李宁，又出圈了
最近的李宁，又成了热搜常客。
从新疆棉事件带来热度猛涨，到官宣代言人肖战引发讨论，李宁无疑是三月份最出圈的国货品牌之一。
无独有偶，近日的“炒鞋”风波和2021“悟创吾意”秋冬潮流发布会更是让李宁的热度持续走高。上次李宁获如此高度和集中的关注，还是参加2018年纽约时装周之际。舆情系统显示，近一个月李宁相关信息累计总量达一千多万条。
90年代创立之初，李宁只是一个传统的国产运动品牌，主要经营运动鞋、服装、器材和运动配件等产品。而如今，李宁早已成为最受年轻人欢迎的国潮品牌之一，以“国风+潮流”的理念引领运动服装行业新风尚，“潮流”“时尚”早已成为围绕李宁的重要关键词。
值得注意的是，在追求“品效合一”的大环境中，李宁不仅在品牌口碑和传播度上表现优异，更是在市场盈利上收获颇丰。据其发布的2020全年业绩公告，哪怕受新冠疫情影响，2020年李宁市值仍实现突破千亿，净利率由10.8%提高至11.7%。
从传统运动品牌到潮酷先锋，李宁的成功并非偶然。
早在2010年，李宁就推出品牌重塑计划。只是由于种种原因，这场转型并未成功，当时的“90后李宁”策略并没有真正实现品牌的年轻化和国际化。
经历了一段低谷时期后，创始人李宁回归，李宁公司迈开二次转型的步伐，在架构调整，产品改良、消费者调研、数字化营销传播等方面全面发力。
2018年开始，李宁似乎找到了自身的发展方向。如今的李宁从传统国货运动品牌，逐渐转型为多定位、多布局的国际化潮牌，这在很大程度上要归功于其二次转型时内外兼顾的品牌重塑策略。而李宁的成功转型之路，也为众多传统国货品牌的焕新提供了积极的可借鉴路径。
形于内：加强修炼品牌内功
品牌定位：差异化战略满足多元消费需求
最初，李宁为了塑造高端化、国际化的品牌形象，将产品价格全线提高，甚至曾一年内三次提价。在产品品质没有相应提高的情况下，当时的李宁不仅没有俘获新的目标消费群体，原有的客户群也不断流失，
二次转型之时，李宁采取了多品牌多品类的策略，推出“中国李宁”“李宁YOUNG”等子品牌，参与不同赛道的市场竞争，既留住中低端市场也开拓高端市场。其中，子品牌“中国李宁”专注于时尚潮流和中国文化的创新结合，属于李宁旗下的潮牌，近年来许多出圈的国潮产品即出自该子品牌。
“中国李宁”系列产品的均单价比李宁系列产品高出30％以上，目标消费者也以18~25岁年轻人群为主。在李宁时尚线2019秋冬产品发布会中，首次提出了“李宁时尚线”的概念，“中国李宁”正式成为李宁的独立业务线之一。
在实现品牌年轻化和国际化的道路上，“中国李宁”已成为李宁公司强有力的武器之一。
产品升级：原创设计能力引领国潮新风尚
对于品牌发展可持续能力而言，产品终究是核心。重新出发的李宁在产品升级方面投入颇多，以中国元素和传统文化为核心，结合国际前沿风尚和设计，不断推出颇具设计感的全新产品。尤其“中国李宁”更是向向设计师品牌看齐，产品线更新频次达到每两周上新。
如今的“中国李宁”，俨然国际一线潮牌，“中国元素+潮流设计”牢牢了抓住新一代年轻消费者的喜好。
随着我国经济的发展和国际地位提高，作为新消费主力的90后和00后群体，对于传统文化有更强的认同感。李宁推出的多款国风产品皆成爆款，以中国城市为主题的“少不入川”、“长安少年”的系列，以中国花卉为创作灵感的怒放系列，联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列无不受到年轻消费者热捧。
此外，李宁不断和各大品牌和IP联手跨界，超级IP星球大战、人民日报、《国家宝藏》、故宫等等都曾与李宁有深度合作。比如去年年初，李宁联合故宫藏宝圣地“宝蕴楼”推出李宁故宫文创合作系列服装，将故宫的文化元素融入时尚设计。不仅提升了产品的设计感和文化属性，更延展了李宁品牌的边界与内涵。
渠道革新：线上线下结合打造销售闭环
一方面，李宁全力布局线上B2C平台，积极搭建电商直播矩阵，积累自己的私域流量。
另一方面，作为服装品牌，线下的沉浸式购买体验对于消费者来说仍然不可替代。快闪店作为一种创意+体验结合的综合形式，是“新零售”的关键环节之一。李宁也深谙快闪活动的优势，在多个网红打卡圣地或者独具特色的地标开始品牌快闪店，既省去了长期开店的运营成本，又能够捕捉潮流爱好者的注意力，实现传播效果最大化。
在去年李宁创立三十周年之际，李宁“三十而立”快闪店首站在北京三里屯太古里亮相，，集合了运动潮流、电竞、涂鸦等多种概念元素，以“游戏开始”为主题，设置了一系列有趣有料的线下互动游戏，为消费者打造了一个兼具复古和未来的品牌体验场景。
通过搭建富有特色的线下潮流空间，李宁以身临其境的感官体验向消费者传达其品牌内涵和设计理念。线下快闪店已成为李宁与消费者直接沟通的重要渠道。
发于外：多元营销提升品牌声量
时装周营销：从走秀到办秀
2018年纽约时装周，天猫与美国时装设计师协会合作举办“天猫中国日”，李宁作为唯一的中国体育运动品牌参与走秀。以 “悟道”为主题的中国风走秀款，复刻了李宁1992年领奖服设计的红黄搭配，复古国潮自此成为新风尚，“中国李宁”话题讨论度暴涨。
纽约时装周的成功给李宁带来了巨大收益，2018年“中国李宁”服装和鞋品系列的售罄率皆超过70%。此后，李宁又独立多次登上巴黎时装周和纽约时装周。以时装周作为背书，李宁的潮流地位不断巩固，在新生代消费群体中的影响力也不断增强。
2020年，李宁在品牌成立三十周年之际在中华文化瑰宝之地敦煌雅丹魔鬼城举办了“三十而立”主题大秀。在前不久的4月7日，李宁又在河南戏剧幻城举办“悟创吾意”秋冬潮流发布会。
文化古城与极具现代感的T台时装秀的碰撞，正契合了李宁一直以来“国风+潮流”的理念。从参与时装秀场，到以自身的理念和设计举办属于自己的大秀，秀场营销也早已与李宁自身品牌的潮流调性实现了深度融合。
品牌代言人：从专业化到年轻化
在品牌转型的道路上，李宁在代言人选择上也逐渐开始新的尝试。曾经的李宁代言人多属于体育运动领域，如郭晶晶、张怡宁以及中国国家体操队等等。而近年来，李宁开始与新生代演员和歌手合作，借助他们的时尚形象和在年轻群体中的影响力为品牌赋能。
上月底，李宁官方宣布肖战成为李宁运动潮流品牌的全球代言人，尽管引发了一定争议，但无疑给本就因为“新疆棉”事件备受关注的李宁再添热度。而4月7日的“悟创吾意”秋冬潮流发布会上，“肖战走秀”快速登上微博热搜榜，不到一小时话题讨论量过亿。
颇具流量的年轻代言人不断刷新消费者对于李宁品牌的既有认知，既诠释了李宁近年来的年轻化转型步伐，也加深了李宁时尚潮流的品牌形象，进而在消费者心智阶梯中占据更有利的位置。
在文化自信和潮牌消费热情持续高涨的大环境下，新一代消费者更重视品牌所具有的文化内涵，更乐意为消费所带来的情感体验和附加价值买单，李宁在这些方面无疑拥有得天独厚的优势。再加上李宁近些年在品牌内涵、产品设计、营销传播等方面的全方位布局，李宁的年轻化转型是成功的。
然而，加速前进的李宁也并非完全向好。据财报显示，李宁在研发上的投入逐渐落后于营销投入。李宁2020年度营销费用为12.8亿元，相较2019年度下滑3.54%。而研发投入3.23亿元，较2019年度下滑达11.02%。
对于核心业务仍是运动服装配件的李宁来说，研发投入的下降必然会影响其产品质量和专业度的提升。归根结底，李宁仍是一家运动品牌公司，而非潮牌公司。如今的李宁尽管口碑颇佳，但市值与另一头部国产运动品牌安踏相比仍有一段距离。在各大品牌竞争激烈的体育市场中，仅靠国潮之路并不能使李宁高枕无忧。
不过，瑕不掩瑜。敢于尝试的李宁在“三十而立”之年，仍然“一切皆有可能”。