给《长安十二时辰》20秒它告诉你什么是优质IP | 坚持摸鱼研究中心IP专题（下） / 开普饭

唐朝是中国的极盛——是烈火烹游、鲜花着锦的时代。

在我还中二还年轻的时候，总是会对那个文人对月饮酒仗剑高歌的时代充满向往：那时那座城市有另外一个瑰丽的名字“长安城”，那时候没有什么闭关锁国。堂堂中华上邦，皇帝驻跸，万邦来朝。来自波斯萨珊的商人们穿行在车水马龙的街道上，骆驼背上驮着珍贵的大马士革花纹钢刀剑和产自西域的紫色葡萄酒，他们仰头看见街边酒楼上以长剑击柱高歌的读书人，高髻上簪着牡丹花的丰腴少女抚琴为他伴奏，披着甲胄的军人就在此刻趁着酒意于粉壁上挥毫书写……胡商们眺望，远方落日下是煌煌的帝王宫殿，一时的极盛，那里放射的权力的丝线笼罩到半个亚洲……

那时候的长安是个神奇的地方，葡萄酒香里透着“一切皆有可能”的现代气息，理学尚未来得及束缚中国人的思想，北方草原人的快马利刀还没有杀寒君王的胆——因为那君王自己也是个健马长刀的好汉——各种宗教皆有立足之地，无论是后来影响整个中国的佛教，还是来自西域的基督教——那时候称为景教——拜火教、摩尼教皆在长安建寺弘法，世界是无比开阔的，精神也是。

那时整个中国就如一个佩剑的书生，倜傥自信，雄姿英发。那是中国古代史上最浪漫的时代。

而《长安十二时辰》描绘的，就是这样的一座长安城与这样的时代。

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本次研究中心样本

《长安十二时辰》改编自马伯庸同名小说，在前期裸宣的情况下，开播三周豆瓣评分8.6。无论是演员、剧情、道具、妆化、镜头、色调都可圈可点，可以称之为媲美电影的网络剧。在剧集爆炸的暑期档，依然保持住了相当高的收视率和口碑，且热度不减，这也从侧面反映了剧集确实优秀。

本次研究主题与考察方式

🚩接着上一次《陈情令》中探讨的ip概念、现状以及困境，今天继续补全IP专题——本专题主要内容包括ip陷入的困境应该如何解决，ip未来的发展趋势又会是怎么样的，以及优质ip是否可能有更加多元的衍生和变现方式。

如果说《陈情令》代表的是ip中的快销品，那么《长安十二时辰》就属于ip中的奢侈品——两者没有优劣之分，只是两种ip的发展方式。相比之下，《陈情令》则更多的反映出当下ip存在着的问题，而《长安十二时辰》则提供了新的解困之路。

🚩《陈情令》的推送戳这里👉为什么我边看陈情令边叹气，因为我在想IP的未来

🚩相关考法：IP的发展趋势、IP市场的价值和意义、如何构建IP产业链、IP能否拯救新闻出版业、中国ip如何国际化发展等。

研究员花花的碎碎念

我发现大家真的很喜新厌旧，上周都还是“喔喔博君一笑我可以！“，这几天就已经是”大家好李现是我男人“。不由得想作一首诗：曾经，车马很慢，一生只够爱一个人；现在，网络很快，一周可换一个爱人。

但还好，有些老公如同路边的花儿，图个新鲜——比如你们的李现；有些老公却是我的白月光，照亮着我的人生——比如麦克卢汉。

而《长安十二时辰》，我觉得没啥好说的，给这部剧20秒，带你走进曾经最伟大的城市——长安，看看我们先人的诗酒情怀，与天下大义。

① 高价值文化IP

② IP问题的解困之道

③ IP未来发展方向

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高价值文化IP

🚩高价值文化IP特征之一：高辨识度

高辨识度是高价值文化IP存在的关键载体。高价值文化IP通常有着与众不同的外在表现形式，人们对于文化IP的路转粉往往始于皮相。高价值文化IP的LOGO、形象、语言或故事,往往能被受众一眼识别。以目前的IP开发为例，每一个IP往往都带有鲜明的标示，而这种标示我们也可以从网络讨论与通告中窥见一二——如《陈情令》的暧昧与cp感、《长安十二时辰》的高口碑与场景匠心。

🚩高价值文化IP特征之二：娱乐化

好玩有趣、个性鲜明是高价值文化IP的性格特征，是肉相。好玩有趣体现在三方面：一是幽默感，二是新奇度，三是游戏趣味。在我国当前社会泛娱乐趋势下，好玩有趣的文化IP可有效满足人们对精神文化消费的需要。同时，高价值文化IP也可以是严肃的、独特的、个性的，这是人们渴求深刻文化、提升文化品味的表现。

🚩高价值文化IP特征之三：态度、观点、价值观

态度、观点、价值观是高价值文化IP的内核，是骨相，可引人关注并形成作品的回味张力。在文化IP营销中，情感营销的共鸣效果最强，而深层次挖掘人性深度和提升思想高度的作品可以提高粉丝对文化IP的认同感，跨越时代边界，超越民族界限，甚至引发全人类的共鸣与思考，形成文化现象。诸如《长安十二时辰》中对盛唐风骨的再现，即文化认同与共鸣的体现【当然如果用历史原名那就更好了不是吗？不然那些“可能被误导的人”也会被再次误导：这唐朝，假的吧！

花花：而这三点的指向的ip，我们既可以把它称之为优质IP，也可以称之为高价值ip，很明显《长安十二时辰》正是这样的内容。而这样的高价值ip，也将是未来ip市场的主要驱动力。

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IP问题的解困之道

🚩注重文化IP多层次的连接与呈现

观点、态度、价值观作为高价值文化IP的“骨”，是引起人们思考回味，打破国家、民族、地域之间文化隔阂的利刃；好玩有趣、个性鲜明作为高价值文化IP的“肉”，可使人们消遣放松，满足其精神消费的需要；高辨识度作为高价值文化IP的“皮”，是引起人们广泛关注的外在载体。

三者相互支撑、相互依存，形成了强变现穿透能力、长变现周期的高价值文化IP基本要素。

🚩重视亚文化社群运营

用户在“粉”的过程中进入了新的社群和消费文化，社群给了亚文化传播并发展成为流行文化的机会。不同个体的需求组成了微社群商业运营的基础，反映出亚文化社群的生活和消费方式。基于其自带的病毒式传播属性，亚文化社群将成为高粘性用户的聚集地，是原创文化IP成长为超级文化IP的发动机。

脆皮鸭、历史国宝、嘻哈等之类的内容虽有圈层效应，属于小众文化，但内容丰富。调研数据显示64.92%的人相信这些领域会产生爆款文创产品，但最需要的还是通过亚文化社群的运营实现粉丝群体的放大及口碑的传递，如故宫ip的淘宝运作、脆皮鸭的超话运作等。

🚩平衡保持原文化IP内核、技术实现、商业化的关系

消费者之所以愿意为文化IP衍生品付费，最主要的原因就是消费者认同原有文化IP的世界观、价值观、故事情节、人物成长等内核，但出于时间、空间、政策、技术实现上的限制以及商业化方面的考量，改编者往往会对原文化IP内核进行更改演绎，而且目前的生态环境往往对文化IP变现竭泽而渔，短期商业变现行为正加速消耗文化IP生命周期并向金融工具化方向发展，也造成了大部分文化IP改编后口碑不佳。

因此，产业在对文化IP进行衍生变现开发时，应平衡保持原文化IP内核与技术实现、商业化的关系，尽量保证对文化IP原汁原味的呈现以及持久的变现穿透力，这也就解释了许多原著粉与剧粉之间鸿沟的产生与弥合——在早期的IP改变中还大量存在原著粉和剧粉之间的争执，而随着改编者对IP内容的深入认识，无论是《陈情令》还是《长安十二时辰》，都是一次对内容的完整呈现。

🚩以技术为手段推动第三方版权交易市场的建立

区块链技术为近几年的新兴技术，其去中心化的信任机制、可信的时间戳、不可篡改、可溯源等特性能有效保障文化IP版权确权，解决传统版权保护体系流程繁琐、成本高昂等难题。而在此基础上通过引进大量内容生产商、衍生供应链体系搭建的第三方交易平台，可有效实现对知识成果的全面保护与授权变现，推动我国文化IP工业体系的完善。根据调研数据，76.92%的公司希望第三方版权交易市场的建立——既保护版权与原作者利益，同时促进行业繁荣。

🚩推动文化IP超级供应链管理体系的建立

文化IP产业是强运营、强供应链需求的行业。文化IP的全版权开发需要的是在变现、延伸环节内各个细分领域的价值实现，而各种手段变现所需要的条件有所不同。衍生品开发需要的是产品设计、研发、开模、小批量生产、供货等为一体的供应链体系；影视剧开发涵盖了剧本创作、影视拍摄、后期配音、特效制作、宣发、票务、影院、衍生品、版权交易等环节，涉及工种多达几百个。

成熟的文化IP工业体系需要的是精细化运营、专业化分工、规模化生产。文化IP超级供应链体系应当是覆盖整个产业链所有内容、工种、环节的基础设施平台，可以对各个环节提供规模化、标准化、专业化高品质的生产工艺，是文化IP全版权成功开发的保障。

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IP未来发展方向

🚩政策支持，知识产权保护力度提升，为文化IP产业发展创造更好条件

近年来，我国出台了一系列政策以加强知识产权保护。自2013年国家版权局办公厅发布《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》开始，国家版权局在其官方网站上定期公布热播、热映的重点影视作品预警名单，以及作品的基本授权信息，并发送到各视频网站，进行重点跟踪。2015年至2016年，国家版权局又相继发布《关于规范网络转载版秩序的通知》、《关于责令网络音乐服务商暂停未经授权传播音乐作品的通知》、《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，对文化IP各主要细分领域进行了规范。

花花：划重点，非常重要的IP案例，不仅可以用在专题和论述题里，如果写到和版权相关的评论，也是重要的素材。

🚩文化IP运营的早期化、立体化、专业化程度加深

近年来，伴随着中小IP数量大增，网文IP的版权价格也开始飙升。目前整个文化IP产业目前处于成长期，正向着更深层次方向发展。伴之而生的是产业精细化、专业化程度的加深，文化IP的开发向着立体化的方向发展。

而所谓的立体，即多场景多渠道的开发ip价值，此处以《陈情令》的原著魔道组织为例，在被腾讯阅文集团买断版权后，即和企鹅动漫、猫耳FM联合开发动漫、漫画与广播剧；同时为了进一步拓宽IP品牌，《魔道祖师》还与可爱多、麦当劳等消费群体接近的产品进行跨界营销，进一步拓宽市场，实现ip价值的多途径变现。

🚩文化IP主流市场与小众市场的分化趋势

目前，文化IP主流市场以文学/网络文学、动漫为主，产生了阅文集团、掌阅、腾讯动漫、有妖气、快看漫画等龙头企业，借助于大量个人的创作和平台孵化，产生了许多超高人气的文学、动漫作品，且通过改编获得了成功，如近些年大火的《三生三世十里桃花》、《镇魂》、《盗墓笔记》等。

但随着文化IP产业的发展，越来越多的有着稳定粉丝群体的小众市场开始走进更多人们的视野，如文物、戏曲、非物质文化遗产等，各细分领域均极度分散，尚未规模化，与主流文化IP市场的发展相比，产生了分化趋势。

🚩互联网平台积极布局文化IP市场

文化IP市场规模巨大，且处于成长期，大型的互联网平台正积极布局文化IP市场。阿里、京东均以大数据为基础，为文化IP内容方、品牌方提供在线授权交易服务、联合营销服务，通过连接内容和电商，致力于引进包括影视剧、动漫、游戏、艺术等在内的优质文化IP，搭建了IP经济生态圈。腾讯则借助自身用户流量的优势，深度参与文化IP产业运营，建立了腾讯互动娱乐品牌体系，发布“泛娱乐”战略，以腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影等为主体，对文化IP进行培育、输出、延展，为用户提供立体多元的互动娱乐体验。

花花：这里全是案例，不要再说自己不会举例子了。

🚩新技术对文化IP行业的革新

近年来，随着大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展，新技术与文化IP产业深度结合，迸发出了产业发展新火花：

一是新技术催生泛娱乐文化IP商业新场景、新机遇和新空间。奥亦未来以众多独家授权的知名文化IP资源为核心，打造了集VR、AR、MR为一体的新一代科技娱乐主题公园；汪峰的“风暴来临”、王菲的“幻乐一场”、TFBOYS的四周年演唱会、林俊杰的“伟大的渺小”等线上演唱会的举办也展示了信息技术带来的商业新场景应用；人工智能公司齐悟与动漫文化IP、影视明星合作开发了能与粉丝进行语音互动的具有养成属性的虚拟偶像，已进入人们日常生活。

二是新技术打通文化IP产业供给侧和需求侧，赋能行业新发展。借助大数据技术，百度可实现对文化IP受众多维度的、精确的洞察与分析，进行用户画像，从而挖掘潜在高价值文化IP；汇桔网通过区块链实现数字版权的确权与保护，并努力应用于文化IP孵化场景。

花花：划重点！这个是ip非常非常重要的新趋势，一定要记住啊。