直播带货局中人

2019年，李佳琦一句句“OMG,买它”，像是战场上挥舞的战旗，率领千军万马在他的直播间扫货。在直播电商界，薇娅同样是一个绕不开的顶流，她创造了很多神话。在李佳琦、薇娅以及他们背后粉丝的助攻下，直播电商被推至风口。

过去三年，李佳琦、薇娅创下一个接一个的纪录：二人总GMV超过579亿元。这是什么概念？举个例子，2020年，美股上市公司好未来全年营收为45亿美元，新东方为35.79亿美元，两家成立十余年的教育巨头营收不足500亿元。由此可见其疯狂程度。

尤其是在疫情之后，直播电商起飞，它以飓风之势重构了中国的营销新秩序。无数人涌入这一领域：明星、主持人、企业家、素人，纷纷奔着直播带货而去。

有的人跨界成功、坐拥巨额流量；有的人勇于尝试，随后消失于直播洪流。

里面的人想得到自由，总是想办法出来；外面的人，想得到甜头，总是想法进去；这是钱钟书经典的“围城”理论。对于直播电商的局中人而言，又何尝不是呢？

“围城内”：忙着转型

薇娅，原名黄薇，在百度百科上，她的职业是淘宝主播、歌手。1985年出生的薇娅在2007年与D-dico、double G组建嘻哈团体T.H.P，并担任团体女主唱。开过服装店，“人生开挂”则是在做了直播主播N年后，这几乎是一部人人都知道的励志奋斗史。

目前，她的弟弟、谦寻文化CEO奥利正在为姐姐的“转型”忙碌着。在半年多的时间里，谦寻文化连续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文误）、谦播（融合服务）三个子公司，并开始发力多项新业务，他们迅速和超过150个IP合作。

薇娅本人也在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》以及《吐槽大会》《天天向上》《王牌对王牌》等头部综艺节目中亮相。似乎她的职业生涯又回到了演艺路上，但确实有些不一样，比如，在《吐槽大会》上被问及要不要做回明星时，薇娅这样说，“明星的归宿是带货”。

另一位头部顶流及其公司也在积极谋划转型。2020年10月以来，李佳琦尝试了几乎所有的出圈可能：他参演了两部电影（其中《一点就到家》本色演出，与刘昊然、彭昱畅等合作）参与《乘风破浪的姐姐1》《嘿！你在干嘛呢？》《吐槽大会》等综艺；今年五一，与新世相、天猫合作的《爆款中国》在朋友圈刷屏。

此外，李佳琦身后的美ONE也在试图拓展自己的边界，今年3月进军创业投资领域后，4月又通过IP运营的方式将触解伸向咖啡赛道。

与薇娅身后的“家族企业”不同，李佳琦在美ONE其实是没有股份的，但他并非纯碎的“打工人”。

近日，李佳琦成立了上海琦才管理咨询有限公司和上海人间唢呐管理咨询有限公司，相关公司法定代表人均为李佳琦母亲李文利。但实际上，上述两家公司最大股东、实际控制人、最终受益人为李佳琦，持股比例为99%。相似的是，这两家公司的注册资本均为1000万元，经营范围都涉及广告设计、电子商务、化妆品销售、货物进出口等。

天眼查数据显示，今年4月，李佳琦参与成立北京美奈咨询管理有限公司，持股比例为38%，为公司第二大股东。早在前年3月，李佳琦在参与成立的上海妆佳电子商务有限公司，持股49%，同样为第二大股东，第一大股东是美腕（上海）网络科技有限公司。

如此，92年出生、年仅29岁的李佳琦在三年时间内已拥有四家公司。

对于薇娅、李佳琦的跨界与转型，有业内人士认为，实际上传递一种信号：即电商直播带货领域已接近天花板，想实现突破就必须突破自己。

突破自己，其实并不容易。对此，李佳琦也曾表示过自己的担忧。4月20日的博鳌论坛上，在被问到“作为主播还会干多久”时，他冲口而出，“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失，我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”

超级主播薇娅和李佳琦需要面对的还有很多，比如个人状态。2020年急欲撕下“口红一哥”标签的李佳琦因为身体原因创下了史上最低开播率，而2021年以来薇娅因为健康也多次停播。在持续以全年无休状态奋战3年后，薇娅和李佳琦都需要思考一个问题：作为主播到底还能做多久？

“城外人”：玩了个热闹

艾媒咨询数据预计，2020年直播电商市场规模达9610亿元，同比增长111%。毫无疑问，这是一个接近万亿水平的巨大市场。也正因如此，城外的人士对于直播带货还拥有无限憧憬，这与顶流的担忧形成鲜明对比。

4月份，潘长江与《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交”登上热搜，引发网友热议。在某酒类销售直播中，潘长江对谢孟伟说，“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深.....”把谢孟伟感动地一把鼻涕一把泪，说自己不会再从事酒类销售。但随后潘长江便开始了酒类产品的直播带货。网友一边倒的负面评论，也让明星直播再次和“翻车”挂勾。

去年疫情暴发后，明星直播带货可谓圈内外的现象级事件，影响范围多大往往取决于明星的“咖位”。有媒体统计，去年618期间最为疯狂，共有300多位明星登陆淘宝直播，超百位明星在京东直播，抖音和快手也在“抢”明星。

彼时，无论歌手、演员、还是主持人，主动要求上直播间的明星可谓络绎不绝。淘宝直接MCN负责人新川曾表示，“团队电话被打爆，经常忙到连午饭都来不及吃。”

除明星外，由康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”直播带货同样做得风声水起，并创造了3小时成交额超过5亿，观看人数超过1000万的成绩。不过，消费者也吐槽称比起其他的直播带货，央视boys的更像是早期的电视购物节目。

快速崛起又快速陨落。一年时间内，一大波曾经热度极高的明星从直播间消失。

商业社会就是这样，永远有人在路上。当有人逃离，有人困于平台，有人思考转型，但只要这个行业不消失，就会有新鲜血液不断注入。

但城里的风景并非独好。

直播电商的下一站？

1999年，电商萌芽期，国内高校、中职院校开始设立电子商务专业，一大批少男少女开始接触这一行当。

二十年的科技进步与行业发展，电子商务进入到另一个阶段，直播带货的时代来临。2019年，浙江义乌一高校开设了电商直播课程，学生成立工作室体验主播、运营、选品等一系列流程，消息称，未来学校或增电商直播专业。到了2020年，这些大一大二的学生们已经开始在课业之余做起了直播带货的工作。

与此同时，一些企业主、素人还在持续做着“网红”的梦。20世纪艺术界最有想法的波普艺术先锋领袖安迪·沃霍尔曾说，“每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟成名。”这个行业中新兴的力量正满怀期待，但很明显的是，未来的路注定要更加艰难。

在今年4月底召开 “2021淘宝直播盛典”上，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德透露，淘宝直播已经开始对直播带货的“坑位费”模式进行改革，将不会再有“一刀切”的坑位费玩法，同时，淘宝直播的官方货品池也将彻底向所有主播开放。

此外 ，直播政策的改变也将重塑直播带货生态。5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政，所有直播带货视频必须保存3年，通过直播售出的产品，将强化主播的问责环节。

淘宝一直是直播电商的主阵地，其直播政策的改变，势必对头部主播及明星带货造成一定影响。对于品牌主而言，品牌的效应已不是唯一目的，品效合一才是验证直播电商效果的“试金石”。 而政策监管的加码，也让所有直播带货的主播需要谨慎选品、谨慎推荐、谨慎带货。

当主播与选品深度“绑定”后，李佳琦、薇娅们要如何书写自己的故事？

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