CGO研习社145期 | 2021传统品牌新品推广如何引爆市场？
1、明道：过去，新品推广难引爆
2、取势：新品引爆市场的机会来了
3、优术：新品引爆市场的策略
新产品上市，对于品牌企业来说是个老问题，也是大问题。据尼尔森报告显示，每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。因为当企业身处主流成熟市场，简单看优势是具有庞大的消费群体，弊端是低增长率、高占有率。但深层次面临的其实是：在高度竞争的环境中，超多的产品概念、超密集的营销预算、超快变化乃至超细分的消费者需求。这就像在海浪迭起的汪洋中，产品若没抓准一个“浪”冲上云天，很容易就被海量的竞品与巨变的消费需求所淹没。
当然，决定新品上市成功的因素有很多，产品研发、推广计划、定位视觉、落地执行。我们今天主要从推广的角度分析，传统品牌新品推广如何引爆市场。在推广的环节上，对于传统品牌而言，有的选择广告轰炸，有的选择地面蚕食，有的选择从单一渠道突破。
下面，我从三个方面进行分享。
明道：过去，新品推广难引爆
在如今成熟的深分市场领域中，缺乏有效推广手段的产品，食之无味、弃之可惜，活着就是等“死” ，一波强推之后，如果还不能在市场引爆，它的下场就是打入冷宫。随着时代的发展，消费者的决策心理过程也在变化，但品牌商往往无法触达消费者，无法倾听消费者的声音、缺乏品牌与竞品的差异信息、难以精准把握消费者的需求，导致老一套的推新方法和模式失效。
过去的新品推广，大多存在以下情况：
1、缺乏有效推广手段，还是传统的打法；
2、渠道抵触，不愿意配合厂家推新，进货意愿低；
3、无法触达消费者，不能跟用户产生互动；
4、人工收集数据，效率低数据失真，参考价值小；
5、费用投入大，效果不可视，品效不合一；
6、老产品“搭车”促销，压榨新品费用，导致新品做“冷板凳；
7、有“推力”没“拉力”，终端动销差，导致新品滞销；
总结起来，传统的新品推广更多是层层往下压货，效果好不好，全靠人为反馈，由于人为参与度过多，会导致各种推广的情况存在“灰箱”操作，这也是大部分新品推广存在的问题。那么，这对于负责这条产品线的相关人，就会沦落成为老板问责的罪人；而对于公司而言，不管是从公司形象而言亦或是资源成本，无疑都是一种损耗；然而更可悲的是，新品上市之后，一旦无法动销，本质上很难追究问题出在哪？
其实，其中最关键的问题是缺乏数据关联。产品在渠道流通中，由于品牌商无法关联到每家门店、每个消费者，所以新品的动销数据无法实时在线查看，存在很大的滞后性，无法及时知晓一线的“作战情况”，缺乏情报数据，错过最佳时机，甚至是得到假情报，那结果可想而知。
如何解决这个问题？疫情，让整个数字化进程加速了五六年，也催化了一系列营销技术的成熟，也为传统品牌商的营销数字化带来了机会，营销数字化特别强调“F2B2b2C”全链路连接、全场景触达的生态模式。
在营销数字化的模型下，新品推广离不开“F2B2b2C”。因为企业在推广新品的时候，只有在各个通路都形成全链路的基础下，才能形成全链路共赢的局面。
取势：新品引爆市场的机会来了
当前的市场环境已经变了，已经从过去的以产品为中心转变为以用户为中心，随着移动互联网的深入发展，伴随着消费升级，流量红利消失，市场逐渐呈现多元化、碎片化、小众化、个性化等特征。主要有以下几种形态：
消费形态线上化。在疫情各地封闭期间，很多人的消费形态都转移到了线上，不 仅是购物、学习、工作，云健身、云蹦迪、云相亲、云音乐等众多原本是线下的行为都转移到了线上，并成为了常态。
表达方式视频化。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。其中，短视频用户规模8.73亿，占整体网民的88.3%。这些数据无不证实着短视频已经成为用户青睐的媒介形式。
消费流量社交化。如今，短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，通过 明星、网红、KOL等的社交分享，更容易达成用户的情感认同，促进用户从"种 草"向拔草进军。偶像同款、大咖推荐，网红种草大大提升购买欲望和消费决 策效率。微播易数据显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖度越高，其中 90/00后高达75%以上。
消费产品精细化。疫情下消费者有了更充裕的时间进行线上商品选择和比较， 除了高性价比之外，也对产品提出了更高的要求，这就需要企业精心打造产品 ，让其具有高颜值、酷潮等特点，更好地满足消费者个性化需求。
竞争多元化。传统快消品品牌面对多维的竞争。渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营销层面；用户的触媒习惯更为多元和分散化。
针对这些变化，其实我们能够看出中国互联网基础设施的正在逐步完善。数字化能力应用的普及，也让用户的注意力变了、消费行为也发生变化。
目前，各品牌方积极探索提升效能之道，对于品牌来说，究竟该如何更好的提升投入产出比?在营销数字化方面进行投入是最佳的选择。
面对渠道、消费者的变化，新品推广的模式也将迎来前所未有的变化。对于传统品牌商而言，接近80%的营收主要来源于线下，那么新品推广的渠道线下是主航道。但是，如今的消费者已经在线化了，企业的新品推广也必须拥有在线化的能力。如何在传统深分渠道完成新品推广，全链路引爆市场，关键在于“F2B2b2c”的一体化战略。
毋庸置疑，现在是企业搭建营销数字化模型，基于全链路（F2B2b2c）数字化和全场景触达能力去赋能新品推广的最佳时机。
优术：新品引爆市场的策略
用户在线化了，品牌原有新品推广的渠道，也需要拥有在线化的能力。数字化催生在线化，而在线化赋予了企业无限的可能。原有新品推广的套路，消费者已经无感了。
新品引爆市场，需要打得是组合拳。单靠一招一式，已经满足不了市场的需求，而F2B2b2c的模式，让门店、导购员、消费者都基于同一条链路上，共同推广新品，才是引爆市场的关键路径。
新品推广如何借助营销技术引爆市场，主要分为两步走：刺激首购+增强复购
1、刺激首购
（1）针对消费者：
品牌可通过米多一物一码的解决方案，为每一份产品添加唯一的二维码，并打出如“购买享好礼，扫码抽大奖，更有价值888元豪礼等你来拿”的活动。
在消费者扫码领奖的环节，品牌方可通过一物一码技术，植入“待解锁红包”的营销玩法：消费者在领取实物礼品时随机获得若干面值的待解锁红包，该红包将在线下购买指定新品时方可解锁红包到账，同时红包的面值随着时间的流逝而不断减少。通过制造库存告急的消费界面，反复拨弄消费者“害怕失去优惠”的心弦，提高消费者对新品的二次购买欲望。
（2）针对门店终端
品牌商推出的新品能否获得理想的销量，很大程度取决于终端门店对新品的支持程度。基于此，品牌可推出一项针对终端门店的激励制度：通过一物一码技术，门店老板可以将推广的新品与自己的微信进行关联绑定，每当消费者对新品产生购买行为，终端老板引导顾客扫描商品的二维码领取奖励后，自己也可获得一笔佣金奖励。品牌顺势就将终端门店变成品牌忠诚的推广员，何愁他们不为新品的推广卖力！
通过一物一码的营销赋能，品牌商不仅可以刺激门店老板提升上架的欲望，还可以搜集到大量有价值的门店老板信息。再利用公众号的运营，与用户产生高频互动，同时通过一系列的运营活动，提高消费者对品牌的粘性，提升消费者对品牌的忠诚度，从而深度绑定用户。
（3）针对导购员
通过一码一物营销赋能，导购员也可以和新品关联绑定，每当她推广一件产品，他就可以获得一笔来自品牌方的佣金奖励。卖的越多收益越高，激励导购员积极推广新品。原来，传统品牌的售货方式，决定了品牌商对商品的销售的情况一无所知，企业不得不耗费大量的人力、物力来收集相关信息。而现在，品牌商可以借助一物一码技术，通过消费者的扫码情况，实时掌握终端销量及导购促销数据。
在获取导购员的画像数据后，用线上营销手段扩大对导购员的影响。通过孵化导购员成为企业核心的“口碑推荐者”（KOC）之后，便可影响消费者选购商品，助推新品推广。
2、提升复购
（1）针对消费者
策略1：首次扫码必中大额红包激励，提升复购率！
根据以往消费者的扫码活动经验，首次扫码的用户扫码率较高，新用户看到有活动，兴趣较大，扫码概率会高一些，但是很多消费者扫码一次后，第二次扫码的概率就会变低，因此采用首次扫码必中大金额奖项。再通过定点区域推送营销活动，迅速引爆口碑！一人得奖，100人知道！
策略2：1比9裂变，让你的啤酒家喻户晓
产品瓶盖二维码可支持10人扫码参与互动，即一瓶酒可支持一桌消费者都参与互动！1比9裂变，分享给朋友还能再获得一次抽奖机会，传播速度快，裂变效果恐怖！最终增强知名度，疯狂提升复购率！！
策略3：第N瓶半价，买到停不下来
在米多大数据后台可以自定义设置，消费者扫码扫到第N瓶的时候，系统会自动发放给消费者一个现金红包，红包金额为一瓶酒的一半的价格。第N次扫码半价，提高消费者主动扫码动力，持续增加复购率！
（2）针对导购员
A、抢夺稀缺资源
扫码活动随着时间的推移，品牌商可以积累很多导购员账户资料。过去，对于品牌商来说这个资料是空白的，很少品牌有自己能直接触达的导购员。不过现在通过扫码活动可快速抢占稀缺资源（导购员）。
导购员属于行业的稀缺资源，类似于家装行业的水电工、安装工；化妆品行业的美导等，都是属于行业稀缺资源，谁掌握的多，谁的促销活动就能更高效的开展。
B、捆绑导购员
因传统的导购员稳定性比较差，会出现经常性跳槽的情况。但当品牌商通过系统掌握了导购员账户之后，就算导购员跳槽到其他区域，导购员与品牌商之间的联系不会断。品牌商可以随时与导购员进行双向沟通。
C、促销活动开展
（1）针对导购员可以举行一些销售排行的评比活动，可按照时间维度，比如周、月、季、年，也可以按照销售区域进行评比；
（2）企业平常要做什么活动，可以通过系统标签分组管理，筛选出导购员，通过系统群发消息，导购员即可及时知晓品牌商要举行的活动。活动到来之际，会帮忙推广产品；
（3）导购员社群的建立。导购员有自己的圈子，通过系统建立一个导购员社群，结合奖品策略，鼓励导购员发帖、分享、交流互动。目的就是通过宣传、将活动传播开来，使活动效果最大化。
3、针对门店老板
与门店老板保持“强关联”
新零售时代，品牌商把重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性，对于终端门店尤其是消费者处于“失联状态”，面临终端割裂，渠道被动、费用浪费、缺乏用户数据等困境。
基于此，米多推出了“终端动销码”解决方案。终端动销码通过瓶箱关联将可以有效连接终端用户，零售商扫箱码注册登记并领取开箱奖，消费者扫瓶码领取奖品，并同时触发返利给零售商，消费者扫码越多，零售商得到的奖励就越大。通过b端的营销来推动c端的营销，有效提升渠道动销能力，同时让零售商、消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献数据，实现用户数据资产私有化，最终有效的解决私域流量的价值实现。
终端动销码是一个全新的场景码，主要应用对象为小b端用户（终端零售店老板），主要功能为门店激励，同时可收集门店信息，可有效提升渠道动销能力。
以上的描述，是传统品牌商用“全链路模式F2B2b2c”用来推广新品的最佳策略。数字化时代，新品即品牌。品牌的“新”态，需要介质来承载，那么新品一定是最重要的载体。每一次新品的出现，都是品牌的关键亮相，产品品牌运营的权重越发在品牌运营中呈现重要位置。好的产品品牌运营，是品牌最有力的明证！
米多作营销数字化整体解决方案提供商来说，赋能传统品牌商F2B2b2c的能力。在新品推广的过程中，通过数据来分析生意机会潜力，将需求洞察、产品概念、包装、上市策略、投放策略、跨界思路等都定性+定量数字化。
写在最后：
营销数字化（全链路F2B2b2c模式），必须是个一把手的工程。我们可以把它视为一场革命，但这场革命很重要，当下的中国是一个以社交互联网为主的时代，随着互联网基础设置初步完善，各类新兴的以互联网为代表的技术型企业如雨后春笋，正处于百花齐放的周期，也是品牌商搭上营销数字化快车的最好时间。
营销数字化，不进则退，不革则废。这种说法似乎有点强硬或者决定，但历史上的变革都是如此。在经济史，乃至整部中国历史上，王安石变法都是一个转折点，在变法之前是一个中国人，变法之后是另外一个中国。这场变法持续到第57年，北宋就灭亡了。变法之前的中国，是一个充满自信的国家，是一个敢于攻击别人的国家。变法以后的中国，就变成了一个谨小慎微的国家，一个更愿意闭关锁国的国家，甚至国民性都发生了很大的变化。
邓小平说，改革“是翻天覆地的事业，是伟大的实验”，必然要“冒风险”，而且“要冒很大风险”。他几次引用关公“过五关斩六将”的故事比喻改革的艰难，认为“我们的改革不只是过五关”“可能比关公还要过更多的'关’，斩更多的'将’。”邓小平同志是改革开放的总设计师，改变中国人民的历史命运，他的变革，毋庸置疑是胜利的，带领着新中国走向成功之路。
所以，每一场变革都是血淋淋的，但不变革，也不行，这就要看一把手是否愿意下决心。变革并不是说要推倒重来，而是在原有的模式（关键保证是各个环节的利益）完成“旧城改造”，
关于增长专家阵容与成员
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