线下暗潮涌动，OV争霸，金立能翻出什么浪花？
2016年国内手机市场风云乍起，OPPO、vivo的强势崛起令人侧目。两个蓝绿大厂一举超越小米、魅族等互联网品牌，成为国内仅次于华为的手机新势力。
伴随着OV的崛起，手机线下市场的潜力似乎重新回到了大家的视线中。那些互联网品牌们，也开始纷纷从线上往线下突围。魅族的实体店到处布局、小米更是提出要开1000家小米之家……
现在，当人们一谈到线下手机品牌的时候，往往首先都会想到OV，似乎整个国内线下市场都已经被OV垄断了。但在OV之后，还有一个品牌在快速地增长，它就是金立，一个大多数人听说过，但都没关注过的品牌。
对于金立，相信很多人都有些印象，但并不熟知。除了偶尔能看到的一些电视广告以及线下门店外，似乎很少有人接触过这个品牌。作为一个主攻线下市场的老玩家，金立与小米、魅族、锤子、乐视等一众互联网品牌相比，话题性与关注度自然不在一个层级，但是与同样主攻线下的蓝绿双雄相比，金立似乎也是那个容易被遗忘的选手。
实际上，成立多年的金立手机可以称为国产手机中的“老炮”，相信绝大多数人第一次了解金立，都是因为多年前电视上刘德华那则“金品质，立天下”的广告。在那个国内手机市场依旧由“中华酷联”领导的年代，金立尽管没能达到四位巨头那样的高度，但在当时的手机市场也算是混得风生水起。
不过，当国内手机市场进入智能机时代之后，金立似乎并没有跟上时代的脚步，而是与那个时代众多国产手机品牌一起逐渐沉沦。也正是在这个手机市场转型的时代，小米等一众互联网品牌应运而生，快速地抢占了本属于这些“老炮”们的市场。
金立集团的创始人卢伟冰曾在一次演讲中透露，金立从2011年就开始经历了长达三年的痛苦转型。尽管早在2011年金立就推出了自己的第一款安卓智能手机GN103，但是市场反馈并不尽如人意。在那个运营商渠道为王的时代，金立并没有很好地抱住几大运营商的大腿。
2011年正是互联网品牌生长最疯狂的年份，大批的老牌手机厂商倒下，导致供应链开始逐渐丧失了对这些老牌厂商的信心。创始人卢伟冰回忆：“互联网进来，运营商进来，很多原来的人成为我们对手……我们在2011年遇到一个很大的问题，整个产业链对我们不信任，判断说我们一定会死掉。”
在不断寻求转型的探索中，金立于2013年成立互联网品牌IUNI，希望能借此复制小米的成功。不过也许正如乐视移动总裁冯幸所说的那样：再多的钱也砸不出下一个小米。金立的互联网品牌IUNI三年三换帅，最终这个打着“以小米反小米”口号的年轻品牌还是倒下了，金立的转型之路再次遭遇挫折。
互联网手机的成功不可复制，但是同样以运营商渠道起家的华为却给金立指出了方向。2014年华为Mate7发布，成功地推开了高端移动市场的大门。也许是看到了Mate7的成功，也许是想起当初自己在功能机时代就以超长待机见长的优点，从2014年下半年开始，金立重新明确以“超长续航”作为商务旗舰产品的核心竞争力。另外2015年公司灵魂人物刘立荣的回归，也大大地加速了金立转型。
2015年下半年，金立重新规划了自己的产品线，明确了以M系列为核心，S系列、天鉴系列、金钢系列以及F系列为辅的产品矩阵，并对之前砍掉低端产品线的做法进行了调整，全面覆盖低端和中高端市场。刘立荣启用了金立全新的品牌形象与口号，沉默已久的金立品牌似乎看到了一丝曙光。
与蓝绿双雄一样，以线下为主要渠道的金立，重新回归消费者视线之后，开始大规模的“广告轰炸”。无论是一二线城市，还是三四线城市，都能够看到金立的线下实体店或者专柜以及宣传广告。电视、地铁、电梯间、公交站也一度被冯小刚和余文乐这对金立打造的CP霸屏，“做人做事安全第一”这句广告语，也被部分用户所认知。
巨额的投入砸下去之后，带来的收益非常明显，各大手机卖场中，金立手机的专柜又再度出现。此外黄色的金立专营店，也成为除蓝绿双雄手机专营店之外在三四线城市存在最多的一家。整个2016年，金立手机的出货量达到4000万台，相对2015年增幅达21%，在所有国产手机品牌中与华为齐平，在OV之后并列第三，远远高于那些以高销量著称的互联网品牌。
市场情势变换 或面临更大挑战
成功转型的金立单从销量上来分析，其2016年4000万台的销量，要甩360、锤子、一加等一众互联网品牌好几条街。不过与如此优异的销量业绩不成正比的，是金立那惨不忍睹的关注度以及品牌话题性。这也让取得如此佳绩的金立看上去仍然显得危机重重。
过低的关注度及品牌话题性，很大程度上是因为金立的产品属性、渠道战略以及品牌策略决定的。这其中产品性能首当其冲，金立产品在设计上一直都非常中庸，缺乏让人眼前一亮的设计，其主打的安全加密芯片的公众关注度也不是很高。没缺乏顶尖的设计、配置以及独特的亮点，一切看上去都过于朴实，朴实之下自然也就缺少了关注度。
另外品牌话题性上金立也与OV相差甚远，这很大程度上取决于自身的受众用户。与同为主打线下的OV不同，OV广告投放力度和产品本身的话题性都很强，切中年轻群体的要害，所以OV在互联网市场也取得了足够的关注度。但金立与OV不同，金立的定位人群为中高端政商人士，这部分目标用户本身就没有很多的争议和话题性，所受到的关注也相对更低。而且，金立的代言人选择的是冯小刚夫妇、余文乐这种成熟稳重的类型，相比OV的各类小鲜肉、欧巴，受关注度自然不在一个层级。
此外，过于下沉的线下渠道似乎也有一个不可忽视的隐患。根据赛诺给出的2016年上半年手机市场的销量数据，可以更明显看出金立线下市场非常具有竞争力，可线上市场却相对较弱。而OV虽然同样重心在线下，但在线上市场依旧有着不错的表现。金立线上、线下两端巨大的差距，难免成为未来进一步做大增量的隐忧。
经过2016年线下市场的爆发，今年各大互联网品牌势必会在线下渠道发力，竞争态势预计会更加激烈。面对频频发力的互联网品牌，相较于OV，关注度与话题性较低的金立可能是最先受到冲击的那一个。
或许金立已经对这些趋势有所准备，而且多年辛苦建立起来的线下渠道、资源网络，也不是其他互联网品牌可以在短时间内能够压制的，目前在线下会迅速对金立造成真正威胁的品牌并不多。但是，就金立自身而言，尽管自己在线下市场有着强大的竞争力，但是下一个换机潮到来之前，如何好好把握这段时间，仔细打磨产品，提升品牌竞争力仍是重中之重。
2016年底刘立荣曾对外界表示，金立的整体发展战略是：以中国市场为中心向全球辐射，定位政商、中高端用户，坚持以线下渠道的传统运营模式，最终成为一个国际品牌。但是，国内政商、中高端用户市场也在逐渐步入红海，而亚洲的印度、巴基斯坦等市场也趋于白热化。目前金立具备优势的非洲市场，是否会遭遇挑战仍是未知数。
从2017年开始，全球手机市场未来两年的整体趋势是从增量市场迈入存量市场。更为重要的是，存量市场与增量市场的差异很明显，因为消费者对智能手机的需求已经从刚需变为改善型需求。如何适应智能化、物联网化的功能需求，保持线下渠道的先行优势，打造被大众广泛认可的品牌形象，是2017年金立的三堂必修课。
懂懂笔记
发布各大自媒体平台，覆盖百万读者。
《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。