一线调查：社交媒体营销的回报如何？问题在哪？
来源：smartinsights
作者：Robert Allen
编译：袁源
根据美国零售联盟和Forrester 研究机构调查，2016年有92%的零售商参与了社交媒体营销。在Facebook、Twitter、Instagram上建立官方账号，是时下品牌的流行做法。时至今日，公众都似乎默认在社交平台上扇动小小的蝴蝶翅膀，就可能引起高投资回报率的龙卷风。但是，社交媒体营销真的能产生如此显著的效果吗？
近日，零售商直销协会（DMA）就社交媒体的使用情况，询问了大型B2B和B2C公司约11名营销人员，以期能够回答“社交媒体营销能否产生投资回报”这一问题。
最常用的渠道：Twitter
根据经验，营销人员通常会倾向于对他们最有效的渠道。根据调查结果，营销人员最常用的渠道是Twitter。这主要是由于Twitter没有使用任何过滤算法，这可以确保他们发布的信息会出现在粉丝的首页当中而无需支付额外费用提高覆盖率。当然，这些信息是否会被粉丝阅读又是另外一回事。
Facebook紧随其后，排名第二。除了因为它是目前最大的社交网络之外，Facebook Ads强大的功能也是一大助力。比如，Facebook Ads会要求用户选择广告主题来帮助推广营销，“Traffic（流量）”和“Conversions（转化率）”的主题适合品牌“拉新”，而“Lead generation（销路拓展）”恐怕是B2B营销人员最常用的选择。所以，品牌要进行社交媒体营销怎么可能错过Facebook呢！
值得注意的是，现在Instagram活跃用户量已经超过了Twitter。虽然Instagram的算法对于品牌来说不是特别友好，但是能在Stories里直接添加商品链接，却十分诱人。
营销者通常使用的社交媒体平台
总的来说，相较于B2B营销人员而言，B2C的营销人员似乎更加愿意尝试新的社交网络。可是根据访谈结果，尽管营销人员都不断尝试着新的社交媒体，但是只有少数社交媒体营销显示出了实际效果。
最期望的目标：销路拓展
在非付费社交媒体中开展营销活动，B2C营销者最常见的目标是提高客户参与，其次提升名牌意识，排名第三的是获取客户，占17%。而B2B营销人员更喜欢使用社交媒体营销提升品牌意识（占45%），其次是提高客户参与度（占26%），位居第三的是销路拓展（占14%）。
营销者使用社交媒体（非付费）的首要目标
而在付费社交媒体中开展营销活动，B2C和B2B的营销者不约而同地把销路拓展列为首要目标，分别占30%和44%。两者位居第二位的分别是提高客户参与度和提升名牌意识。
营销者使用社交媒体（付费）的首要目标
“提升品牌意识”和“提高客户参与”往往难以度量其营销结果，即使是传统的营销活动，以此为目的的营销活动所产生的投资回报也并不明显。因而，营销人员通常用非付费的社交媒体营销活动来达到这两个目的。
根据DMA访谈，如果这能通过社交媒体营销达到“销路扩展”目的，那么社交媒体营销所带来的高投资回报率将会相当高。毕竟和其他传统营销方式相比较，社交媒体营销费用更少。不过，Forrester Research公司副总裁兼分析师Nate Elliot表示，任何一个营销人员，如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户，绝对是大错特错。
半数营销者未看到回报
当受访者被问及“你能看到有偿使用社交媒体的投资回报率”的时候，只有不到一半的受访者（48%）表示“同意”或“强烈同意”，19%的受访者表示“不同意”或“强烈不同意”，33%表示中立态度。
当受访者被问及“你能看到免费使用社交媒体的投资回报率”的时候，营销人员的反应更热烈。超过一半（53%）的受访者表示“同意”或“强烈同意”，而那些“不同意”或“强烈不同意”的人仍占19%。
受访者对社交媒体投资回报率的态度
总体而言，只有半数左右的营销人员从实际操作经验中看到了社交媒体营销带来的投资回报率。从某种程度上说明，多数人都不能正确地使用和有效地利用社交媒体。他们或多或少存在着下面一些问题：
1. 所有社交媒体缺乏一致的风格。在实际生活当中，不同的社交媒体可能由不同的营销人员经营。他们缺乏同一的操作手册，很容易自由发挥，导致品牌在社交媒体上的形象模糊、混乱，从而影响传播效果。
2. 社交“噪音”（noise）的干扰。社交媒体营销是一个如流水般的动态过程，会有不断地冗杂数据干扰着营销过程。缺乏媒介素养的普通营销人员很难从这些“噪音”识别出关键信息点。
3. 缺乏及时的互动。营销人员往往习惯于用邮件和电话处理消费者投诉问题，对于社交媒体上用户的投诉留言往往回复滞后，甚至是视而不见。抑或是，社交媒体留言回复的公开性给营销人员带来了压力。这种行为会让受众对品牌的社交账号产生负面印象，从而影响该社交账号下的所有社会媒体营销行为。
怎么才算好的社交媒体营销，的确没有一个标准答案。但是，“社交账户”这个关键点是永恒不变的，社交账户下的粉丝分析往往是成功关键。如何构建精准的粉丝图像？除了粉丝自身资料和粉丝行为之外，粉丝之间的交互分析显得尤为重要。例如，粉丝之间谁给谁点过多少赞，留过多少言，粉丝之间共同又关注了哪些品牌账号等等。在掌握这些大数据的基础上，学会高效利用社交媒体，才能让社交媒体营销的投资回报率更高。
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