昨天罗永浩的一场带货直播，我也看了，除了有人猜测是故意但我不这么认为的一次口误事故以外，整体都是比较成功的。4800万观看，最高同时在线人数290万，销售额1.1亿，这如果不算成功我就不知道什么是成功了。有人说罗永浩在直播过程中出现了各种流程不熟的新手问题，这在我看来完全不是重点，因为带货的关键真的不在这里。很多人纠结于“细节决定成败”之类的道理，这是完全没把道理读通。只有在大局一样的前提下才有比较细节的必要，罗永浩此次在其他方面展现了巨大的优势，所以这里的些微细节已经不影响整体成败了。有人会疑惑，既然罗永浩的带货能力这么强，那锤子怎么就卖不动呢？难道是太贵了？是，是太贵了。一个几千块的东西，靠个人IP带货几乎是白搭的，哪怕他是罗永浩，也只能“下一部支持”。这一点有些人就没看到，他们在罗永浩开播前一通嘲讽，说罗永浩首秀成不成功？去看锤子销量啊——完全错误，因为罗永浩这次不卖锤子。李佳琦和薇娅为什么一卖就能断货？真的是他们说什么粉丝就无脑买买买吗？是。但粉丝买是因为支持他俩吗？当然不是，是便宜啊，便宜。粉丝精得很，这次在你这里买到的若不是全网最低价，下次的忠诚度就下降一大截了。而粉丝一旦要先比价，要思考一下再下单，而不是对你完全信任，你的货就无法在0.1秒内被秒完，就无法营造出饥饿营销的感觉，其他粉丝会更加犹豫，下一次会被秒得更慢，从而导致成交量锐减。而成交量锐减就会导致主播团队和品牌方的谈判变得更加艰难，能砍下的价格更少（因为曝光减少），拿下的大牌数量更少，于是直播间人数就更少，导致恶性循环。这下你知道了李佳琦为什么要因为兰蔻给他的价格比给薇娅的贵了20块而永久封杀兰蔻了吧？这可不仅仅是20块的事，起码涉及几个亿。所以主播是什么，主播最开始是销售，通常是卖非标品的。销售用自己的嘴促进成交，然后一点一点的积累人气，一点一点地提升拿到品牌的层次。从一堆底层销售里跑出来以后呢？主播就不是销售了，变成了一个信任标的。用户开始相信在这里就能买到最划算的东西，于是主播从销售变成了“最划算”的代名词。注意，这时新进来的人里有很多就不是冲着主播本人的嘴来的了，而是“最划算”。再然后呢？主播成了明星，就变成了一个货架。什么意思呢？凡是放在这儿的，都是你们本来就要买的，但最便宜的东西。原来是靠嘴说服你买，到这儿卖的东西性价比最高，再到只卖你本来就要买的货，这就是主播标签的转变。而到了这最高层次，就用不着销售了。金龙鱼的油，还用你介绍吗？就算镜头前是条狗，只要比最便宜的超市还便宜10%，还不得上百万人秒？毕竟一箱油便宜10块钱都有很多车子去加油站连夜排队。这就是我说的很多人想的完全错误的原因，罗永浩卖不动锤子T2，不代表他卖不动Iphone X。那有人就会说，既然是“栓狗赢”，品牌方又凭什么把价格压到这么低甚至可能是亏损的地步给主播去卖呢？自己卖不好吗？不好。比如一个手机旗舰店最低卖1000块钱，成本850，品牌方给主播800块钱卖。这个手机可能是个大牌子，比如小米或者是华为或者是苹果（只是例子，不用纠结某品牌有没有这个价格的产品），你觉得你是不是要拼了？是啊，这主播就等同于一个补贴中的小拼多多啊，拼多多撒补贴的时候不也百万人抢吗？一个道理。那品牌方是不是脑子瓦特了，要亏50块钱卖呢？不，没有瓦特，因为它限量，限量就能控制亏损总额，比如只有1000台可以抢。你想，几百几千万人要买最新款的苹果，看着8折的苹果，馋不馋？馋，只有这儿能买到哦，那直播间的人气当然就更高了。这个火是一个局，这个局是主播、品牌方、APP方共同攒起来的，APP对自己的头部咖是极尽所能地给流量扶持，能给多少给多少。在这个过程中，主播获得了收益、用户信任和流量，APP方获得了用户日活和装机量。品牌方呢？品牌方除了损失了50*1000=50000块钱，它又获得了什么？假如有300万人共同来抢30件超低价的货品，那么这300万人就是APP方、主播、和这30件大牌原本的用户一起凑起来的（取并集），手机品牌方损失了50000块钱，再加上比如给罗永浩的60万坑位费，却让2999000的人都看了一次不用拿出补贴的广告，你觉得值不值？当然值，值爆了，所以上顶流主播的坑位才这么难。那共赢的四方还有一方呢？就是幸运地抢到了货的用户。那奇怪了，怎么会都赢呢？那谁输了，看起来这样的局里每个人都没亏啊，就算羊毛出在猪身上，出谁身上了？就出在那2999000看了3小时直播却什么都没抢到的——主播有点才艺，注意力就当给门票看乐子了，本来不看这个也要看电视的；主播要没多少才艺，纯是抢货来的，就白白被占领了心智。而这部分注意力，被转化成“日后的钱”以后贴现到现在，被以上四方分掉了。这句话有点拗口，大概意思是说，总有那么一些比例的人，虽然今天看起来啥也没消费到，但以后就一定会更偏向于消费我的东西，于是我把未来能赚的钱算进，留下一点利润，其余的一次性在当下给出来，分给了其他三位主。OK，我们把以上的商业逻辑都梳理清楚了，接着说罗永浩。因为罗永浩虽然对比普通人已经无比地有能力，但是要做一个“主英雄”还是不够的，比如要做好一款手机也好，要做好一个凡事都要自己搞定的企业也罢，都需要非常全面的资源和能力，比如顶层设计能力、融资能力、搭建团队能力、管理能力、营销能力、供应链资源、行业理解、行业人脉等等，缺一不可，它本质上不是长板理论可以搞定的，它适用的是木桶理论。而罗永浩，恰恰是一个极其强力的“辅助型英雄”，适合自己作为长板，去拼接其他的长板，从而组成一个超级大桶——他非常适合负责一个环节，而不是搞定一切，但他在这个环节又可以做得很好，是那个超级大桶也无法缺少的一块板，所以说他做对了，他终于成了一块一展所长的板，而不是费劲地去重新做一个短板完全补不好的新桶。这就不是罗永浩的能力范畴了，罗永浩决定了下限，他的团队才决定了上限。当然不是抢到货的幸运观众，也不是APP方和肯降价的品牌方，而是主播IP。正因如此，李佳琦和薇娅才如此值钱，不夸张地说，他们比很多明星值钱多了，大把明星排队上他们的直播间。所以最终依赖的是品牌方？当然不是，因为这个局只有主播成长起来作为绝对主角，才可以合作得起来，品牌方要是强势主导，这个局就散架了——用户是N个品牌的集合用户，是因为A品牌的便宜而来，顺带看了B\C\D品牌广告的，必须有一个将它们组合起来的中心。而主播一旦成为主角，品牌方就会蜂拥而至，这个时候主播维持IP靠的是什么？就是团队。是李佳琦和薇娅背后的几百人团队，撑起了一个主播的光环，从而带起了整个局。罗永浩没有像李佳琦和薇娅一样从底层打怪升级上来，是直接就晋升到了塔尖，这真的不是一般人能做到的，但这里恰恰也是隐患。罗永浩此次直播展示了20多件商品，据说是1：100的入选比例，也就是他的团队必须在极短的时间里看完、了解2000多家企业的货品，根据数据去选出几百件候选，再跟其中的几十上百家洽谈完商品折扣、展示方式等等。这个团队需要多大？分得细一些，我想或许不亚于锤子科技。但是罗永浩的团队到底有没有这么多的专业人才呢？李佳琦和薇娅的团队里都不是泛泛之辈。选哪些品类，怎么谈价，动用哪些行业人脉，如何做用户数据分析，这些都是一瞬间要决策的，没有时间让你慢慢学。就跟你挑菜似的，限时10秒，你说你能挑出好菜吗？那肯定得眼睛一扫就知道排除哪些才行，靠分析怎么还能来得及？这是经验，是无数场通宵战斗过后积累下的经验，是无价之宝。而罗永浩团队缺的恰恰就是这个。本来普通人是有机会弥补的，一开始光环没那么盛的时候踩点坑，等有了经验以后上顶流。但现在的情况用游戏来比喻，就是罗永浩直接跳过了打野阶段，靠着自身强大的属性作弊般地直接跳到了最后一关，但他旁边的队友没有打过野，也没有升过级，光靠他自己，又是否扛得住BOSS的持续输出呢？所以罗永浩这次的确选对了赛道，也找准了定位，可以尽情地一展所长，但是他又走得有点快——一个裸装英雄，没有神装配套，突然一记暴击惊艳众人，就像孙猴子拿到金箍棒后，使了个法天象地，长得万丈高，手中的棒子上抵三十三天，下至十八层地狱，一下子所有人都知道了有这么号人物。但市场是不是会给这个裸装英雄时间来攒齐装备，以及能走得多远？我们也只能且行且看了。
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书籍：《爱情的逻辑》|《认知突围》
