自建IP不如让玩家自由创造？网易用5年布下了新的棋局
一场以玩家为中心的晚会背后，有着什么样的新打法？文/张译中&依光流网易把《阴阳师》跑成一个超级IP的同时，我没想到本是游戏衍生物的同人社区，也被网易单独拿出来，做成了庞然大物。1月23日，网易举办首个以同人文化为主题的阴阳师晚会「阴阳师奥妙祭」。这场90分钟的晚会，汇聚了动画、手书、歌曲、舞蹈等多个节目形式，共有超过180位同人创作者一起参与，内容涵盖了熟知的阴阳师、游戏、二次元梗，并邀请戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作为参演嘉宾。据统计数据，#阴阳师奥妙祭#微博话题阅读量超1.3亿，晚会直播线上观看人数超230万，B站晚会视频总播放数近300万次。
微博话题
B站视频播放数放眼国内游戏市场，同人通常是厂商运营用以活络社群的众多方式之一。很少有项目能像《阴阳师》这样花大力气，一做就是五年，做到盛典的级别。回过头看，阴阳师IP能够壮大至今，游戏扎实的内容基底是大前提，其次便来源于已经开枝散叶的同人社区。早年《阴阳师》因同人内容在圈内打下基础、发酵出圈，现在又以同人内容推出大型活动，堪比专属阴阳师的春晚。同人对阴阳师来说，为何如此重要？5年酝酿出一场高水准的同人晚会阴阳师做同人内容已经不是新鲜话题了，但在过去的5年里，给同人办一场年度晚会，还是头一次。1月23日举办的阴阳师奥妙祭，跟以往的周年庆、音乐会都不同，是一次专门为同人社区准备的主题活动。
为什么说是专门准备？看一看活动里来自阴阳师同人文化的内容有多少就懂了。这次晚会用线上直播的形式，在90分钟的时间里，给玩家展示了阴阳师自上线以来玩家耳熟能详的多个游戏梗。出席嘉宾都是来自游戏、动漫、舞蹈领域的KOL。晚会展示了许多包括自制手办、音乐、绘画、Cosplay等多种同人作品，就连最后的官方晚会发布的音乐曲，也是以玩家所在的服务器名字来谱词。
整场晚会里，官方似乎变成了幕后。他们最大的作用，就是提供了一个呈现同人内容的舞台，并把过去大家的作品，串联起来。与以往相比，网易将阴阳师奥妙祭定位为「阴阳师同人共创之夜」，并用IP框定内容范围，形成「玩家-同人社区」主题晚会的打法。这样的尝试，放在游戏圈内，也可以说是首次了。从反馈来看，微博、知乎、B站等社群平台上的玩家，对网易此次尝试的新活动形式，都给予了认可。
B站&知乎&微博的评价
直播弹幕截图阴阳师奥妙祭的玩梗内容，没有因为输出渠道产生违和感，反而引发了玩家们的共鸣。这是因为《阴阳师》官方不是高身段的内容给予方，而是具有亲和力的内容整合方。玩家与官方间，过去孰高孰低的地位关系，在《阴阳师》有着更趋向于平等的相处模式。这让阴阳师奥妙祭的内容更容易得到玩家方认可。俨然，玩家与《阴阳师》官方关系的融洽离不开长期、良好的社群运营。但更关键的是，网易针对同人社区长达5年的经营，让处于玩家-官方之间的同人作品形成了连接双方的沟通方式。这种关系是怎么建立起来的？越做越大的阴阳师同人《阴阳师》能连续保持5年的讨论热度，这与网易将IP衍生文化的同人社区做大做精，不无关系。
B站UP主连绿翘作品截图在知乎「同人创作究竟是什么？有何魅力？」提问中，用户@菜菜 提到：同人创作能够让自己喜欢的角色有更多内容展现，人物角色会基于用户的想象变得更加丰满。该现象在二次元题材的卡牌游戏中较为普遍。然而，同人创作也因为过度强调自身的自主创作，而有了许多局限性：离散：创作内容零碎，没有持续的产出；小众：同人创作大多是圈内自嗨；短暂：同人创作的产量会随着时间、源头作品热度褪去，而下滑消失；孤岛：因为创作理念不同、过度细分，难以聚拢。这些局限性让同人社区，在不少游戏的社群中，只能起到活跃社群气氛、庆祝活动的效果。一旦游戏热度下滑，或者游戏进入疲软的长线运营期，同人社区的产出也会进入低迷、停滞状态。对比来看，《阴阳师》的同人社区不仅不是纯玩家自发的辅助内容，甚至是官方主导、主推、花大力气重点运作的内容。好比在游戏宣发初期，《阴阳师》就把同人社区创作放在了关键的位置，以至于刚开通微博账号的第三条消息，就在转发画师的同人作品。
回顾下来，网易在做大同人社区的5年中，总体上用了3个阶段打法，一点点建立起《阴阳师》同人社群根基，并使其形成「阴阳师」IP成长的主支柱之一。1. 建立KOL输出，懂得内容留白一开始，《阴阳师》的同人社区还是以辅助功能为主，它主要服务于游戏前期的话题营销部分。葡萄君曾在复盘《阴阳师》社会化营销全过程时有所提及。第一阶段《阴阳师》同人社区的目标，是先做好游戏热度的底部内容支撑，为游戏话题提供长期的内容沉淀。首先，《阴阳师》官方账号会在早期从画师圈、Cos圈、手工圈等创作领域寻找KOL，定期定制同人内容创作做转发，借此打开稳定内容产出的阀门，保证持续的「阴阳师」内容流入社群。
官方早期转发的同人内容（Cos：coser小龙女；Pic：細重ソウジ）其次，同人KOL向可触达圈层不断输出二创内容时，一方面为游戏初期引进新增用户，实现内容扩圈；另一方面也能带动整个社区的二创意愿，逐步形成主动产出内容的同人社区氛围。
血压已经上来了此外，《阴阳师》的角色、剧情、联动IP等游戏内容，也为同人社区留下了足够的创作空间。游戏的每个式神、阴阳师都有故事碎片为角色定调，碎片化+舞台剧的叙事风格为阴阳师留下大量留白空间。而诸如《鬼灭之刃》、《鬼灯的冷彻》等IP的联动，还能进一步丰富游戏内容，横向扩充创作范围。
连续制作5年《阴阳师》同人作品的B站UP主连绿翘，当初便是因为喜欢游戏的角色设定，而加入《阴阳师》同人社区的。「我决定创作阴阳师同人，主要是因为当时抽出了本命角色荒。他的人设故事让我很有创作欲望，非常想给他做个同人视频。」她在采访中告诉葡萄君，「后来我做出比较有影响力的《伤林果》，也是由于我看到玉藻前和风十足的造型。我第一眼就觉得《伤林果》这支舞和他一定很配。」连绿翘在B站现在收获近5万名粉丝，视频最高播放量56万，并在2020年大触觉醒·平安映画视频创作大赛获得优秀作品奖。
B站UP主连绿翘的作品截图网易初期的同人板块布局，服务市场推广的同时，培养了阴阳师同人创作的氛围。游戏自身内容也提供了足够的创作空间。而随着阴阳师同人社区逐渐变大，网易选择将同人的布局，从服务于其他目标，提炼成有自身基底的独立版块。2. 抓取二创高品质内容予以扶正稳定的内容产出并非一劳永逸，网易经营同人社区第二阶段的关键词是「激励」。《阴阳师》此前主要依靠自身内容吸引力，驱动同人社区进行创作。优质同人创作者是稀缺资源。市场上可以进行二创的作品与日俱增，创作者如果丢失了在某个作品的二创理由，被其他作品分走只是时间问题。于是，网易采用了「价值激励」与「认同激励」两种激励方式，来留住同人创作者。比如《阴阳师》借大触觉醒活动，将同人社区的自发创作，转变为创作是有所可获的奖励机制。
这则活动中，一方面，网易用「价值激励」将过去仅限于社群转发的简单同人社区经营，提升至官方活动的地位。活动采用奖金激励制度，鼓励更多对《阴阳师》感兴趣的创作者加入到游戏同人社区的创作当中，最终依据玩家评选等排名机制予以奖励。
奖金制度的引入，扩大了同人社区的产能和规模，并依靠排名机制抬高了社区的创作质量。不少与连绿翘相似、对《阴阳师》感兴趣，但过去没有加入同人社区的创作者，也以此为契机，参与到了创作当中。即使比赛结束后，社交平台上关于《阴阳师》的作品也越来越多，覆盖了同人图、歌曲、视频、手作、Cosplay等领域。
获奖作品另一方面，活动还引入了更进一步的激励措施，如参与了大触觉醒·百绘罗衣皮肤设计大赛的同人皮肤作品能在游戏内实装，就是为同人创作者带来「认同激励」的关键点。具体来说，要实现一个能被实装到游戏里的皮肤设计作品，创作者不仅需要发挥充分的想象，还要兼顾作品与游戏的匹配性，对游戏、剧情、角色有深度解读。因此，作品无论选上与否，活动都给予了创作者对作品深入解构、创作和表达的机会，也在这样的过程中，把玩家、创作者群体对式神不同于官方的想象展现了出来。当皮肤实装到游戏中后，又能满足大部分玩家的角色幻想，拓宽了游戏内容的可发展方向。
而且，「认同激励」的形式脱离了官方单纯对作品给与认可的「结果论」模式，上升到了对同人设计理念、游戏理解的认同。这种认可背后的态度，又会被正式比赛的形式扩大，发展成官方对整个同人社区的认可和鼓励。这就使得，过去传统同人社区的「小众、自我满足型」创作，在《阴阳师》的创作氛围里，被转变成与官方紧密维系在一起的内容创作。同时，比赛也改变了官方与玩家之间的，单向内容供给的关系，同人作者也能提供官方内容。结果来看，这种做法不仅引导了作者对游戏的深度解读，催生大量高品质创作，还逐渐使得同人社区与官方的距离拉得更近，一同成为「阴阳师」内容构建者中的一员。
此外，当大量的同人创作出现时，也需要更多的出口，让玩家感受、接触这些作品。所以阴阳师还陆续增加了绮物lab淘宝店的同人格子铺、官方推荐同人创作漫画等推广同人创作的渠道，推送更多同人创作到核心用户面前，以此鼓励社区同人创作。「价值激励」将同人社区从持续性产出转变为节点爆发性产出，而「认同激励」所带来的价值不局限于同人社区价值的提升、玩家与官方供给关系的改变。这一系列运作，使得阴阳师IP-同人-用户-IP的生态闭环逐渐扩大了外沿。3. 创建平台聚拢同人社区近5年时间，网易对同人社区的认同过程，一步步由「作品认同」、「设计认同」，迈向了第三阶段的「集体认同」。阴阳师奥妙祭的出现，是网易运作阴阳师同人生态的关键节点。如前文所说，这次活动的根本目的，与此前大大小小的同人相关活动都不一样。它的核心，是把离散的、个人化的同人创作行为，放在到能最大程度让所有阴阳师爱好者观赏、感知的身份上，从而形成大家的「集体认同」。
阴阳师奥妙祭活动中，囊括的梗均出自玩家熟悉的社区文化；展出的同人作品、参展的创作者，都是玩家群体最热衷的阴阳师IP内容。在官方主导的舞台上展出这些内容，一方面意味着官方认可同人社区文化所形成的阴阳师文化根基，另一方面也是官方认可了每个玩家对阴阳师的想象，并将其融入到《阴阳师》的庆典当中。
游戏中奥妙祭的直播弹幕在前两个阶段陆续解决了同人社区「离散」「小众」「短暂」的问题后，阴阳师奥妙祭以更大的舞台，为同人社区搭建了官方平台。《阴阳师》解决了传统同人社区难以聚集在一起的「孤岛」问题，并整体抬高了同人社区的地位。所以能看到，当这些日常围绕在玩家身边的点滴，被放在同一个舞台上，在类似跨年晚会的节点上呈现出来时，活动的仪式感也自然而然被烘托到了极致。阴阳师奥妙祭也就成了一场真正属于玩家的狂欢。就像同人创作者连绿翘的感受：「奥妙祭就是官方给我们同人创作者最好的平台了。玩家、作者和官方，在阴阳师的同人圈子里是平等的，官方支持同人创作，同人宣传官方角色，玩家通过看同人，更加地喜爱游戏推出的角色。这是一个良性循环。」4. 不止于同人盛典从阴阳师奥妙祭延伸来看，阴阳师的同人运作远不止三个阶段。奥妙祭本身更像是一个门槛，过去的积累让阴阳师的同人社区壮大到了能够跨过它，而门槛之后可能是足以产生质变的运作空间。以运作能力来说，包括上面提到的活动，网易已经熟练地将同人社区创作包装成官方内容、向其导量。整个同人社区借助网易的帮助，被不断聚拢、放大，形成规模化的创作集体，社区创作出的内容均成为了阴阳师IP文化构建的一部分。再按照网易的布局来看，阴阳师接下来还会推出更具规模的活动矩阵，巩固同人社区参与阴阳师IP文化建设的能力。比如2021大触觉醒赛事升级、线下服装走秀活动、同人ONLY展、同人音乐专辑，以及同人创作者扶持计划等更多动作。
更多相关的同人活动总体来看，《阴阳师》5年之际，网易推出的阴阳师奥妙祭更象征着游戏即将迈入「官方+玩家」共创内容爆发的关键节点。往后的路鲜有人走过，而网易将成为第一个尝鲜的人。玩家创造阴阳师如今，回头再看阴阳师这5年来的同人社区经营，可以说他们已经让创作者、官方、玩家形成了稳定的内容共建关系：创作者：具现化玩家视角的IP看法，向官方输出创作内容；