县城抽得惯电子烟吗？
2003年为帮助自己的老烟民父亲戒烟而发明了世界上第一支电子烟的中国药剂师韩力也许没能想象到，在今天，电子烟已经深深嵌入了流行文化中，偏离了原有的“香烟替代物”的定位，成为了一种与市场、潮流强绑定的产品。
也许他没能想象到的还不止这些。电子烟在中国被发明后实现了迅速壮大，在经历了急速的衰败后走向了出海。深圳和东莞每年为全球供应了90%以上的电子烟产品，然后又流行回到国内，凭借暴利的风口迅速起飞。
发生在这个过程中的故事也足够动荡剧烈，又足够有戏剧性：比如YOOZ柚子的创始人蔡跃栋（同道大叔）被称为“第一个上岸的自媒体人”，在做电子烟前，他专职写作星座情感的运势分析；再比如被调侃为“行业冥灯”的罗永浩声明自己要创办自己的电子烟品牌“小野”之后的半小时里，电子烟行业就因为监管而“全网下架”……
但作为微观个体的消费者而言，电子烟在他们的生活中又扮演了一个什么样的故事呢？
我抱着观察电子烟的下沉市场进入县城，试图理清作为一种都市生活的产物，它所建构起的时尚、有助戒烟、更健康的形象，在经历“下沉市场”这个“筛选机制”后会被剔除什么，又留下了什么。
作者 / 指北BB组 洪咸
编辑 / 蒲凡
电子烟是烟吗？这个问题看起来老生常谈，但许多由电子烟引申出来的话题之所以能发展成为争议，很大程度上正是来自于这个问题探讨上的模糊，或者被刻意模糊。
大多数人将电子烟定义为烟，因为它名字里带“烟”，并且能为吸食者提供尼古丁、烟雾以及吸气呼气的体验，发明者的初衷也是为了将其作为烟草的替代品。
而持不同观点的人会认为，电子烟玩家可以自制无尼古丁的烟油、可以自制烟弹，再加上电子烟没有焦油，不存在不充分燃烧带来的副产品，他们并不缺乏佐证来让电子烟看起来和“香烟”是两个有本质不同的产物。
（B站自制烟油的内容，播放量最高的内容点击量已经破万）
因为尼古丁这个变量，日本将电子烟作为药品来监管，韩国则是将含有尼古丁的电子烟归类为消费品，反之则归类为药品。但又有人提出作为上瘾成分的尼古丁来源多样，比如除了烟草，同属茄科的土豆和番茄中也可以提取出尼古丁……
很难对电子烟这个产品做出准确定义，或许只有将“电子烟的消费”视为一个整体，才是最合适的讨论方式。毕竟能够自制烟油、调配口味的消费者已经不是普通消费者了，他们被称为“玩家”，这大概率也是电子烟“下沉市场”与“上游市场”最明显区别的地方。
专营着龙州县唯二的悦刻门店的农师傅认为“县城里没有电子烟玩家”。他目前人到中年，烟龄几十年，换抽电子烟也有好几年，认为自己是整个县城对电子烟最有发言权的人，表示“别人都是学我开店”。
他开出这个县城的第一家悦刻门店后，然后其他品牌也纷纷跟上，截至目前（2021年4月），龙州县开出了5家电子烟专营门店。“我们这种小地方的烟民也不会有什么特殊需求，所以我卖最大的品牌当然就可以最大程度地招揽到消费者啊。”
（电子烟玩家总是和负面新闻绑在一起）
将悦刻形容为“最大的电子烟品牌”目前看来也没什么问题，毕竟这是唯一一个上市了的电子烟品牌。这家公司于2021年1月22日晚在纽交所上市，开盘当日暴涨104%触发熔断停牌。
当然，对于普通消费者，包括县城市场这个“下沉的毛细血管”来说，电子烟在金融市场的表现并不会直接影响他们的购买决策——我遇到的县城电子烟消费者都认为，门店数量是他们选择一个品牌最主要的原因。
2019年11月1日，电子烟线上禁售政策出台，不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。电子烟行业经历了一场大清退，无力承担门店成本的小品牌出局，有能力的品牌迅速开始了门店数量的拓展。
2020年2月，疫情最严重的时候，悦刻设立了2000万元的“零售门店帮扶基金”，农师傅就是这时开的店，似乎证明“帮扶基金”颇有成效。到了7月，悦刻的专卖店数量就超过了4000家。
但加快开店速度的并非只是悦刻一家，铂德启动“千城万店计划”，计划砸下3亿元补贴，柚子yooz、唯他也在快速增加门店数量。
在讨论了一轮开店成本和利润后我问农师傅为什么不开一家集合店，非得要死磕单个品牌的原因，“县城没有玩家”依然是他的回答，“做集合店需要消费者都识货，什么牌子都卖的话，我的门店看起来就很不正规。”
农师傅的门店采用了加盟商的统一装修方案，明亮简洁，营造了富有科技感的空间。
对于农师傅来说，线上禁售令或许是一种因祸得福。从普遍意义上说，县城居民和城市居民之间隔着的“信息鸿沟”导致了线上营销、互联网广告营销很难影响到县城消费者，依靠着熟人经济和“附近性”，落实到具体的门店上，品牌们反而完成了最有效的触达传播。
现在，农师傅的悦刻门店月度销售额从三千到一万不等，对于一个四十出头才第一次当老板的人来说，他觉得还不错，毕竟烟民抽烟不分淡旺季还算稳定，唯一的烦恼是单抽电子烟的人还不够多，他的大部分客户都是两种烟都抽。
在县城，要一个烟民只抽电子烟确实是有点难度，尤其是老烟民。毕竟“递烟”能作为一种社交礼仪，就注定了它的使用方式和社交圈、社交方式紧密相关。
就拿红极一时的街溜子和华子来说。
一名合格的街溜子必然要装备一副强劲的腋窝，能够夹得住一包华子（中华牌香烟）和大logo花色公文包，当然还有豆豆鞋和盘得闪亮的大珠珠手串。“递烟”也是一门学问，能在短时间内建立起一种“关系”——小弟给大哥递烟以示尊敬，大哥给小弟发烟以示亲昵，初次见面的两人相互递烟以示友好。
在“城市/县城”逐渐割裂的当下，“抽根华子”在网上的流行似乎成为了一种对欠发达地区和前现代文明的奇观展示。递烟这个行为也成为了某种人情社会，或者说“烟火气”的代言。
这是电子烟与传统纸烟差别显著的地方，电子烟一颗烟弹配一个烟杆，一颗烟弹能用很久这个使用机制就决定了一群人轮流抽一枚电子烟烟弹的场景很难发生。
那么县城年轻人是怎么开始使用电子烟呢？
我认识的另一个烟民喵哥是一个标准的“县城中产”，他从高中开始抽纸烟，目前使用电子烟和纸烟的比例大概五五开，但在买烟的花费上，大概是三七分。
喵哥在大学里创业，不是一个价格敏感型消费者，没试过找微商买烟弹。他告诉我，自己会看场合带烟，在有长辈或“社会人”的场合会带纸烟，但如果是和同龄人的打球局，他只带电子烟。
“下乡和村民交流，不得不抽啊，人家递过来的烟不接也不行，我就两只耳朵，多出来的烟也不知道夹哪里。”介绍我认识喵哥的中间人科科，毕业之后在基层工作，也是从那时候开始吸烟的，烟瘾并不大，他认为自己近些年不太会主动购买电子烟。
在乡镇中学教书的赵艺人际关系较为简单，不太出现需要递烟的场合，电子烟是女朋友送他的，对方希望能以此降低二手烟对他人的伤害。
（这个县城的魔笛开在“盗版”益禾堂旁边）
除了好奇感和新鲜感，以及认为电子烟更健康之外，使用电子烟以体验一种“现代性”也是原因之一。
人类学家刘绍华在四川凉山做的田野调查显示，彝族青年将到城里闯荡视为一种成年礼，其中很多越轨行为是直接和现代性体验挂钩的，包括用飙车体验速度与激情、吸食香烟、纹身等等。
电子烟似乎也具备着这种特性：它在城里流行起来，在强调个体独立性的环境里给烟民们提供了一个体验侧重点完全不同于传统纸烟的选择。而对于体验过城市生活的县城青年来说，使用电子烟属于城市生活的一部分，当他们回到老家的时候，他们也把这个习惯一并带回了老家。
生活方式的改变会改变人们的社交圈，“生活在哪里”这个八竿子打不着的因素正在以意想不到的方式决定着烟民的抽烟习惯。
喵哥和毕业论文的缠斗接近尾声，他在大学期间创的业让他坚定了留在城市里的决心，目前，他的电子烟使用正在频率逐渐上升。
（我们修改了一下这张画像图）
至于电子烟是如何建构出一种“时尚和潮流”的氛围，进入了它本不该进入的流行文化领域呢？
按照药剂师韩力的最初的设想——电子烟是“香烟的替代品”，可以看到世界上第一个电子烟品牌“如烟电子烟”，从模仿香烟的外观到低调奢华的皮质包装盒……无不彰显着瞄准中老年戒烟者的定位。
（如烟和后来的柚子有着截然相反的氛围）
从如烟到悦刻和柚子的演变，这中间走过了十几年。中国电子烟产业本身也经历了从诞生、上市、315打假、转战海外市场、成为电子烟最大生产国，重新起风受到无数资本追捧这么一个过程。
这其中，很多环节都可以让电子烟变得时尚。
比如有人认为与电子烟的国外流行有关，以品牌JUUL为代表，许多出海电子烟依靠年轻化的营销、更多口味更多色彩占据了美国3/4份额的电子烟市场；在国内，网红的气味也被镌刻在品牌基因里，除了柚子yooz的创始人是“同道大叔”外，滴滴前高管、老罗、王思聪都入局过电子烟；再比如让很多人印象深刻的来自陈冠希的电子烟广告，这位初代潮男捏着修长纤细的电子烟杆对你说：
“不要那么野，小野一下就好”。
从龙州回来后，我在成都总是会不自觉地留意着电子烟集合店。
比如这家位于成都的某大学后门的电子烟集合店，店主同时卖yooz、悦刻以及悦刻旗下的绿萝。在普通的一天里，她的这家店营业额就能达到三千块——这是在生意较为惨淡的日子里，县城的电子烟主需要一个月才能达到的营业额。
这样高的电子烟客流量和普及度是她能毫不在意做专营店挣返点的底气，也是她不需要额外投入资金，将门店装修得富有科技感的原因。
但正如中公教育的李永新在两年前逐渐超过新东方俞敏洪、学而思张邦鑫成为中国教育企业首富一样，“考公火”作为一个风向标，似乎意味着在这家集合店里消费、逐渐将电子烟当做生活方式的年轻人们，将越来越多地回到县城。
当一波波年轻人如同候鸟一般来过又从城市离开，回到家乡，他们终将会改变县城的消费生态，而电子烟的消费行为，只不过是一个小小的观察切片。
*文中人物均采用化名
虎嗅、36kr、钛媒体专栏作者
十年广告创意工作者
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