是时候更新对「刷屏」的理解了 2024-08-02 04:42:56 刷屏越来越难了!这是这届营销人的共识。2019年的营销圈过于平淡,其中一大原因也是因为如往年一样「刷屏」的案例少了。一边是微信的「防刷屏新规」一波又一波,品牌在营销中追求「刷屏」的成本越来越高了;另一边是大环境下行,甲方对于每一笔预算的把控越来越严,放弃「浪投」,转向ROI的人越来越多了。是预算限制了创意吗?还是我们急需更新对「刷屏」的理解?我毫不掩饰地选择后者。很早之前就曾说过,从平台的角度,微信是绝不喜欢「刷屏」的,每一次「刷屏」几乎都是以牺牲微信的用户体验为代价。所以,微信作为平台方会毫不手软地严控「刷屏」事件。但作为营销人,往往把「刷屏」作为终极KPI(即使我们嘴上不愿意承认)。可以预见的是,2020年的「刷屏」事件将会更少。「刷屏」意味着什么?是所有人都在转发吗?「刷屏」是公众的集体围观吗?最近看到有人在谈「整合营销」和「链路营销」的概念,作者提出「链路营销」将成为今后做广告最需要被牢记的概念。其实我所谓的「刷屏2.0」,也正是这个意思。传统的「刷屏」和「整合营销」一样,更多的目的是品牌露出,是占领消费者心智,而升级的「刷屏2.0」,也是对「链路」的重视,驱动消费者行为是关键目的。事实情况是,在一部综艺上投入上亿,或是一次投放预算就上百万的头部品牌毕竟是少数,对于大部分甲方来说,需要找到一个可复制、普适性更高的案例作为参考。就像你的老板经常说的那样,“给你200块预算,帮我刷个屏”。最近,亚朵酒店针对长沙地区做了一次市场营销活动,也许正好可以当作一个很好的例子,来解释为什么我们需要全新的「刷屏2.0」。区域引爆or全域引爆说到「刷屏」,不得不说另一次叫「圈层效应」。每一座城市、每一个行业、每一个年龄层就是一个圈层,每一个圈层的人聊的内容不同,所以,营销人最难的也是打破圈层的次元壁。对于亚朵这样业务范围覆盖了全国160多个城市的品牌来说,想要靠一两次营销事件打爆全国绝非易事,成本高、周期长。所以今年亚朵在尝试做一个有意思的「实验」,以区域为核心的单点引爆。这样的好处是什么?缩短周期,最大范围拆解预算,在小范围内造成最大的影响力。为什么选择长沙?这个问题我和亚朵的朋友探讨过。国内有一批城市是具备「网红旅游城市」标签的,比如西安、成都、重庆、长沙等,这些城市其实每一个都值得做研究。西安作为亚朵的出发地,一直是亚朵的营销重镇;去年亚朵和网易云音乐的「睡音乐主题酒店」成为了成都新的网红打卡点;今年刚开业的重庆南滨路亚朵S酒店也成为重庆新地标。这么算来,选择连续12年被选为最具幸福感城市之一的长沙作为这次「实验」的起点,的确很合适。如何做到区域引爆?这次亚朵围绕长沙做到了360式的投放。线下通过长沙市中心的户外大屏,复兴号等渠道精准触达差旅人群;线上通过LBS信息流营销和搭建运营私域流量等渠道进行投放,追求最有效投放。区域引爆的背后,是「刷屏」从刷所有人的屏到刷一部分人屏的思维转变,是品牌对于潜在用户,即来长沙的差旅人群的多次高质量的触达,为最终的高效ROI服务。城市营销or产品营销这是我认为这次实验聪明的第二个地方,对于营销人来说,最大的陷阱莫过于陷入「自我视角」,当你的文案、设计、创意,无法从用户的视角产生,往往犯了大忌。品牌如果可以跳出自我视角,那你的做法应该是了解用户,洞察需求,熟悉消费者决策流程,从发现用户端需求到满足用户端需求。这次,亚朵在创意上没有执念于一味的自夸,相反,把亚朵打造成长沙的城市名片之一,通过营销城市达到营销产品的目的。这次的创意从文案和细节上都将亚朵与长沙的米粉、臭豆腐、茶颜悦色等知名「城市名片」融合,与其告诉用户我的酒店怎么好,设备怎么先进,倒不如把「来长沙住亚朵」也变成长沙吃喝玩乐的一部分。另外,与长沙代名词之一的芒果卫视推出联合会员,也进一步加强了品牌在长沙当地的渗透率。 行为驱动or心智占领以往我们追求的「刷屏」,是追求品牌露出的快感,美其名曰占领消费者心智,而「刷屏2.0」,更重要的是能够在消费者做消费决策的整条链路上对其进行影响。引用一位数字广告资深从业者的数据: 事实上,用户一般要经过20多个广告点击才能做出购买的行动。各种展示方式包括搜索,社交,邮件,异型广告或者电视广告。 从高铁、户外、信息流广告、抖音,甚至到酒店的招牌,亚朵一次次展示在消费者面前,最终在消费者心智中彻底刷屏。从结果来看,营销周期内的出租率环比上升14%,31天内区域售出总间夜提升4527间夜,整体投放ROI超过2.5,这很不容易。前阵子,“现代营销学之父”菲利普·科特勒来到中国,在北京举办的2019科特勒未来营销峰会上发表了题为《下一个是什么?营销的未来》的演讲,在谈营销革命4.0的时候,他提出了「消费者旅程」的概念,品牌需要绘制消费者旅程地图,无形侵入每一个接触消费者的触点,不仅仅要在主要的点接触到客户,更要以有效的方式接触到客户。「刷屏2.0」也好,「链路」也好,「消费者旅程」也好,其实都在讲同一件事,回归营销的本质。像以往一样纯粹的「刷屏」注定会被淘汰,或越来越不重要。希望所有的品牌都可以从上而下去迭代对于「刷屏」的追求和理解,不再盲目追求「刷屏」。 赞 (0) 相关推荐 品牌究竟如何有“效”打动这届年轻人? 8月7日,娃哈哈低调入驻B站,并在线下活动中以AD钙奶为元素打造"大人国",引发年轻群体的怀旧热潮. 7月28日,凭借一首鬼畜"Are you okay"红遍B ... 一个广告人不得不注意的现象——音乐场景化革命 吴怼怼 2020-12-15 08:25 编者按:本文为专栏作者吴怼授权创业邦发表,版权归原作者所有. 互联网一路奔涌,通过新技术与新产品将传统意义上的大众消费者瓦解,继而又在不同的圈层内容中,筛选出 ... 武汉茶颜悦色开业 绝非排队那么简单 阿鲁 · 2020-12-03 11:29 来源:中国饮品快报 不身处武汉,你不会如此真切地感受到一家奶茶店的开业对一个城市的震撼和影响. 昨天,武汉,人口过千万的这座城市,被茶颜悦色武汉天地店的开业 ... 周宏骐:圈层时代如何营销? | 用户研究院 嘉宾派是嘉宾大学的品牌课程,践行标杆企业深度访学,独创嘉宾大学四段论学习法.秉承着"自由生长.价值共享"的理念,嘉宾派吸引了300多名中国最具创新力的独角兽.高科技和高成长企业创始 ... 你的一物一码项目效果差?读懂这5步很关键! 一物一码是为数不多的销售利器.当然,再好的工具,也需要人来用,不要希望工具一买就财源滚滚.当店铺开业后面对门可罗雀的消费者时,成本最低.效率最高.最精准的方式就是一物一码发红包.导购码.动销码.待解锁 ... 研究元气森林、喜茶等网红品牌,我总结了打造私域流量的底层逻辑 有时候,你看到并不是真相的全部! 提到元气森林.钟薛高.花西子.喜茶等,关于这些品牌的崛起方法论,大家首先是想到他们抢占细分赛道,获得蓝海红利.比如,元气森林的0糖0脂,钟薛高的高端国产雪糕. 深究起 ... 2021市场与营销趋势预测:增长自何而来? 在经历了极其风水岭的一年后,2021年,企业对增长的渴求,变得更为迫切了,只有增长才能活下去! 增长是企业的第一命题,这个责任不仅仅在于业务和销售部门,市场营销部门同样需要承担增长的职责,让营销回归增 ... 从0到1,重塑小红书“网红”品牌 过去几年,网红品牌令人称羡,颠覆了传统意义上"炒作与短命"的形象,从完美日记.花西子,到喜茶.拉面说.钟薛高.王饱饱麦片......这些品牌无一不是人们近年来所关注的国货之光,新兴 ... 如何掀起种草风,立邦的这套打法值得借鉴! 根据2020年6月巨量数据发布的<抖音直播消费报告>,2020年10月对比2019年12月的数据显示,抖音上直播带购物车的种草视频场次增加了876%,短视频带购物车的种草视频数量增加173 ... 营销数字化案例100篇之92:一物一码完成李佳琦做不到的事情 花西子营销数字化的需求 后疫情时代,线下渠道重返热闹景象,但线上热度依旧未减. 以美妆品牌为例,2021年1月-3月期间,花西子.完美日记GMV均超2亿元,其中花西子以2.8亿元左右的GMV表现连续三 ... 全链路数字化:微盟的进击与破圈 这是<辉常观察>的第1215篇原创文章 文/孟永辉 数字化的影响日渐深入和全面的今天,线上生活俨然成为一种潮流和趋势. 这对于电商来说,可是大好事,除了年货节推出"过年不打烊,春 ... 全新荣威i5新车上市,联动抖inCity玩出车圈营销新花样 汽车新品上市如何快速引爆? 对很多汽车品牌来说,不仅需要寻找到新的营销通路,更需要以更独特的角度进入用户心智,以在存量时代争取增量.观察近期荣威和巨量引擎的重点IP-抖inCity城市美好生活节的创新 ... 口子窖新款大单品【兼香518】如何引爆安徽市场 施以重望的"口子窖兼香518" 2021年5月18日,口子窖推出全新战略新品,第一次将"518"这个重要的数字和独树一帜的"兼香"品质融合在 ...