B站“毕业歌会”刷屏，互联网平台为何热衷“毕业季”？

“我希望你们拥有足够的勇气，足够的耐心来面对现实的生活，然后我希望你们有一个淋漓尽致的人生。”

昨天（6月20日）B站的夏日毕业歌会上，朴树压轴演出，在以《平凡之路》《那些花儿》等歌曲实现集体大合唱之后，他为年轻的毕业生们送上祝福。

当晚#朴树YYDS##朴树毕业歌会飞吻5次# 等相关话题登上微博热搜，各大社交媒体平台上转发着相关演出片段——而这也预示B站的夏日毕业歌会，再一次完成出圈，并且成功在毕业季一枝独秀。

相比去年受疫情冲击，各类线上演出层出不穷，抖音、快手、QQ音乐、网易云音乐、微博等各类内容平台们从6月中旬开始就不约而同推出各种主题的毕业歌会，今年毕业季的热度似乎不那么火热，去年发力相对较晚的B站，今年拔得头筹。

于是值得探究的问题出现了，“毕业歌会季”是延迟了还是开始退潮了？答案并不能确定。

截至写稿时间，QQ音乐的毕业歌会宣布6月26日开始录制，网易云音乐在6月初上线了毕业季企划，但是暂时没有出现类似去年毕业音乐会的演出消息，而去年微博、抖音、快手火热的毕业季主题活动、直播演出等也没有踪影。

这种情况并不难理解。2020年由于疫情影响，国内各大内容平台进入了“万物皆可云”的情况，相比传统线下演出，各类线上演出的举办流程与投入成本相对简易，于是往年不被主流市场认可的线上音乐演出，瞬间成为炙手可热的线上内容，各平台不约而同踩准市场的鼓点，跟随热点推出主题歌会，与年轻市场息息相关的“毕业季”成为香饽饽。

而今年，各大市场陆续恢复正轨，“万物皆可云”时代已经成为过去，云端连线演出或直播录制演出能够带来的用户红利已经大幅减少。大部分演出明星表演、舞台设置等都基本恢复到正常体量，体量较大的晚会演出选择联合主流卫视，如618期间，天猫、京东、快手等平台主题晚会都登陆卫视。这种局面下，平台通过自身生态举办线上主题演出已经是件吃力不讨好的事情了。

毕业季一年一度，毕业歌会永不停歇。只是2020年的毕业歌会季，所有人的目的在于争抢用户流量，而2021年的歌会季，似乎是判定哪些平台真正想将“毕业歌会”打造成一个持续性的演出IP。

B站的毕业歌会：

主流的狂欢与圈层的“暗号”

2020年B站推出夏日毕业歌会，将演出现场设置在了阿那亚的海滩，与跨年晚会、《后浪》宣传片等B站成功出圈案例一样，毕业歌会也迅速在年轻市场引起关注。

知乎上有人提问“B站办的夏日毕业歌会，跟其他平台的晚会有哪些不同？”有网友给出回答，“这次的歌会我觉得一定程度上延续了哔哩哔哩跨年晚会核心那就是——将根植于B站特色的歌单与站内文化，年代校园回忆相结合”“ B站歌会阵容集齐70后、80后、90后几代人最具有记忆的校园歌手，众位老牌校园明星和B站内知名up主将会在室外表演”。

而B站第一届毕业歌会，当日直播人气峰值达到了3500万，歌会回放播放数也达到了355.9万。

2021年的夏日毕业歌会，B站合作方从饿了么变成了中国电信，但内容上依旧延续了2020年歌会的特质，整场演出有着浓重的“B站印记”，同时歌会辐射的受众不仅仅是正年轻的毕业“后浪”们，还有已经毕业多年的社会“前浪”们。

今年B站歌会邀请了周深、旅行团乐队、夏日入侵企画、欧阳娜娜、许嵩、王源、朴树等歌手乐队，歌单上既有《Try everything》《想去海边》《岁月神偷》等带着校园气息或者夏日色彩的热门歌曲，也有70、80后熟悉的《未来的主人翁》《那些花儿》等经典曲目。

而相比去年歌会展现的海滩、星空、篝火，今年歌会场景分为了两部分，一部分设置在了南京传媒学院，歌手们在校园的操场、教师、寝室、天台等极具青春象征意义的场景里表演，整场演出全方位展示了校园风景，以至于被部分网友善意的调侃为“南京传媒宣传片”，而另一部分则设置在了演播室，许嵩一首《有何不可》将观众视角拉回了演出现场。

而这部分或许可以看作B站主流的一部分。这几年B站接近主流市场，从一个小众群体的精神花园变成国内最大的年轻人社区，已经是公众熟知的事情。B站也有意突破圈层限制，对主流年轻市场进行整体把控，获取多圈层、多领域内容，满足不同受众群体的喜好。

从此前破圈性的跨年晚会到刷屏的《后浪》宣传片，B站的内容与价值体现越来越主流化，不再仅仅是圈层狂欢，而是越来越能引起大众市场的注意。而所谓的主流不仅仅是把控当下年轻的喜好，还对70、80后等“前浪”进行照拂，“

但这意味着B站丢到了自己的特色。在毕业歌会上，偶像歌手钱正昊表演完之后，音乐区UP住浑元吹着唢呐开场，经典动漫《圣斗士星矢》的OP《天马座的幻想》前奏响起，弹幕高呼“全体起立！”，随后Vonloh维和Skm破音小魔王带来了今年霸权番《咒术回战》的OP《廻廻奇谭》，B站用户DNA立刻反应，弹幕猛刷“咒回”。动漫内容之后，B站自制综艺《说唱新世代》选手鱼翅、于贞、石玺彤等进行串烧表演。

这部分可以看作是B站有别于其它内容平台的特质，也是它在主流市场里能够保持差异化与独特性的关键。即便靠近主流市场，B站始终保有一部分独特的文化底色，这份底色可能是它的ACGN基因，可能是它的自制综艺、甚至是它孵化出的鬼畜梗、搞笑段子或者一条弹幕，而这些“圈外人”不能完全理解的特别之处，恰巧是同类相认的暗号。四面八方的年轻用户聚拢而来，他们找到自己能够识别的暗号，找到自己的归属。

而所谓的主流内容与B站特色在形成一种互哺关系。破圈的主流内容吸引更多的年轻用户进入B站，而用户进入B站之后找到自己喜爱的核心社区，进一步对平台产生黏性。B站夏日毕业歌会就是具像化体现之一。

从火热到蛰伏，

平台们为何执着毕业季？

现在需要观察的是，在B站的毕业歌会之后，其它平台将有什么举措。

2020年各大平台虽然都在布局毕业歌会，但是侧重点并不相同。微博、QQ音乐、网易云音乐等平台选择以单场毕业歌会直播作为重点，通过明星阵容与主题设计吸引用户。如微博“未来你好”云演唱会是“明星大荟萃”，邀请了成龙、王力宏、林俊杰、李宇春等近百位明星艺人。

网易云音乐则更加偏向平台独立音乐人，表演嘉宾是余佳运、房东的猫、方晓东、白日密语等音乐人。

而抖音、快手两大短视频平台，都是通过毕业季丰富平台生态内容，以毕业季各类活动与直播演出刺激平台用户生产相关UGC内容，如抖音在毕业歌舞祭之外，联合百所高校发起“云端毕业季”活动，同时开启 “云端毕业挑战赛”等活动，鼓励毕业生群体创作更多的毕业季相关的短视频。而快手则联合旗下快手校园、快手教育、快手主持人、快手音乐、快手动漫等众多垂类板块发起“毕业仍少年”活动。

这或许一定程度解释了为什么各类平台一度集体举办毕业歌会。无论是QQ音乐、网易云音乐等音乐平台，还是抖音、快手等短视频巨头，或者B站、微博这类综合内容社区，毕业歌会是一个契机，一方面毕业季与年轻用户市场直接相关，平台以毕业为主题将平台的音乐资源、艺人资源与内容社区等串联起来，引起新一波用户入场，同时以毕业话题刺激平台PUGC内容输出，增加平台活跃度。

另一方面，平台有了对外展示内容生态的机会。无论是旗下孵化的艺人/音乐人、头部内容或者文化理念，毕业歌会是一个微型秀场，将积累的IP进行展示，借助毕业群体的情绪共鸣完成出圈。

今年各大平台的毕业歌会并没有出现大规模的预热活动，QQ音乐举办的音乐毕业歌会宣布邀请了BOYSTORY、毛不易、秦昊、张小厚、张欣尧、戴萌等艺人。在歌会举行之前，QQ音乐举办了“2021我们的毕业歌 原创歌曲征集大赛”，显然歌会表演吸引用户流量是一方面，更希望通过热点活动或者特殊节点刺激平台原创生态。

网易云音乐暂时没有公布毕业音乐会的消息，但是上线了“打卡毕业季”系列企划，用户可通过毕业主题曲、毕业留念墙H5、毕业定制音乐彩蛋等多种形式，记录毕业时光，珍藏专属回忆。

年轻市场正在扩大，数据显示2021届全国普通高校毕业生总规模909万，同比增加35万。这是各大内容平台的战场，毕业季收割一波种子，培养出新一批用户。

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