一杯咖啡的跨界合作空间有多大?

这几天陆续在整理2018年的工作情况,发现一年下来的收获还是挺大的。

2017年10月正式加入连咖啡,负责品牌公关工作,经历了2018年整一年,是个人成长最快的一年,相信也是连咖啡成长最快的一年。

昨天连咖啡的官方订阅号发布了一个盘点系列,连咖啡在2018年的25个品牌跨界合作

这里面大部分跨界的合作我个人都很喜欢,此处必须感谢我的同事css,一个优秀的美男子,本可以靠颜值打天下,偏偏要靠才华,牵头发起了其中大部分的合作。

当我们一起盘点整理一整年成绩的时候,的确很有成就感。最让我们惊喜的是,我们发现,一杯咖啡背后的跨界合作空间其实有这么大,甚至我们只挖掘了很小的一部分。

作为几乎参与了这里面所有跨界合作的其中一员,基于这些实战的操作案例,整理了一些我对跨界合作的思考。

大IP+热点,是跨界最常见的形式

大部分品牌的跨界合作,追求的无非是背靠大IP,或者追逐某个热点,这是跨界合作最常见的形式,去年连咖啡也在这种最常见的形式上有过效果还不错的合作。

比如我们拿下了奥特怪兽绘本的版权,并且选择在儿童节上线一套奥特曼定制卡通杯,奥特曼这个IP就是典型的大IP,背后是一整代人的回忆,而这代人如今也正好是连咖啡最核心的用户人群。

还有在今年夏天《延禧宫略》热播的时候,我们把热播剧和口袋咖啡馆结合了一下,不仅剧中人物秦岚和佘诗曼开了自己的咖啡馆,还上线了《延禧攻略》同款装修元素,这波热点追的很可以。

去年最突出的一个跨界合作,和光明的童年回忆盒,最初的想法也来自在上海人中刷屏的“救救光明”话题,我们和光明合作,把三色杯、冰砖放进咖啡里,也把这份童年回忆落地到线下,巨型的盒子成为大悦城里最耀眼的快闪店。

瞄准IP背后的人,是跨界更有价值的存在

和所有其他的产品一样,咖啡也有它独特的受众群体和用户画像,用跨界合作链接一个IP,其实更有价值的是链接这个IP背后的人。所以我们更善于用这种方式去链接一个垂直人群,我个人也觉得这种方式其实是相对最高效的。

比如我们和《第一财经周刊》推出「职场生存礼包」,背后其实是想抓住一批财经圈、金融圈的高净值用户。

和广告圈最火的个人IP姜茶茶合作,发行了一组贴纸/表情包,是想更精准的击中广告人这个咖啡的重度消费群体。

以及在去年CJ的活动现场,我们搭起了一座传奇酒馆,免费发放莫吉托、长岛冰茶等酒精饮料,一时风头无两,连王思聪王校长也亲临现场喝了一杯,这是在吸引二次元用户的青睐。这些看起来不算很大的跨界合作,都是为了抓住这些IP背后的特定人群,如果这么看的话会更有意义。

和明星KOL做朋友,是最强大的“自来水”

因为连咖啡早期的股东当中不乏戴军、李静这样的明星股东,也有华策影视这样的机构投资者,所以连咖啡一直和娱乐圈走的很近。

上半年大家看到的连咖啡和papi酱、李诞的合作,不仅因为他们的气质和属性非常贴合当时我们刚上线的酒精类产品,更因为papi酱和李诞一直是连咖啡的好朋友和老用户,如果你仔细观察,甚至能在2015年papi酱还没彻底火之前的视频作品里发现连咖啡的身影。

在下半年口袋咖啡馆上线之后,陆续有一批明星加入开了自己的咖啡馆,而这些明星我们基本都没有花钱,甚至有不少是看到了口袋咖啡馆这个案子之后主动找来的。

10月份我们和横店影视城官方合作,在影视城景区内开设了一家咖啡馆,也是唯一一家可以送进景区内剧组的咖啡品牌。开业当天,圈内的一批明星也都送来祝福,这些也都是连咖啡以往积累的明星资源。

所以我坚持认为,只要产品或者活动足够有意思,根本不需要担心没人为你站台,这些对于连咖啡来说都是最强大的自来水。

适当的“混圈子”,出现比创意更重要

去年我们还做过不少比较常规的跨界合作,创意并不惊艳,甚至可以说并没有想以创意为突破点,这类合作往往是和一些大品牌,对于这类的合作,创意本身并不是最重要的,更重要的是出现。当然如果有创意的加成,这个合作就会变得更有价值。

比如七夕节和美团的「月老咖啡馆」,把快闪店直接搬到美团大楼,甚至现场还出现了求婚的大场面。

比如助力京东618,京东在黄浦江上包下了10艘游艇,其中一艘是连咖啡号,我们邀请了连咖啡和京东的用户,在游艇上开了一个游艇派对,咖啡、鸡尾酒畅饮,一起点亮618狂欢。

类似的合作还有很多,和老朋友航班管家、和奥利奥、和索尼音乐……和一些本身更具话题性的品牌在一起,出现的机会越多,你被大家看到的机会也就越多。

找到自己的主线剧情,就不怕丧失「存在感」

很多品牌在做跨界合作的时候,最担心的就是自己的品牌丧失「存在感」,尤其是和比自己声量更大的品牌合作,很可能会沦为配角。

首先,我觉得应该纠正这样的观点,任何两个品牌的跨界合作,总会有一个强弱之分,两者皆赢的跨界合作太少,更重要的是,你应该坚信,跨界合作就应该主动去找比你更强势的品牌,这才是跨界合作的意义。

那么怎么避免丧失自己的「存在感」?我觉得应该找到自己的主线剧情,并且坚持下去,这样,你就永远是自己主线剧情里的主角。

拿连咖啡举例,过去一年虽然做过各种各样的跨界活动,其实无非三条主线剧情,每一个活动都会回归到这三条剧情内。

第一条剧情是防弹咖啡这个独有的品类,这是连咖啡做差异化的核心品类,基于防弹咖啡的烧脑属性,我们和知乎策划了一场连续三天的「烧脑运动会」,以及和悦跑圈、超级猩猩这些健身平台、品牌的合作。

第二条剧情是口袋咖啡馆,下半年在小程序上最大的突破来自于口袋咖啡馆这个项目,除了一堆明星站台外,在12月,奥利奥官方入驻,成为了首个蓝V品牌咖啡馆,并且上线了两款含奥利奥的新品。

第三条剧情是连咖啡成立之来就一直在坚持的主线——传情达意。我们相信咖啡是传递感情最好的媒介,严格来说,连咖啡的一切产品、活动,都是基于“传情达意”延伸的,比如让人扎心的「真心话咖啡」,比如情人节的52句情话,比如「月老咖啡馆」……

基于你自己的主线剧情去匹配适合的合作伙伴,或者和合作伙伴一起策划基于自己主线的活动,这样,就根本不需要担心丧失「存在感」。

灵活调用你的“品牌资产”,跨界有100种方法

许多人觉得跨界的玩法做多了就腻了,用户也会陷入审美疲劳,其实是陷入了思维定势,他们觉得跨界的玩法很有限,其实跨界可以有100种方法,首先,整理一下你的“品牌资产”有哪些。

连咖啡的品牌资产,线下包括咖啡杯、杯套、盒子、封贴、随盒赠品等,线上有双微、货架主入口、小程序、口袋咖啡馆等等,你看,各种资源进行不同的排列组合,会衍生出多种不同的玩法。

比如我们和钛媒体合作,推出了一套72问杯,把和咖啡相关的问题印在杯子上,鼓励大家勇于发问。

比如和著名插画师官纯的合作,是基于新品马达加斯加香草拿铁的封贴及相关设计的合作。

再比如和光明的合作,就把线上线下全量的资源全部调用了,联名款产品,以及首次定制包装盒,加上线下的快闪店,这几乎是极限的品牌资产调用,当然最后的效果也是最惊艳的。

以上是对于跨界合作的一些思考,同时我也总结了一些关于跨界合作的坑和雷,值得一起探讨。

第一,跨界合作不是资源互推

这是很多人存在的误区,包括在平时也经常会有其他品牌方的朋友咨询合作,往往发现他们对于跨界合作的理解过于狭窄。

并非所有的跨界合作都需要全资源、高成本的投入,但我们必须把跨界合作和资源互推做出区分,当然,资源互推也有它的价值,做不做完全取决于每个品牌的自身情况。

连咖啡也有资源互推的活动,比如在福袋的合作领域,这不在这次的讨论范围内。但我个人的角度,更倾向于把这两类活动分开处理。

第二,跨界合作不是「一夜情」

其实跨界合作可以是每个品牌市场部一条单独的线,至少跨界的做法在未来3年内的生命力还能保持旺盛。最怕看到品牌把跨界合作当成一次性的工作。

此处分享一个连咖啡内部经常提起的“投币机理论”,顾名思义,玩过投币机的人应该都知道,你只有盯准了一台投币机,不停的往里面投币,才有可能在某个时刻收获一大波硬币掉下来的惊喜时刻。只要硬币掉下来了,你之前投入的每一枚硬币都有功劳。

当然,每个人都不可能预知哪次投币一定会掉下硬币来,你只能预测,哪一次投下去大概率会有回报。但只要有回报,往往会大于你的预期。如果你只是试一两次就想收获十倍二十倍的回报,就很难了。所以我们会基于自己特定的主线剧情,一次一次的持续“投币”,连续投一年之后,你会发现一定有回报。

第三,跨界合作的KPI不能唯数据论

任何一个市场活动肯定会有KPI,但我特别不建议把数据作为唯一的KPI,有很多人特别关心数据,文章的阅读量、H5的PV、小程序的曝光量、新产品的销售量……当然,这些都应该纳入KPI的考核,但绝不应该是衡量一次跨界合作唯一的纬度。

如果你的创意本身是有趣的、产品本身是过关的、H5是能戳中人心的、快闪店是互动性强的,你会发现,你追求的那些数据,其实都会很自然的达到。比如和戴尔的99杯万能咖啡换电脑活动,最快秒杀只用了0.06秒;比如和光明推出的联名款“童年时光杯”,三天就全部售罄;比如和姜茶茶的广告狗贴纸,收到了很多用户想要花钱买贴纸的诉求……

所以,我们更愿意相信,数据是结果,而不应该是目标。

以上。

2019年,还会有更多有趣的跨界合作在路上,前些天看到一句话:最成功的跨界应该是普通人想都不敢想的。我觉得似乎有点道理,希望今年会有这样大胆的创意实现。

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