深度：千亿中老年膳食蓝海市场，来自美国食品巨头Hormel产品/营销/渠道经验
作者丨罗立斌、周心宇
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“去年AgeClub在日本考察老年消费，调研中看到了日本中老年食品市场规模巨大，消费规模超过2000亿RMB，日本老年消费者对老年食品消费意识成熟，产品销售渠道分布广泛，国内中老年食品市场正在快速增长，目前已经出现多家销售规模过亿的中老年健康食品企业！”
——AgeClub研究团队
前言：
2019年国家癌症中心发布数据显示：中国每年新发癌症病例约380万，其中60岁以上的患者分别占癌症发病总人数的死亡总人数的60%和71%，年龄是和癌症发生率最相关的因素。
一项针对国内养护机构老人吞咽功能的调查报告显示，老年人吞咽障碍的患病率为32.5%，且患病率随年龄增长而增加。按此计算，目前我国65岁以上吞咽障碍老年患者人数高达5700万。
根据2019年国际糖尿病联盟发布的《全球糖尿病概览》，中国糖尿病患者总人数为1.164亿人，中老年糖尿病人数更是突破8000万……
癌症患者在接受化疗后肠胃蠕动减慢且免疫力下降，必须吃易消化且富含营养的食物；患有吞咽障碍的老人对食物的质地和稠度都有特殊要求，否则容易引起呛咳甚至发生肺内感染。
毫无疑问，一连串的数字背后是庞大的特殊膳食潜在需求。
但潜在需求与成熟的市场之间还有很远的距离，与美国对比，国内中老年特殊膳食市场还处在无品类、无品牌的阶段。
那么针对这些患病中老年人群的特殊膳食会是中国食品市场的下一个风口吗？
本文将从国内目前中老年为主的特殊膳食市场现状出发，对产品研发、渠道、营销等方面深入剖析；并结合国外食品巨头Hormel针对癌症患者和中老年的品牌Vital Cuisine的成功经验，探讨国内中老年特殊膳食市场下一步的发展方向。
1、国内特殊膳食市场无品类无品牌 处于起步阶段
根据食品市场专家预测，随着国内老龄化快速发展，未来特殊食品产业走上正轨后，市场规模将超6000亿元。
然而根据澳门大学中华医药研究院在2016年的统计，国内特医食品市场份额基本被纽迪希亚、华瑞制药、雅培制药、雀巢等跨国公司垄断，国内产品所占份额不到10%。
与国外相比，国内特医食品行业有以下几个特点：
（1）国内涉足特医食品领域的基本均为药企，产品食品属性不足
截至2018年，国内涉足特医食品领域的企业已超过30家，但其中大多数都是药企。
特医食品兼具药品的科学严谨性和营养食品的市场扩张性，药企在开发方面具有天然的专业优势；但硬币的另一面就是国内特医食品药品属性过重而食品属性不足。
AgeClub统计了西安力邦、浙江海力生、上海冬泽特医、上海砺成营养等国内主要特医食品厂商的产品，发现基本上以各种冲调营养粉为主。
这些冲调产品往往富含蛋白质、膳食纤维、维生素以及矿物质，虽然能满足病人营养需求，但形态与日常食品相差甚远；在口味、口感方面与外企产品有很大差距，中老年消费者不容易接受。
国外特医食品企业中纽迪希亚属于法国知名食品公司达能，雀巢则是世界最大的食品制造商，后文要介绍的Hormel是美国食品巨头。
这些食品企业在开发特医食品时，往往会比药企更关注产品营养和口味的平衡；产品形态也更加多元，更符合中老年慢病人群日常饮食的需求。
（2）国内特医食品对中老年市场关注不足，针对慢性病的产品缺失
根据国家市场监督管理总局的公告，截至2020年5月13日，通过特殊医学用途配方食品注册审批的配方食品有48个。
其中，适用于0月龄至12月龄儿童的有29个，适用1-10岁儿童的有5个，适用10岁以上人群的仅有14个，占比不到30%。
婴儿特医食品以特配奶粉为主，主要针对乳糖不耐受、食物蛋白过敏、低体重以及苯丙酮尿症婴儿，生产企业均为婴幼儿奶粉厂商。
针对10岁以上人群的产品则类型单一，80%以上只适用于进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱等需要补充营养的中老年人群；类似糖尿病、吞咽障碍中老年患者的日常饮食需求，尚无对应特医食品通过注册。
（3）国内特医食品销售渠道不足，过度依赖医院
自带药企基因加上针对中老年患病人群，医院似乎是特医食品的最佳销售渠道。
但是需要注意的特医食品终究是非药品，医生很难开具相应处方。医生只能对患者进行建议，告诉患者自行购买。
正因如此，目前国内特医食品最主要的销售渠道是医院内的超市和医院附近的药店。
冬泽特医是国内专注于肿瘤患者特医食品的企业，虽然其官网上有网点链接，但其负责人在接受采访时表示网店更多的是起宣传展示的作用，他们的产品销售渠道主要在医院。
AgeClub统计了冬泽特医的天猫官方旗舰店开店4年以来的销售数据，一共23款产品，总销量为35040，总销售额9949696元，年销售额不到250万，甚至还有多款产品的销售量为个位数。
销售渠道单一会增加中老年消费者的购买成本，对于一些较偏远，不方便经常来医院的家庭，以及腿脚不方便的老人来说，购买相当不便。
另外对于糖尿病和吞咽障碍的中老年患者来说，其对特殊膳食的需求是长期甚至是终生的。他们对特殊膳食的消费和普通食品一样是高频重复的，当前国内厂商对特医食品的定位显然是与之有错位的。
2、美国食品巨头营收增长遭遇瓶颈 寄望特殊膳食成新增长引擎
2020年6月15日，美国食品巨头Hormel Foods在全美吞咽障碍宣传月乘势推出了针对吞咽障碍中老年人群的微波即食肉Thick & Easy® IDDSI Level 5 Ready Meats。
Hormel的微波即食肉符合国际吞咽障碍食物标准IDDSI Level 5&6的要求，出厂前已经过预处理，消费者在家使用微波炉加热几分钟即可食用，为吞咽障碍患者节省了大量时间和精力。
自1891年创建以来，美国Hormel食品公司逐渐靠猪肉和火鸡肉食品打开市场，成为财富杂志500强及纽约上市公司，营收接近百亿美元。
AgeClub发现近年来Hormel逐渐加大了在特殊膳食方面的研发投入，相继推出了针对癌症化疗、糖尿病、吞咽困难、消化障碍等中老年为主的患病人群的产品线。
至今旗下特殊膳食部门Hormel Health Labs 已有多达12个品牌，近300款针对特殊人群的产品销售，Thick & Easy便是其中针对中老年为主的吞咽障碍人群的品牌。
为何Hormel会在看似与自身主营业务关系不大的特殊膳食部门重金投入？
翻阅Hormel的年报可知，经历了2011年-2014年的高速增长后，Hormel的营收在2015年第一次出现下滑，至今在95亿美元左右徘徊，始终难以突破百亿美元营收大关。
而在各个部门中，Hormel Specialty Foods即特色食品部门的收入下滑最为严重。该部门主要产品为以蛋白粉为代表运动营养食品，营收在2015年达到11亿美元的巅峰后便逐年下滑，2019年营收已不足8亿美元。
Specialty Foods部门营收下滑的背后是运动营养食品市场的激烈竞争，这个市场聚集了雅培、百事、宝氏等众多巨头玩家。在越来越多的玩家进入后，没有运动基因的家庭食品厂商Hormel逐渐落后。
营收遭遇瓶颈的Hormel急需在主营业务之外找到新的增长点，尤其是收入下滑近30%的特色食品部门。
有数据表明，在美国以健康食品来辅助治疗疾病的市场规模约为150亿美元。虽然它们不可能取代传统食品，但在小众蓝海市场中抢占先机，可能会大大增加传统食品企业停滞不前的收入。
Hormel选择了切入针对中老年和疾病人群的特殊膳食市场，正是在营收第一次下滑的2015年，Hormel正式推出了改善癌症患者营养状况的食品品牌Vital Cuisine。
3、深度解析Vital Cuisine 从产品到营销到渠道
作为Hormel在营收首次下滑的2015年推出的新品，我们认为Vital Cuisine 具有极其重要的意义。AgeClub从产品、营销、渠道三个维度，对Vital Cuisine品牌进行了深入研究。
（1）产品层面
“作为一家食品公司，我们并不是要治愈癌症，而是旨在帮助那些经历癌症康复过程的人。我们的产品首先是一种食物，然后，它可以在便利性与营养等方面发挥优势。”
——Mark，特色食品部门总经理
在研发阶段，Hormel就与营养学家、营养师、癌症中心和癌症营养协会展开了紧密合作。通过这些合作，Hormel的研发人员了解了癌症及化疗对饮食的影响，癌症患者对营养的需求与普通人有何不同。
接下来Hormel的研发人员与癌症患者和医疗机构为疾病患者制作食物的厨师进行了大量交流，了解患者对食物质地、味道、稠度等方面需求，以及癌症患者在家自己做饭的难点所在。
在有了大量调研数据后，Hormel在2015年年底才推出了Vital Cuisine品牌，旨在改善癌症患者在治疗过程中所面临的肌肉、能量和体重问题。
基于Hormel对该品牌食品的定位，Vital Cuisine首批产品包括即食餐、营养奶昔和蛋白粉三种产品，后续又陆续增加了果汁、曲奇、速溶纤维粉等产品。
这些产品最大的特点在于大部分呈现形式与日常普通食品无异，给了消费者更多口味和种类的选择，与营养粉和营养液等传统医疗食品区别开来。
比如Hormel Vital Cuisine® Meals即食餐就提供了蘑菇牛肉羹、鸡肉饺子和蔬菜羹三种选择，每份提供300左右的卡路里和15g蛋白质，并且通过其他材料提供了维生素B6和B12，以及磷、镁、锌、铜等微量元素。在烹制上也非常方便，消费者使用微波炉加热60秒即可食用。
在保证营养供给的同时，尽量兼顾口感和味道，这是Vital Cuinsine系列的核心竞争力。
（2）营销层面
在产品营销上，Hormel Vital Cuisine系列的最大特点在于充分与癌症营养协会合作，将产品信息精准传递给目标客群。
Cancer Nutrition Consortium (CNC)即美国癌症营养协会是一个致力于提高癌症患者生活质量的非盈利组织，会为癌症患者提供膳食营养建议。
在发展过程中CNC先后与耶鲁大学、芝加哥大学癌症研究中心等众多科研机构建立合作关系，成为癌症患者获取营养知识的权威平台，目前CNC在Facebook的关注数和点赞数分别高达116979和116924。
在产品研发期间Hormel便与CNC取得联系，成为CNC的合作伙伴。产品上市后，Hormel多次向CNC捐赠Vital Cuisine爱心包进行产品宣传。爱心包包含Vital Cuisine即食餐、营养奶昔等多款产品，通过CNC审核的申请者可以免费得到Vital Cuisine爱心包。
如今在CNC官网的产品推荐页面，用户可以了解到Vital Cuisine的相关信息，并可以通过页面的链接直接跳转到Vital Cuisine的官网完成进一步了解及后续购买。
（3）渠道层面
在销售渠道上，Hormel在医院和照护机构等医疗食品传统渠道之外，加大了对电商、药店、超市等更贴近消费者的渠道的关注。
一方面是因为Hormel的主营业务家庭食品与超市渠道联系紧密，相关合作较为容易；更重要的原因是癌症患者的康复是一个长期的过程，出院后在家康复期间依然有购买特殊膳食的需求。
在这种情况下，局限于医院这样的机构渠道显然是不够的。
据AgeClub统计，除了在自身官网可直接下单购买外，在Amazon、eBay、沃尔玛线上商城等主要电商平台均可以购买到Hormel Vital Cuisine 产品。
除此之外，在全美拥有9600家门店的最大连锁药店Walgreens的线上商城和线下门店也上架了Hormel的特殊膳食产品。
通过药店、超市、电商的全渠道覆盖，Hormel保证了消费者能方便地购买到自家产品，减少消费者的决策成本。
4、未来可期，国内特殊膳食市场发展的三个关键环节
资本的嗅觉往往是最灵敏的，中国特殊膳食的蓝海市场已经吸引了众多国外公司抢先布局。
2018年4月，雀巢集团在中国斥资10亿元的新工厂在江苏泰州竣工，这是雀巢首个在华投建的特殊医学用途配方食品工厂，被认为是雀巢抢食中国特医食品市场的重要战略布局。
2020年5月，总投资8亿元的费森尤斯卡比华瑞特医食品项目在无锡太湖奠基开工。该项目建成达产后，预计可年产口服液5500万瓶、粉体2000吨。
国内厂商如何在6000亿的蓝海市场中与国外厂商竞争？AgeClub认为国内厂商应该在产品、渠道、推广等方面努力。
（1）在产品方面，国内厂商应该致力于开发更适合国人饮食特点的特殊膳食，比如适合糖尿病人群食用的面条、适合吞咽障碍老人食用的传统糕点等。
这一点可能需要更多食品企业进入这个市场，目前来看市场准入条件正在逐步放宽，未来食品企业的进入门槛将有望降低。
自2018年市场监管总局单设特殊食品安全监管司，开启特殊食品全环节、统一品种监管后，特殊食品审评审批改革一直在不断推进。
据AgeClub统计，2017年全年只有3款产品通过特殊医学用途配方食品新注册申请，2018年大幅增加到18个，2019年这个数字进一步增加到22个。
特医食品作为一种特殊膳食，本质上依然是一种食品。在市场发展初期，相关部门出于监管的考虑，对特医食品的注册管理参照了药品管理，市场准入条件较高。
但AgeClub认为随着人们和市场对特殊膳食认识的加深，相关部门对特医食品的监管会与时俱进，特医食品市场也会对食品企业更加友好。
（2）在渠道方面，AgeClub认为药店在很长一段时间将会成为特医食品最重要的渠道。
药店在拓展特医食品品类上有着先天的优势，药店的主要客群正是对特医食品存在需求的慢病人群。
近些年来，全国多地陆续发布针对慢性病患者购药的新政策——患糖尿病、高血压等慢性病的医保参保人员可以在指定的医保定点零售药店买药并刷卡报销，无需再特意去医院买药。
对药店来说，特医食品会成为与保健品和药品有显著区隔的新品类，为药店增加新的盈利点。
对特医食品厂商而言，遍布全国的药店将会是触及广大慢病人群的最佳渠道。国家药品监督管理局发布的数据显示，2019年全国药店数量达到52.4万。
（3）在推广方面，AgeClub认为国内厂商应该积极拥抱新的媒体形式，将信息更直接地传递给目标群体。
在国民营养学知识不足的大背景下，很多时候医院营养科和其他临床科室的医生无形中承担了市场推广的任务，特医食品厂商在这个过程中是缺位的。
但实际上，在特医食品这个概念还没有普及的情况下，厂商应该主动将相关信息传递给自己的目标客户——比如说易患慢性病的中老年人群。
AgeClub之前的调研显示，短视频/直播正在成为中老年群体最喜欢的内容形式。
国内特医食品厂商完全可以入驻这些老年人聚集的平台，将营养膳食知识和产品信息传递给大众。
实际上与特医食品目标群体中老年消费者大幅重合的保健品厂商最近一两年已经扎堆入驻快手、抖音等短视频平台，目的都是依赖短视频平台的算法对中老年群体进行产品宣传和精准营销，特医食品厂商或许可以从中得到一些启发。
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