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上汽大众辉昂以34.9万元-65.9万元的价格上市了，网上对辉昂的定价争议满天飞，这几乎是意料之中的事情。在开始今天的话题之前，先给大家看一张照片。照片从左至右依次是宝马5系，奔驰E级，大众辉昂，奥迪A6L。图中的场景是黄埔江边，那天是辉昂试驾前的一个讲解会。除了供媒体拍摄的辉昂之外，其余三辆C级豪华品牌车型也被放在了辉昂的周围。这是上汽大众官方组织的活动，但重点是在以后的时间里，上汽大众从来没有提起过辉昂的竞争车型，最多只说了一句，辉昂和奥迪A6L同平台。随后在众多辉昂评测文章中，BBA的三辆C级车被媒体潜移默化地当成了辉昂的竞争对手。这就是辉昂定价的第一个营销手段：“锚定效应”。锚定效应:“指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。”凭着黄埔江边的那个场景，上汽大众借媒体之口成功地把辉昂的定位抬到了C级豪华车这个价格领域。这也是至辉昂上市以来最大的争议点，很多网民说，“你一个普通合资品牌凭什么敢卖这个价，有这些钱我干嘛不去买BBA？”其实这些争议都很有道理，大众辉昂从产品本身来说想要跟BBA的C级轿车竞争，从品牌上来说是有劣势的。但是说句不好听的话，普通网民都能想到的问题，上汽大众那些高层领导，硕士们，博士们就想不到？显然不是，因为辉昂从大体上根本就不是和C级豪华品牌竞争的，他们只是想让你以为是这样，目的就是抬高品牌，这是辉昂存在的第一个意义。锚定效应开始发挥作用后，价格从很大程度上能够给消费者强烈的心理暗示，也满足了购车后的身份需求，定价实惠并不一定能直接转化成购买行为，因为消费者真正的需求是车型指导价高，实际到手价低的产品，这是关键。那么辉昂走量车型的竞争对手很明显了，是豪华品牌的B级车，诸如奥迪A4L，宝马3系，奔驰C级，除此之外，雷克萨斯ES和部分二线豪华品牌B级车阵营，辉昂都可以去争夺。靠的是什么?同价位，C cup比B cup大，档次高了一个级别。辉昂34.9万元-65.9万元现在看来确实和C级豪华品牌重合度较高，但众所周知，辉昂的2.0T车型才是主流，会走量的车型。而这个价格区间是34.9万元—53.9万元，共五款车型，处于中间配置的380TSI 至尊版的价格是40.9万元，这是辉昂性价比最高的一款车型。从大众高端车型的终端售价来说，未来不久后，380TSI 至尊版的价格肯定会低于40万元，大概在36万元左右。这个价格，跟C级车豪华品牌一点关系都没有。你可能会说，现在奥迪A6L，宝马五系低配差不多就这个价。但是奥迪A6L和宝马五系即将换代，而这两个车型到时候的最低配是不可能低于40万的。辉昂的走量车型跟豪华C级车有没有重合，一目了然，即使有，也不会超过10%。这跟每年的“天猫双11节”有一些相似，有些商家在双11的时候会在打折价格的旁边贴上以前原价，让消费者感到物有所值，捡到了便宜。辉昂的定价也是这个道理，通过C级豪华品牌的对比抬高身价，再通过走量车型来降级竞争，实现销售目的。这就是辉昂定价的第二个营销手段:“控制心理预期”。上汽大众为什么要这样做？因为前车之鉴就是已经停产的辉腾，辉腾不仅在嘴上要跟D级豪华品牌竞争，在实际的价格上也是这么干的，结果很惨。这句话客观来说是不对的，辉昂确实是豪华平台MLB的产物，轴距超辉腾，空气悬架、红外夜视成像、HUD、ACC、变道辅助、车道保持、自动泊车、环车影像、全LED动态大灯、丹拿音响、Nappa按摩座椅、四区空调，该有的都有，并不是“大号帕萨特”，豪华C级车该有的辉昂确实都有。但是“大号帕萨特”确实是上汽大众的一个需求。帕萨特主流车型是1.8T，终端价格区间在22万元—26万元左右，在往上的2.0T帕萨特并不走量，也不能承担起拔高品牌的责任。这时，一个定位高于帕萨特，能把价格提高到30万元以上的车型就成为了现实。前几天汽车之家的官网中，出现了一条新闻。“辉昂1.8T车型正在申报”。所以，辉昂以后的终端售价下探到30万元以下已成定局，弥补帕萨特高配车型的价位区间，从一些豪华品牌B级车的口中抢夺市场。大众不会笨到跟奥迪一个价的，这跟母公司的利益是冲突的，各个品牌和车型之间是互补的，有差异化才能共同做大蛋糕。定价时是已经考虑了未来的促销成本的，因为反垄断，厂家是无法直接控制经销商的市场价格的，随着竞品越多，市场上的价格会不断走低。厂家给经销商的批售价往往较高，目的是为了间接稳住价格，让经销商通过达成目标的方式得到返利，弥补让价，这部分的成本需要提前预留。这是辉昂定价的第三个营销手段：“预留后路”。还有业内人士提供了这样一个思路，即销售渠道对销量的影响。这两年市场竞争如此激烈，各品牌经销商普遍亏损严重，厂家和经销商矛盾激化。市场形势不好，主机厂任务高，要完成目标，经销商只能放价去赔钱卖，以获得厂家返利和贴息，那势必就涉及到经销商整体利润的考量。作为经销商肯定会少卖赔钱的车，多卖不赔或少赔的车型，往往很多畅销车型因为赔的多，所以经销商的意愿其实是不强的，这对于厂家销售目标的达成是非常不利的。另外，如果厂家连不赔或少赔的车型都没有，而且售后利润也被现在层出不穷的路边摊和O2O蚕食，那经销商还怎么继续维持。辉昂和明年B-SUV对于提振经销商的信心非常重要，信心会影响行动。一方面，单车利润高，可以让经销商有一定的信心去冲击畅销车目标；另一方面，辉昂在展厅的象征意义很重要，客户进了店后，可以针对性地开发话术，提升帕萨特和途观的对比实惠感，促进利润高车型的销售，改善经销商的盈利状况，这点是更重要的。这就是辉昂定价的第四个营销手段：“兼顾兄弟车型”。所以说，虽然网上对辉昂的定价一片讥讽，但说过来说过去只是用“买大众的信仰”，“神车”，“必死”这一些非常浅层性的东西去黑，跟大众辉昂定价的真实目的没有一点关系。抱团讥讽不仅能满足一些人的优越感，更能显示出他们懂车。可是类似“凌渡”，“途安L”的打脸声，有很大几率会如约而至。即使辉昂一辆都卖不出去，但大众其它车型坚挺的价格，会让你明白什么叫“旗舰”的意义。
