5张数据分析表（五）：如何分析渠道投放效果并优化投放创意

诸葛君说：通过SEM、信息流等形式投放广告后，如何分析投放效果？怎么看出渠道质量？单纯统计一个渠道转化ROI，知道单个用户转化成本，其实并没有什么用。本文通过1张图表，从17个维度分析各渠道投放的效果，让每一分广告费都花的明明白白。

一、投放渠道分析要统计哪些维度的数据？

诸葛io的用户行为分析产品中，有一个单独的“广告分析”模块，而在进行广告投放的效果数据统计时，我们整理了一份数据表格，包含了17个维度的数据。（通过诸葛io数据驱动教练回复“005”即可下载完整版excel统计表格。）

投放渠道分析主要包括2个方面的数据统计，一方面为渠道转化数据，另一方面为转化用户的后续行为数据。

渠道转化数据包括曝光量、点击量、点击率、点击均价、访客人数等各投放渠道的常规数据统计，通过这些数据可以看出渠道投放的基础转化效果与花费。

接下来，通过用户行为统计，评估投放转化用户的质量，在统计维度上，包括新用户人数、关键行为转化人数、次日留存人数、7日留存人数以及7日活跃人数。

新用户人数是指通过投放转化的用户产生了注册或访问APP的行为，用户注册或下载APP是投放的其中一个目的，新用户人数统计是针对于投放转化用户数量的统计。除统计新用户人数外，还需要统计新用户占比（该渠道转化用户在所有新用户中的占比）、新用户转化率（新用户人数/点击量）、新用户转化成本（渠道花费/新用户人数）。

关键行为转化人数是指在APP或网页中触发了关键行为的用户数，关键行为是自定义的，例如电商产品中加入购物车是关键行为，访问3个以上的详情页也是关键行为，活动转化用户中领取优惠券、签到都可酸味关键行为。

关键行为转化人数统计的目的在于分析新用户中的“精准用户”占比，一般来说首次使用即访问产品核心功能的用户，是带有目的并且明确产品价值的用户人群。

与新用户人数统计相同，除单纯统计人数外，还要统计关键行为转化率、关键行为转化成本等数据。在评估用户质量及渠道转化效果上，还要看次日留存人数和7日留存人数，并计算7日留存用户成本。次日留存人数是指新用户在转化的次日还有访问行为，7日留存人数是指转化7天内超过2天有访问行为的用户；

除留存用户外，还需要统计7日活跃用户，活跃用户的定义可以与关键行为的定义相同，也可以根据产品特征自定义，例如3天累计浏览时长10分钟的用户，或者某天浏览市场超过10分钟的用户都可以计算为活跃用户。

活跃用户和留存用户统计的目的在于通过用户后续行为的统计，评估产品对用户的粘性，从某个方面来说，也可以看出渠道流量的有效性。

二、渠道投放数据分析如何优化投放创意？

上述通过17个项目统计了渠道投放的转化效果以及用户质量，而在创意效果分析上，需要将各数据统计项目与各渠道的项目向匹配进行统计，也就是表格的纵轴，分别从渠道以及渠道投放的创意来统计每个创意的转化数据情况。

针对创意进行数据分析可以看到每个创意转化用户在关键行为转化、留存效果、新用户转化上的差异，由此来纠正投放创意。

总结：在分析渠道投放数据上通过关注用户后续行为特征，评估转化用户的真实价值，以此来判断投放的效果和转化质量。