广告见匠心,农夫山泉讲好了水的故事
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深度
近日,“广告公司”农夫山泉终于又发布了全新广告片。
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视频文案:
2020年9月18日
长白山下了第一场雪
此后的9个月
这里将被冰雪覆盖
公元前7世纪
古希腊哲学家泰勒斯说
水是一切生命的起源
在长白山
雪 是所有生命的起源
厚达两米的积雪
会用几个月时间
融化成水
透过土壤
渗入玄武岩山体
再经历三十到六十年的融滤净化
变成泉水
滋养长白山2806种野生植物
1588种野生动物
水 在这里更新循环
生命在这里更迭繁衍
你喝到的水
是长白山松软雪花的味道
什么样的水源孕育什么样的生命
长白山天然雪山矿泉水
为推广新品天然雪山矿泉水,农夫山泉采用了纯生态纪录片的广告形式,用水源地实拍真实记录下长白山的纯粹自然与灵动生命,同时向消费者传递自身“什么样的水源,孕育什么样的生命”的品牌理念。
公元前7世纪,古希腊哲学家泰勒斯说:“水,是一切生命的起源。”但在长白山,农夫山泉却说“雪,是所有生命的起源。”这一句改写,唤醒了大众对自然与生命的感知,也使人们对“长白雪”产生进一步了解的兴趣。
跟随着镜头,我们看到了皑皑白雪覆盖下的长白山是多么的静谧美好,而在春天来临、冰雪消融时,花开草长、鹿奔鸟啼,一切又是那么的生机蓬勃。
这支广告片呈现出了长白山的自然生命是如此纯粹和灵动,每一帧都能让人感受到大自然的美好,美得令人动容。这纯净明亮的画面,将人们带离了城市的喧嚣烦扰,仿佛能呼吸到长白山新鲜清冷的空气。
这,就是农夫山泉对“什么样的水源,孕育什么样的生命”这一品牌理念的诠释。
用自然诠释“天然”
1999年,市场上有很多充当纯净水的低档产品,农夫山泉另辟蹊径,用含有多种营养物质和生理活性的天然水的理念走向市场,坚持“不做纯净水,只做天然水”。
农夫山泉新品长白雪水源源于长白山北麓的露水河国家森林公园内,这一区域拥有丰富的火山玄武岩,岩层硅含量较高、钠含量较少,口感清冽,略带一点点的甜味,像极了森林里第一场雪的味道。因此,新品广告中文案提到“你喝到的水,是长白山松软雪花的味道”。
这支纪录片式的广告,不仅通过纯净的雪景画面描绘了“长白雪”的由来,还记录下了东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭等多种珍稀动物的身影。灵动的生物在银装素裹、远离尘嚣的山林间悠然地踱步,配上空邈的背景音乐,谁能不感叹自然的绝美与和谐?
农夫山泉还将这四种珍稀动物印在了“长白雪”的包装上,配合它们眼中的长白山美景,组成形态各异的飞禽走兽,代表原始纯粹的山林泉雪。
跟动物们一同出现在瓶身上的,还有58、1588、240、1000四个不一样的数字。而每个数字,也分别有着不同的含义。
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58代表长白山地区生存的58种国家重点保护动物,1588代表1588种已知野生动物,240代表240种野生鸟类。中华秋沙鸭插画上的1000,则意味着这种第三纪冰川期留下的珍稀物种,如今仅剩不到1000只。
在2018年,农夫山泉首次推出了纪录片式的广告,提出了“什么样的水源,孕育什么样的生命”这一理念,此后便持续用纪录片的形式将水源地的生态真实展现给大众。同时农夫山泉希望借此唤醒人们保护自然、尊重自然的意识。
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冬季篇
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春夏篇
从银装素裹到层林尽染,从冰凌霜雪到飞瀑湍流,春夏秋冬的长白山,神奇动物们不再踪迹难寻,林蛙、中华秋沙鸭、花栗鼠、高山鼠兔、马鹿、松鼠、花尾榛鸡、水獭、鸳鸯纷纷出境。
长白山天然纯澈的水源为这些珍稀生灵提供了栖息之所,同时生机勃勃的动植物也涵养了水源。
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用“天然”诠释坚持
其实在“什么样的水源,孕育什么样的生命”之前,农夫山泉就在坚持传递“天然”的品牌理念。
2015年,农夫山泉通过动画展示了长白山丰富多彩的春夏秋冬。
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片中一个个充满童话色彩的场景,都是由实景搭建而成,然后逐帧拍摄,后期再合上二维动画。
并且,农夫山泉还将这童话世界,在新品瓶身包装上呈现了出来。让人们在接触产品的同时,感受到长白山的四季变化。
春天
冰雪融化万物苏醒
青蛙和蝴蝶赶去参加森林盛宴
夏天
绿草茵茵
鹿在小溪边饮水
角上开出了五彩缤纷的花
秋天
收获的季节
熊拎着篮子
乐呵呵地望着树上的鱼
冬天
万里冰封
猞猁不甘寂寞
裹着长长围巾在雪地里溜冰
透过精致的广告和包装设计,农夫山泉向消费者展示了长白山水源地的纯净,用大自然的美丽诠释了“什么样的水源,孕育什么样的生命”,突出了农夫山泉的“天然”,让消费者深刻知道了自己所购买的产品的来源和品质。让大家相信,好的水源是可以滋养生命的。
2016年,农夫山泉20周年时发布了一系列可以关闭的长广告,解释了农夫山泉的“天然”从何而来。
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从长白山到千岛湖,从搬运工到水质检测员,这系列广告在介绍武陵山、西藏、千岛湖等农夫山泉的水源地的基础上,讲述了几位农夫山泉员工的工作故事。每一个员工的坚守,成就了农夫山泉 20 年的品质,认真工作的员工便是品牌最好的代言人。
同时通过呈现员工的工作日常,广告也自然地体现了农夫山泉对“天然”这一品牌理念的坚持。
从“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句神级文案,到“什么样的水源,孕育什么样的生命”,农夫山泉一直在坚持贯彻“天然”的理念。
生机勃勃的自然生灵,让我们感受了长白山水源地的纯净。农夫山泉花费如此多的力气与心血,不仅让我们看到了农夫山泉的匠心,还从这一环扣一环的广告策略中,领略到了营销的智慧。
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