路美观点：如何提升世界遗产地旅游的发展水平
释义：遗产旅游是指以遗产资源(目前主要是世界级遗产)为旅游吸引物，到遗产所在地欣赏遗产景观，体验遗产文化氛围的一种特定形式的旅游活动，使旅游者获得一种文化上的体验。
近年，依托世界遗产地而发展的遗产旅游总体不错，在各地区的旅游发展中、在诸多的旅游类型中，都居于前列。旅游是当代社会传播遗产价值的主要途径。但就历史真实性和现场感而言，遗产旅游传播遗产的文化政治价值的效能，是其他视听媒体(如口头传播、文字传播、影响传播，艺术传播、电讯传播等)不能相比和替代的。
观赏价值 ：获得美感
置身于旅游景观之中，直接从不同的角度观赏，寻找其美的内涵，得到美的享受。如选择观景位置进行欣赏，远眺俯视高大雄伟、面积广阔的山峦，仰视瀑布，俯看、远望江、河、湖、海，平视城市湖泊；选择不同季节欣赏，清明踏春、重阳登高、秋赏红叶、冬赏腊梅，春游杭州西湖、夏游庐山和黄山等。不论旅游者的动机如何，也不论旅游地在何处，观赏都是不可缺少的内容。旅游资源只有具备观赏性才能吸引游客，观赏性越强，对旅游者吸引力越大。如万里长城、桂林山水，古朴典雅的文物古迹，别具一格的民族风情，甚至土特产、旅游商品，无不具有观赏价值。观赏性是一种文化特征，也显示经济效益。旅游资源必须具有吸引旅游者的功能，才具备社会意义和经济价值。从一定意义上来说，旅游资源的价值是通过观赏来实现的。观赏性越强，所取得的经济效益越大。
历史价值：获得记忆
遗产特别是非物质文化遗产是在特定的历史条件下产生的，是从某一地区、某一民族深厚的传统文化、悠久的发展过程中，历经岁月沧桑保存、流传下来。例如，有相当一部分民间文学就是远古时代的神话传说，它们承载着丰富的历史，反映着历史文化传统和文化变迁，是现代和传统之间流动的见证，我们可以从中了解不同历史时期的生产发展水平、社会组织结构、生活风貌、道德习俗和思想禁忌。非物质文化遗产蓄积了不同历史时代的精粹，保留了最浓缩的民族和地域特色，承载了过去，孕育着未来。人们可以通过有形的文化遗产和无形的文化遗产同遥远的祖先沟通，看到他们的身影，了解他们的生活状态，了解他们的思想，感受他们的情感和智慧，辨认出他们一步一步走过来的脚印。因此，遗产具有极高的历史价值。
现实价值：历史意义
地球缔造了一处又一处自然造化的奇观，也孕育了一个又一个饱含着人类智慧的奇迹。奇观，令人敬畏；奇迹，让人崇拜。交通的发达，可以让我们到世界任何一个角落去瞻仰历史的灿烂；传播的便利，可以让我们在任何一个空间去欣赏不同区域文明的辉煌。具有世界性、杰出性、独特性和多样性的自然和文化遗产，是全人类的共同财富。
商品价值：使用加艺术的追加值
旅游商品是一个内涵十分丰富的概念，所有旅游行业出售的产品和服务都可以叫做旅游商品。既包括旅行社所销售的旅游路线、旅游方式、旅游娱乐等产品，也包括宾馆饭店、景区景点的服务，还包括旅游者在游览观光区所购买的蔬菜水果、鸡鸭鱼肉等农副产品和药材、保健品(包括保健食品和保健器械)等商品，当然，也包括旅游纪念品。旅游商品的价值实质上是使用加艺术的追加值，高于一般意义上的商品的价值。旅游商品一般具有地域特色，以旅游接待地主题形象和标志性旅游吸引物的信息为载体，具有艺术价值、收藏价值、实用价值和礼品价值，其中的艺术追加值促使价格上升。
但普遍性的一个问题是，遗产旅游大多以观光游为主体，造成旅游深度不够、产品差异性不大、讲解专业性不强等困境，总结如下：运营收益遇到瓶颈。不少景区旅游接待多年呈现徘徊，收益增长不大，不少遗产地的核心景区接待量约150万-300万人次，有的还要更少，与敦煌、杭州、黄山等都无法比拟。一些地方把高铁、高速路基础设施建设视为机遇，但在游客有所增加的同时，停留时间和住宿却明显减少，又成为一个新的循环问题。
产品亟待发展创新
由于遗产地旅游大多以观光为主，产品形态较为单一，游客驻留时间短，或作挑选性的游览。这类现象在很多遗产地都不同程度地存在着。主要原因为：一是多种途径供应的旅游吸引物越来越多，高档次的低档次的，游客的选择空间大大富余；二是旅游需求日益多样化、时尚化，年轻一代的需求越来越重要，全国45岁以下的旅游者占了总体的70%，求变、求新成为一个趋势；三是国民收入在不断提升，已处于人均万美元GDP的水平，尤其是中产阶层在逐步扩大，对产品提升和创新提出了持续性要求；四是国家有关部门持续推动公共资源类的景区降低票价，博物馆、红色景区、国家文化公园等都在实行免票或低票价，倒逼着世界遗产地旅游进行改革创新。
遗产文化发掘不够
以观光为主的游览，导致了游览难以深入化，使得遗产资源本身很少被专业地解读，科普教育普遍浮浅或缺失，游客从遗产旅游中汲取文化和科学营养明显不足。这便与遗产设立的初衷形成落差。有的遗产地前些年在复核中吃了“黄牌”，这是主要的原因。带动发展有待提升。我国的遗产管理和利用有着自身特点，大多数地方采取把居民迁移出去，对景区实行封闭式的“无人区”管理。这便与世界很多国家形成差异。虽然这样便于景区管理，但遗产地的辐射影响受到局限，周边文化资源的发掘利用受到制约，出现了遗产与所在地“两张皮”现象。
由观光游到主题游的提出
如何突破发展瓶颈、提升世界遗产地旅游的发展水平？总的来看，就是要开发对应市场需求的旅游产品，在产品种类和形态上要推陈出新、更新换代，以便于广大游客作更好的选择。主题旅游就是当下的一种开拓与创新，是将遗产旅游引向深入和更好满足游客需要的探索和尝试。主题旅游是对客源消费特征的新探索。2000年前后，业界对旅游产品开发的转型，曾有近乎一边倒的表述，就是要从观光游向休闲度假转变，这种说法在数年间曾一度成为主流话语；后来有些冷静思考的研究者渐渐觉得，这种转变不具有普遍性、无法形成模板化，一是观光是旅游产品的基础，甚至还是主体，任何类型的游客都不可能告别观光，即使有实力频繁海外度假者，也仍需要不时地观光游览；二是中国作为发展不平衡的人口大国，大批量的初级旅游者可能终生都处于观光游阶段；三是休闲度假并不适于所有地方，高原、寒冷、湿热地区即使开发休闲度假，也没有多少人会适应；四是休闲度假并非是必经的一个阶段，有些人在观光游之后，很可能需要的是体验、运动或研学。因此，在产业发展阶段上，以一类产品替代另一类产品，未必是适宜的或科学的；对各类旅游群体来说，非此即彼的产品换代也未必符合市场实际；大多数人的旅游选择是多样化的，有交叉交错但不是排它的。所以，遗产旅游产品或旅游方式的提升，未必就是转向了另一种产品形态，而以主题旅游这个称谓或许是较适宜的，因为它涵盖更广、对应性更强，也更符合游客选择的逻辑。
20世纪90年代中期，原国家旅游局推出年度性主题旅游系列，目的是宣传推广某一类型的旅游产品，有些像通常所说的概念车、概念房，其市场的实用价值不是第一位的。但在那个时代，它也发挥了其应有的作用：一是引领旅游产品开发，一年推出一个种类或系列，有利于产品分门别类地归纳和提炼，个别地方缺少哪一种类产品就会加紧去补短板；二是有利于国家或省市的旅游形象宣传，推出某一类产品的10条、20条线路，给人以旅游产品非常丰富的感觉；三是对业界普及了产品类型概念，客观上拉动了短缺时代旅游产品的开发。这类的主题旅游作为形象宣传之用，一直沿用到了今天，如前段时间发布的非遗全国12条主题旅游线路，就是又一例证。但是从具体的产品营销角度看，旅游官方或行业协会编排的上述主题旅游，对游客出游市场的实际销售作用不大，因为它不是为市场运营而设计的，很少有人去按照这种线路旅游，除非是专业人员、是研究这类业务的人员。现实中的旅游产品开发，不论主题是什么，都应是按照游客行进线路进行配置编排的，什么好看、好玩、有名气就选择什么，同时考虑旅途的距离和食宿等因素。这类面向市场营销的主题旅游，二三十年来也一直是存在和发展的，如“当一天农民”，还有近年风起的研学旅游等等，都是有明确主题的，只不过业界并没有把它作为一个门类或形态加以突出而已。现在推动遗产旅游向主题旅游发展，应是在前人实践基础上的一种探索和发展。主题旅游应避免几种情况。业界对于主题旅游有不尽相同的表述、理解和期望。我们认为，它应是围绕某个主题而开发的对应市场需求的旅游产品，目的是推动遗产旅游深入化、创新化、多元化。
主题旅游应把握的要点与原则世界遗产地所要推行的主题旅游，应该是围绕和立足于世界遗产地资源，作为促进遗产旅游提升的一种思路和探索，在专业表述上还应该作大量的研究、论证和推敲。主题旅游的开发不应只是选择和确定主题，之后就进行旅游线路编排，它应该包括设计、开发、编排、运营等一体化。应该把握以下几点：
选择什么样的主题可以多样化、市场化、创新化。在文字表达上不能太平淡、太普通，要有魅力、有感召力，要学习借鉴一些包装用词和术语，以激发游客对某一主题产品的美好向往，也可以借鉴文物界对文物器具的命名等，表述得更为详明清晰一些。
设计何种产品形态这涉及所对应的客源群体，一定要考虑其具体而现实的需求，而不能是普遍适用的“万能胶”。无论是传统型的观光、游览，还是参与、体验、休闲、度假、康养，在进行主题旅游线路的编排和开发时，就一定要考虑是为哪个客群设计的。
怎么开发建设好主题旅游的发展，应建立在旅游产品要素的开发基础上，兼及旅游产品的设计和编排，这两者之间不能割裂；没有旅游产品要素的建设提升做基础，任何设计和配置都是纸上谈兵。对于遗产地来说，要树立产品第一的观念，重点先做好产品要素，之后再编排设计产品，然后才是宣传营销。没有产品要素的增加、改善、提升，怎么设计产品和促销都不行，世上没有无米之炊。当然，不同产品有不同内涵、不同的配套要求。如传统观光是“六要素”；度假休闲就应该有特色住宿、好的环境、度假项目；康养，得有核心产品。如何引导旅游好。各地都主张开发深度旅游，延长游客停留时间。做到这一步，需注意两方面：一是开发一些停留时间长的项目，主要不是指三日游、五日游，而是从产品形态上就属于能够让游客住下来的，如康养、度假、研学、运动等；二是做好旅游消费方式的引导，避免把任何产品都精简化、压缩化、观光化，如海滨旅游的普遍性案例，从外表看应该是休闲度假、停下来慢慢品味的，但一些旅行社却搞成了一日游、二日跑，这就是消费方式引导不好的表现。
如何现场讲解好一是对什么类型产品，就做什么特点的讲解，不能象形化、传说化、机械化，如对自然遗产就得给予科学解读；二是对什么类型的游客，讲什么风格和有所侧重的话，不是一套导游词、解说词，讲给所有的老中青少儿和外国人听；三是配置相应水平的讲解设备，一类是讲解与接受的，一类是智能定点播放录音的。主题旅游开发的大方向与趋势是什么，截至目前，尚难以给出一个明确具体的答案，总的感觉是千变万化、形无定形，但最大的方向是对应旅游市场需求。期望在现实市场上去推介的主题旅游，要注意把握一些原则和共性，也可以把它理解为是应坚持的方向。对应客源市场需求。这是开发者从专业的素养和感觉出发，主观推断游客可能喜欢什么，然后进行开发和组合设计。一般来说，要选择好看的、品位高的、有讲究的产品；要有精华类的、热点性的吸引物；要进行新老搭配，常做常新。把握个性化特征。也就是进行客源群体的画像，对某一类人群要提供与之匹配的产品组合，所谓“物以类聚、人以群分”。粗粗地划分，可以是老中青少儿、城乡居民、高中低“知”、收入档次、中外游客等。在智能化、大数据的时代，这种画像可以有几十种，可以做得很细致。
满足专项性市场专业概念下的旅游产业和产品，就包括若干专项性的，如度假、运动、研学等，这些就未必是行进“线路”的概念，而应是若干板块的组合。关键还是围绕遗产资源进行开发，让游客感到专业和有趣。在现实的主题产品设计中，多数情况下是几类的产品要素进行搭配，而不可能是纯之又纯、绝对分开。
紧跟消费时尚消费时尚的主要客群是年轻人，但其传导性影响是不小的，包括所谓的一些“网红”点和热销点（民宿、吊桥、公路、建筑），玻璃桥、悬崖栈道、溜索滑道、夜景夜游、政治新景等。
经受市场实践检验不管是什么主题的旅游产品，要想得到市场的认可，首先是产品要素必须与时俱进，不断地创新和更新。只有把这个基础性环节做好，才能配置出受到市场青睐的主题旅游线路。任何主题旅游开发和编排，算不算是成功，最终都得要经受住市场运行的实践检验，也就是产品推向市场以后，看看游客“以脚投票”的多少。世界遗产旅游在全国旅游中居于“首脑部位”，其突破发展瓶颈的探索和创新，对于全行业和全产业都具有借鉴和引领价值。期望通过主题旅游理念或发展思路的探索实践，对世界遗产旅游的突破性发展，发挥具有现实意义的推动作用，进而对全国旅游发展转型升级有所启示和促进。当然，在当前旅游行业新词不断甚至有些多而杂乱的情况下，主题旅游作为一种提法或思路，还需要在专业领域作深入的研究、论证、推敲，甚至是争鸣、辩论和否定，但只要有助于解决产业发展的现实问题，都是可以再做探讨的，包括改叫一个新的、更合适的称谓。