2000块钱在石家庄做的。一直到现在都坚持在打瘦腿针。”
从高中开始就接触医美的小七从小就爱美，很注意外在形象，并且从高中开始对医美产生了浓厚兴趣。
上了大学她开始了第一次医美尝试，首先尝试改造的项目就是自己一直很在意的小腿。一直到现在，她每隔半年都会定期去打一次瘦腿针。
在她看来，爱美是人类的天性，医美更是一种“赛博朋克人体改造精神”。
从瘦腿针开始，小七也逐渐去尝试其他的医美项目，如除皱针、吸脂等等。
在她看来，如新氧等垂直医美APP，让医美市场变得越来越透明。自己在医美上的个人支出虽然一直在增加，但是性价比却更高了，花同样的钱，能做的项目越来越多了。
2020年，以形体类医美消费中，以吸脂为代表的美体塑形消费战胜了脂肪填充类医美消费，消费占比从2018年的33.2%上升至了2020年的59.6%。
在美体塑形消费中，中国女性也更青睐于简单直接的手术减脂。2020年吸脂类消费需求在美体塑形项目消费中，占比超过80%。
另外，吸脂类消费也呈现出了季节性的趋势，3月和8月是女性瘦身需求的快速上涨期。
当然，除了吸脂类消费外，脂肪填充类项目在医美项目中的占比规模也并不小。数据显示，中国女性脂肪填充消费中，有65%都花在了脸上。
03
为什么我们看好新氧？
从目前医美行业的态势上看，医美行业仍处于红利期。医美消费向低线级市场的下沉趋势也愈发明显。
新氧数据颜究院数据显示，2020年，三、四线城市新注册用户数，远超过一线、新一线城市。
其三、四线城市新注册用户数分别超过380万、440万，而一线和新一线城市新注册用户总和为350多万。而2019年，位于新注册用户数榜首的还是新一线城市。
这恰好也代表着我国医美市场格局的变迁——医美消费群体走向多元化、下沉化。
过去，高线城市往往是医美消费的主力军，医美产业竞争激烈，低线城市医美消费发展相对滞后，缺少优质的医美机构。
“二、三线城市的医美项目贵，同一个项目你在北上广搜和在二、三线城市搜，二三线城市会更贵，也可能更没有保障。市场不会很透明，也没有啥竞争。”深度观察不同线城市的医美现状后，小七得出了这样的结论。
医美下沉趋势正在推动医美消费向下“破圈”，对比起已经被教育得相对成熟的一线城市医美消费者，下沉市场尤其需要更专业的医美指导和用户教育。三四线城市消费者成为了新目标用户，为新氧们带来了新增量用户。
近日，中国互联网医美第一股新氧刚刚提交2020年财报。
财报数据显示，2020年第四季度，新氧科技总收入4.25亿元人民币，同比增长18.6%，创下公司上市以来单季度收入新高。
但从2020年整体的财报数据来看，新氧2020年全年总收入为人民币12.95亿元，比上一年的人民币11.516亿元增长12.4％。但净收入有所下滑，从2019年的1.767亿元下滑至2020年490万元，。
利润的下滑，其实与其营销投入、研发投入和人员开支增加有关。2020年，新氧在构建技术、品牌、人才核心竞争力三大板块持续加大投入。
数据显示，新氧研发投入及人员开支2.3亿元，占收入比重约18%，同比增长超过29%。品牌营销投入7.3亿元，同比增长超过五成。
研发上，疫情期间线下增长受限，新氧的研发团队迅速推出了一系列在线产品，据了解，2020年全年，新氧AI小工具累计使用量超过12.1亿次，以魔镜测脸为例，其全年使用次数就超过了2.7亿次；视频面诊总发起量超过98.1万次；直播全年开播7万多场，总观看量超过3亿。
营销上，2020年新氧通过投放，获得了超千亿次的品牌曝光量。如在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的广告植入，相关微博话题阅读量高达437.6亿，同期站内自然流量同比大涨228%。
这些投入为新氧带来了新的增量。2020年4个季度，新氧科技移动端平均月活跃用户数都取得了显著增长，同比增速分别为116.8%、173.7%、153.7%、142.3%，用户增速超过医美行业整体增速。
3月22、23日，花旗银行与德意志银行接连发表研究报告，维持新氧科技“买入”投资评级。这两家银行为新氧科技（SY.US）给出的目标价分别为15.5美元及16.2美元.
一方面，中国市场强劲的医美消费需求和尚未被开拓完备的二三线下沉市场为新氧带来了可观的增长空间。
据了解新氧已经成立专责小组，扩大在机构、地区、产品等方面的覆盖范围，满足广大用户需求。
另一方面，活跃的社区和用户量也在为新氧持续输血。
新氧也在通过精细化运营，解决知识和经验处在不同层次的用户需求，提高用户忠诚度和留存率。
另外，基于目前新氧APP在行业内的头部效应，增长也更为明显。其平台上的付费医疗服务提供商也在不断增加，目前其医疗服务提供商的数量为4,746家，同比增长40.5％。
与此同时，医美市场快速复苏，2021年2月， 国内医美市场消费规模约是去年同期的4倍。
据中国整形美容行业协会发布的年度报告预测，到2022年，中国整形市场规模将达到3000亿元，强劲的市场需求将带动上游产品和产业快速发展。
可以预计的是，伴随着医美市场的快速复苏，医美股又有新的资本故事可讲。
（注：本文中小美、小七、苗苗均为化名，感谢昕祎对本文作出的贡献。）