立白 | 打造会员体系能否突破原有200亿销量天花板吗？

立白：现状

从营收上看，立白是当下的国产日化龙头。在业绩上，立白全年的销售收入突破了200亿元，每年的纳税额超过了15亿元，旗下的洗衣液、洗衣粉等产品的市场份额也稳居行业第一。

作为国产品牌，立白从零启动，获得“2019中国品牌影响力100强”称号。产品包含香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等八大品类，500多个产品品种。而今，立白旗下的名牌产品、著名商标等也达到了30多个，包括大家耳熟能详的好爸爸、超威、威王、六必治。

2003年，立白的销量进入全国前三，市场开始渗透到全国，影响力也得到了加强。但形成庞大的渠道之后，如何进行渠道管理，成了立白的下一个挑战。不同区域的经销商之间普遍存在的串货情况，严重影响品牌的价格体系。

随着企业的增大，渠道里面灰色地带越来越多。增量市场一旦消失，灰色地带成了最值得动脑筋的地方。有些人开始思考如何获得总部更多支持，而非学习提高和市场拓展上，目光也从市场淘汰战转向了企业内部斗争。立白的渠道改革迫在眉睫。

终端是日化产品的重要渠道，对终端和渠道的控制是日化产品生死攸关的大事。蓝月亮曾经作为行业翘楚，力碾其它洗护品牌，连续五年领跑市场。随着终端对销售的贡献逐渐减小，蓝月亮大胆撤出了线下渠道，主攻线上。此举不但使商品的线下展示平台丢失，甚至蓝月亮因质量问题被下架的谣言也传开，蓝月亮只能拱手让出了王者地位。可见，在今天的互联网时代，渠道的作用依然不可忽视。

在性价比较高的产品和较高效的经销网络助推之下，立白获得了出乎意料的成功。获得了品牌知名度和经销商好评的立白，进入市场后，经销权和代理权成为了热捧对象。从早期的无人问津到如今的经销商热捧，如何对渠道进行拓展和管理成了立白的一大课题。

面对新的市场环境，立白应该将用户端的需求增长和渠道变革相结合，建立和用户的情感连接，将用户“私有化”，利用数据和互联网进行用户挖掘和服务、进行持续不断的产品创新、配合更高效的供应链的建立，来实现销量的增长。而非利用价格战和渠道戏法来博得一时好看的数据，或者蹭一时的话题热度。

会员体系，锻造增长机制

无论是当下火热的“增长”话题，还是“抓住终端”，都离不开最根本的“消费者”、“用户”。怎么才能把用户留住，将用户的价值最大化，也是当下品牌企业转型实现持续增长的核心需求。这其中，需要提到大家耳熟能详的“会员体系”。毕竟，用户，更多像是一个游客。会员，感受起来更像是一位朋友。

首先，品牌或企业都希望用户可以更加活跃，理解建立会员体系，就能够让用户不断往前冲冲冲，从而获得用户的忠诚度或使用时长；

其次，品牌商也希望为用户建立一个社交圈层，高级会所的会员制度提供的除了服务外，更多是给会员们提供一个社交通道。就是为了让用户更靠近品牌和企业，联系建立多了，用户可能也会更忠诚；

还有最著名的“二八原则”，即20%用户创造80%收益，于是用户有了一个归宿定义，也就是会员。

1、构建用户体系，打好“增长基础”

会员体系，则是运营者通过数据洞察分析，给用户制定的一套圈层规则，一般是根据用户成长值进行登记归属，也称为用户成长体系。

在此，立白使用“一物一码”的数字技术，为产品瓶身或外包装附上二维码，无论是消费者对产品进行囤货还是单支购买，都可以对产品进行扫码行为。并且用户在扫码之后即刻可以跳转至品牌小程序，无需经过繁琐的注册或登录步骤。

在进入小程序之后，消费者一是可以领取“无门槛优惠券”，而优惠券金额由品牌方进行设定，“20元、25元、30元”均可；二是同样可以获取由品牌方发放的“满减优惠券”，例如“满99减49，满199减99”等，以及可以在限定的期限内进行消费使用。其中，优惠券在用户进入小程序之后便自动进入“会员”中心，个人可以根据自身需要进行使用。

除了常规的领取优惠券之外，立白还为初次进驻小程序的用户设置了领取“100积分”的机制，同样可以自动发放到个人的“会员中心”。

这样看似只是消费者进入小程序成为会员的简单过程，品牌商却可以在这一过程充分获取有关于用户的相关数据，建立会员体系的过程实质也是搭建用户体系的过程，可以让此前不了解该品牌的用户进一步接触和了解品牌产品，可以提高原本已经是品牌会员的用户的忠诚度。

2、促活与留存，初建“增长大厦”

上文提到品牌构建起用户数据体系，一方面品牌方可以利用数据库对用户进行精准定位与标签化，接着对用户实行准确的促销活动，并且可以绕开传统经销商拿费用去做促销，却往往截留的局面；另一方面，品牌方可以通过对用户数据的分析，通过销量、复购率，可以进一步了解用户对品牌产品的需求点所在，并进一步对产品进行研发，以拓展新的消费市场。

在用户数据库之上，立白可以尝试通过“积分玩法”留存用户，并达成促活的目的。

首先，品牌方可以通过设置“1元兑换”的活动，用户只需要付费1元并且加上相应的积分就可以兑换自己想要的商品。这样不仅可以吸引用户进行消费、兑换所需要的产品，还能达成促销的目的，避免了以往不促不销的尴尬境地，即利用用户拥有“积分不用会浪费，1元还特别划算，买不了吃亏”的小确幸心理，达成持续增长的目的，还留住了用户。

其次，品牌方还可以对积分设置多样玩法，不光只是消费才能获取积分。

用户一是可以通过“积分领取”的页面进行每天签到获取定额的积分；二是可以通过浏览产品页面以获取积分，但可以不强求用户需要每日定时进行浏览才能获取积分，而是依据用户意愿，只要浏览了一次产品页面即可获取对应的积分，由此还能保存用户的好感度和体验感；三是用户可以通过收藏产品以获得积分，通过“收藏”还能不定时提醒用户购买产品，以提升对品牌的复购率。

通过积分的多样玩法，品牌方切实地将会员留在品牌的流量池内，由内到外无形中形成用户的消费习惯，让用户离不开品牌，增长大厦在不知不觉中开始建起。

3、经营与裂变，建成增长大厦

老顾客的长期重复购买是企业稳定的收入来源，老顾客的增加对利润的提升起着重要作用。

其次，面向老顾客的营销成本低，因为老顾客对企业所提供的产品和服务都比较熟悉，降低了企业为他们服务的成本。

这当中既涉及到经营的问题，更重要的是裂变。通过会员不断地裂变新用户所需要的成本远远低于品牌方自己去进行拉新客户。

这里，立白可以通过“小程序商城+直播”的形式，并定期对会员进行活动的提醒，以唤醒用户对品牌的记忆，并且进一步促使用户依赖品牌。这一过程中，会员只要参与直播过程，即可在直播过程参与品牌的抽奖活动，礼品不限于品牌产品礼包以及优惠券等，以增强会员与品牌的粘性，加强两者的互动，从另一层面实现经营用户的目的。

另外，品牌方通过设置“分享转发获取积分”的活动，促使会员对品牌商品链接进行分享和转发，一方面分享转发不仅可以领取双倍积分，一方面分享转发可以促发会员向新用户进行宣传的机制。这样一来，品牌通过会员这个最好的“宣传武器”为自己进行“代言发声”，以更好地引起其他消费者的注意，由此促成裂变的完成。

增长：品牌企业的未来

立白如今已经是家喻户晓的品牌，洗衣粉的销量占到全国洗衣粉销量的一半以上，这是好消息，但同样是危机。这必然导致立白的品牌形象提升遇到困难，且在一定程度上影响了立白的利润率提升。

而立白想要实现持续增长这一目标，其研发、产品、渠道、营销必须要形成一个组合拳，从而形成合力。单纯依靠任何一个版块的变革，很难形成颠覆性的成功。

上述并未对其渠道管理遭遇的问题进行讨论，但是不管怎么说渠道打通的最终目的是为了直接触达终端消费者。立白作为拥有一定基础的品牌企业，可以尝试绕开渠道中的弯弯绕绕直接从消费者出发，打造一套适合用户与品牌共生的生态体系，由此帮助品牌持续赢利，而不是走下坡路。

前文提到的“会员”是最稳定的客户，立白同样离不开。以人为关键，当中会员是最稳定最忠实的客户，能给立白持续的增长贡献很大的力量。

在此，依旧相信，能于繁华中见危机，多管齐下的进行自我变革的立白，才能打破自身天花板，继续在行业中领跑，甚至为中国日化谱写奇迹。

这个奇迹，等着。会到来，并在不久的将来。

#首席增长官研习社153期

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