2020年上半年净水市场简析：线上线下业态差异拉大
今年突发疫情，造成了国内大部分行业出现急剧下滑，疫情得到控制后，在4月份国家出台经济复苏刺激计划，企业也在开始积极自救，除了加强线上市场的经营外，线下市场也投入资源拉动线下市场的复苏。
从奥维监测数据情况看，二季度市场已呈现一定复苏态势，但受到大环境影响，今年上半年净水市场依然大幅度下滑，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2020年上半年末端净水器整体市场销额91.5亿元，同比下滑33.8%，销量426.7万台，同比下滑15.1%。其中，线上零售额39.2亿元，占比42.9%，同比增加8.9%，零售量295.3万台，占比69.2%，同比增加27.5%；线下零售额52.3亿元，占比57.1%，同比下滑48.8%，零售量131.4万台，占比30.8%，同比下滑51.5%。
从渠道情况来看，线下市场虽然经过企业线下直播、市长直播等活动保证了一定的销量，但市场整体处于深度下滑态势，线下市场的复苏仍然需要企业长期的刺激。
从品牌集中而言，无论是线上还是线下，市场被TOP5品牌占据，品牌集中度极高，线上TOP5销额占比近60%，而线下TOP5销额占比达到了80%。此外，线上品牌高达258个，线下仅97个。在行业下行压力下，企业寻求线上渠道出货。
2020年上半年，1500元以下价格段销额占比38.1%，同比增加8.1%。而1500-1999元价格段和3500-3999元价格段销额分别下滑4.5%和3.8%。反观线下市场，2500-3499元价格段销额占比14.5%，同比增加4.4%。6000元以下上格段销额占比24.5%，同比增加13.4%。线上市场多集中于低价，线下市场向中高端倾斜。
线上市场乘势而起，但难挑行业大梁。净水线上市场增长主要来自重要促销节点，常规销售增长并不突出。618期间，线上市场销额12.6亿元，占比45.9%，同比增加23.6%，零售量91.1万台，占比71.8%，同比增加42.7%。
从产品情况来看，当前依然围绕大通量升级为竞争主线，但在其他功能方面集成加热、双出水、健康饮水等概念也在进一步推动净水市场向高端市场延伸。
具体来看，大通量依然是竞争主力，但是线上市场各通量均价已降至2500元以下，线下市场通量在500G以下产品均价在3000-4000元间，通量为600G以上均价在5500元以下，线上和线下在价格差在逐步拉大。线上市场大部分高配低价，毛利空间被极度压缩。
线下市场逐步恢复，当前市场中一级市场开始逐步恢复，但二级市场相对滞后。2020年上半年，线下市场销额同比下滑37.0%，销量同比下滑40.1%。T2、T3和T4市场恢复较慢，下滑程度依然近40%左右，而T1市场恢复显著，销额同比下滑33.9%，销量36.9%。
大通量、低废水依然是最主要的两大升级方向，其他技术更多为附加功能。线上市场中，大通量零售额占比86.7%，同比增长11.3%，低废水零售额占比32.7%，同比增长3.5%。线下市场中，大通量零售额占比87.7%，同比增长17.7%，低废水零售额占比40.5%，同比增长10.7%。智能化方面，自主换芯深受消费者青睐，线上零售额占比71.5%，线下占比44.2%。
线上600G迅速普及，这在一定程度上制约线下市场600G推广。线上、线下市场皆以大通量迭代为主，其中线上600G已占据四分之一市场，800G也得到极大增长；线下市场在大通量方面以700G为主，因线下各企业在大通量层面主打差异，市场份额相对分散，线上市场受个平台资源倾斜，通量升级更为明确。
除通量升级外，净水器正处于功能向分化阶段。从市场反馈情况看，除了对RO机通量升级迭代成为行业共识在推动外，其他向的产品功能未形成推广合力，因此未来净水产品除通量、小体积（无桶）、低废水功能向产品升级外，产品升级将会体现在集成加热功能及双出水两方面。
2020年下半年已经开始，净水器行业依然面临较多问题。首先便是消费信心问题。消费信心依然未完全恢复，对于非必须产品的购买意愿相对较低，净水产品虽然属于健康类产品，但是在当前保守消费形式下，价格相对偏高的净水器产品销售恢复缓慢。
其次，净水器在过去市场中比较依赖线下推广，如会销、小区推广等，但因为疫情原因，线下推广活动从停滞到逐步恢复，过程缓慢，除直播等引发一定流量外，行业当前尚未发现较好的推广方式。
再者，在当前市场下，各企业对利润要求相对较高，线上市场净水器毛利空间薄弱，在对618投入大量资源的情况下，产出未见极大提升，对于下半年双十一会产生一定抑制作用。
此外，疫情存在极大的反复可能，对于出行公众相对谨慎，因此线下客流恢复相对缓慢，小区对外来人员限制部分地区仍为解除，客流及上门安装服务依然受限。
伴随着净水器线下市场的逐步恢复，净水器下半年降幅将逐步收窄，但受上半年影响，全年净水器市场势必会深度下滑，因净水器处于从一二级市场普及向三四级拓展的过程中，市场恢复及市场开拓并行，未来市场恢复相对缓慢，且受线上市场大幅走量影响，未来市场线下、线上同比增速将会再次背离。
同时，因为行业业态逐步多元化，产品面向群体不再单一。水家电行业品类从家用净水一枝独秀向净水器、耗材市场、净饮机、茶吧机、商用净水等品类转变。
对于企业来讲，围绕着经营压力加大及升级主线不变的情况下，企业必须抓住升级主线来提高品牌竞争力，同时关注产品发展的前沿态势寻求产品高端化。在品牌经营层面，为了区隔线上、线下差异化的竞争业态，品牌多元化成为企业共同关注的点。
据奥维云网数据显示，预计2020年全年净水器销额239亿元，同比下滑22.7%，销量预计1068.8万台，同比下滑6.0%。
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