为什么你的产品有卖点，却不卖货
“你是不是经常这样打造品牌卖点？
第一步，盘点产品所有的卖点。
第二步，挑出最大的那个卖点。
第三步，把那个卖点扩展成一句话。
比如，一个代餐品牌，它的产品卖点有饱腹、营养均衡、热量低、口味好、便于携带、颜值高。然后提炼出一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话叫“饱腹黑科技”。
这就是大部分品牌打造卖点的方法。
但不知道你有没有发现，就算你找到了产品的卖点，产品却依然不好卖，这是为什么呢？
找到卖点并不难，
难的是如何表达卖点
一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点表达的是“纯净的天然水”，那么， 这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达，变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？
所以，品牌卖点不是寻找事实支撑，而是做好认知差异。如何表达卖点的重要性，往往大于如何找到卖点。
请自测一下：以下4个问题，你是不是都认真思考过？
问题1：产品迭代，如何让用户接受新卖点？
当一个老品牌更迭了自己的卖点，如何才能让熟悉自己的用户快速接受呢？最简单又最高效的方法是：把新卖点嵌入到用户原有的生活习惯里。
比如，百度APP的前沿卖点是“智能搜索”，可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人们的日常习惯里。
什么时候人们最常用到“拍照”功能呢？自拍的时候。于是，百度特别推出了拍照“测颜值”功能。自拍一下，就可以给自己的面相评分，这就是把卖点嵌入到“自拍”这个习惯里。
所以，一切新卖点在推广时，应该寻找旧习惯。一旦一个新卖点和某个旧习惯吻合，新卖点就会迅速被接纳。
问题2：卖点很复杂，说不清楚，怎么办？
所谓“卖点”，其实就是把一件商品的购买理由浓缩成一个标签。
但不是所有品牌都可以被简单概括。比如亚马逊是什么？是跨境电商？是线上书店？是大数据公司？还是云计算先驱？对于很多超级品牌而言，我们完全没法用一个卖点去概括它。
如今，很多品牌都跨越了品类界限，进化成了非常复杂的物种，他们的卖点很难说清楚。
当你无法简练地概括出自己的卖点时，就不要试图“说清楚”，而是要想办法“说动”用户。
很多时候，不用直接把利益点说出来，制造一种“想要拥有的感觉”，可能更有带动力。
问题3：和对手卖点雷同，如何做出差异感？
一个品牌很难独霸一个卖点，只要你的行业是赚钱的，总会有对手和你喊出一样的口号。
但有意思的是，事实和认知的事实，往往是两回事。同样的卖点，只要你的表达方式不一样，在用户听起来，就成了另一种卖点。
想制造这种卖点差异，最简单的方式就是切换讲述视角。
问题4：卖点不带货，要不要更换卖点？
当卖点不带货时，大家第一反应是卖点找错了，找了一个“伪卖点”。其实有时候不一定是卖点不对，而是卖点的表达不接地气。
举一个经常被提及的例子——脑白金的广告。
大家都知道脑白金的广告语叫“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话里有任何产品卖点吗？没有。这个文案里提及的只是一个“送礼”场景。
其实，脑白金产品有四个功能性卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健产品，在广告里只字不提自己的功能性卖点，为什么？
因为产品卖点不等于用户的买点。
当时史玉柱做市场调研时，天天到公园和大爷大妈聊天，他发现大爷大妈认为脑白金好，但他们根本舍不得花钱给自己买，脑白金这种产品只能是子女买来孝敬父母。
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