营销数字化标杆案例一：美的集团以数字化重构渠道运营体系
编辑导语：随着数字化与营销结合的越来越紧密，不少企业都探索出了独特的运营体系。虽然我们读过了不少关于数字化营销的文章，但是很多人仍然停留在理论层面，不知该如何实践。在本篇文章中，作者就以美的集团为例，看看美的是如何通过数字化重构渠道运营体系的。
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美的数字化的价值，就在于完全改变了供应链和分销链体系，打造了一个全新的企业运营架构。可以用一句话概括：数字化重构美的。
数字化对于传统企业的价值是什么？普遍的观点有两条：一是提升效率。把数字化当作原有流程上提升效率的工具；二是决策效率，即数字化决策，可视化决策。
上述观点当然没错。但仍然是穿着数字化的“新鞋”，走着传统的“老路”。从效率着眼，逃脱不了“新鞋老路”。“新鞋老路”没什么不好，相对于“老鞋老路”，“新鞋老路”仍然是进步。
最近观摩了一些传统企业的数字化案例，展示了数字化更强大的力量。通过数字化改变传统业务流程，重构企业架构，致力于新业务模式突破，大开大阖，成就“新鞋新路”。
美的经过数字化全面改造企业，传统营销的痕迹在消失，是传统企业与互联网全面融合的标杆。
02
美的新战略主轴是：科技领先、数智驱动、用户直达、全球突破，“科技领先“与”数智驱动”，这是两类科技。科技领先是产品（服务）科技，数智驱动是企业运营科技。
美的战略主轴的逻辑是：通过“数智驱动”，达成新业务模式“用户直达”，完成“全球突破”的目标。
前一段时间在文章中，我一直强调：零售数字化的目标是“精准、精细“，而营销数字化的目标是营销突破。没有营销突破的数字化可能是一条”豪华的死路”。
美的以数智驱动，获得全球突破，这是数字化的正解。支持美的战略主轴的有两大系统：一是数字化营销系统“美云智数”；二是数字化物流系统”安得智联“，也被称为“一盘货”。两套系统，相得益彰。
这两套系统经过美的公司的实践验证，打通模式后，已经可以提供第三方服务，向3C产品、快消品领域提供服务。
美的业务的产销与渠道变革可以总结为两套体系：T+3，1+3
- 产销模式：T+3：数字化供应链。以T为基准点，3天为周期，总共4个阶段，分别是订单、备料、生产、交付，一个循环周期12天。
- 渠道模式：1+3：1盘货 + 3张网。把线上线下渠道的存库融合为“一盘货”，促进库存的充分共享与快周转；三张网分别为零担干线网（满足订单碎片化运营）、城市仓配网（干仓配一体化运营）、末端送装网（2C,直接入户服务）。
安得智联是一盘货，新业务模式的核心是用户直达。数字化改变信息流、订单流程、资金流相对容易，改变物流很难，安得智联的“一盘货”恰恰通过数字化改变了物流体系。
03
虽然行业不同，中国传统企业都是长链路渠道模式。
其特点：
- 渠道碎片化：无论代理商和终端，规模小，碎片化；
- 渠道链很长：通常是：厂家（F）→代理商（B）→零售终端（b ）→用户（C）。
因此，中国企业正常的全链路是：F2B2b2C。上述链路还不包括二级商，只有极少数品类极其丰富的行业龙头在中心城市能够做到F2b2C，比如可口可乐。正因为如此，中国渠道模式效率很低，需要庞大的渠道队伍管理、支持渠道正常运营。
平台电商去中间化，正是看到了中国渠道链过长的弊端，击中要害。但中国市场之广阔，以及城市化进程中市场之分散，渠道长链路很难改变。
中国传统渠道的是中国一个重要特征，就是渠道四大职能一体化。中国渠道有四大职能：订单、推广、仓配、资金。除了大众传播的认知职能不经过渠道外，四大职能全部聚集于一个渠道主体。
虽然现在不少快消品行业龙头在剥离代理商职能，但竟然变成厂家直营，品牌商自己成为渠道主体，这是社会分工严重不符。上述渠道模式的弊端是：渠道链长，用户响应时间长；渠道成员规模小，没有规模效应；专业化不足，没有渠道专业化服务的第三方。
如果说平台电商、新零售是再造一个与传统渠道完全不想干的线上直营渠道的话，那么，数字化就是对传统渠道的全面改造。
渠道改造，美的代理商传统四大渠道职能分别由新主体承担：
- 安得智联承担仓配（仓干配）和部分融资职能；
- 美云智数承担营销和订单平台职能；
- 代理商转型服务商、运营商，承担推广、服务和部分资金功能。
因此，数字化不仅改造品牌商，同时也改造代理商和终端零售店。
04
仓干配一体、送装一体，这是美的新业务模式突破的两个亮点，前提是美的“安得智联”的一盘货模式。
下面是“一盘货”的逻辑图：
从逻辑图可见有下列变化：
- 代理商（B端）已经仓配体系剥离：代理商将聚集其核心职能，成为服务商、运营商；
- 仓干配一体：“安得智联”成为“仓干配”服务的第三方；
- 用户直达：用户直达，现在已经直达零售终端（b），未来还可能直达用户（C端）；
- 送装一体：家电送货与安装，传统是两条线，用户体验不好。现在已经能够做到淡季电商购买的送装一体，送装一体可以大大提升用户体验。安得智联全国拥有20万条配送路线，3000+个送装网点，28000+个送装工程师，提供“门到门”的最后一公里配送、安装及其它增值服务。
仓干配一体对美的改变是什么呢？
- 代理商聚集主要功能：代理商的价值是服务，但只要有仓配功能，就挤占了代理商大量时间、精力。在代理商运营中，仓配问题是刚性，服务反而是弹性的；
- 一线业务员压货的空间没有了：有些家电有季节性（如空调），库存是必要的，但过度压库就走向了反面；
- 仓配效率提升了：最能反应仓配效率的是货品装卸次数，传统仓配是6次以上，现在最优是2-3次。
自启动项目变革，美的在全国的仓库从2200多个减少到2020年的138个，仓库数量下降了95%；550多万平的仓库面积减少到了160多万平，仓库面积下降70%。
仓库减少、装卸次数减少，带来直接效果是资金效率大大提升，存货周转天数从51天缩短到35天。“安得智联”的“一盘货”系统能否向其它行业延伸，比如快消品行业，下面就是安得智联给某快消品企业的仓干配一体规划图。
从图可见，“2段到门店”是其核心优势：一段，下线直发，零散集拼；二段，县区直配、门店直配。
这是目前情景下高效的仓干配方案：
安得智联在每个省都有中心仓、销售仓、代理仓和店仓，全国布局了500万方仓储管理面积，138个配送中心，3000+个送装网点承担最后一公里2B的配送和2C送装一体的业务。
四仓合一后有效地完成了线上线下库存共享，这背后有复杂的商业逻辑做支撑，线上线下的同款同型同价，这样线上线下的融合才能够真正落地。
05
用户导向有一个重要指标，即用户响应速度和响应规模。
渠道长度决定响应速度，零担订货反映响应规模。在用户响应上，渠道既是“通路”，也是“阻路”。渠道环节越多，响应速度越慢。传统营销被称为大生产、大传播、大流通，三者是相互匹配的。
用户响应是渠道的反向过程，全链路是F2B2b2C，那么，用户响应过程就是反向的C2b2B2F。用户响应经过长渠道，响应速度很慢。
美的有一个反应用户响应规模的指标：零担订单占比，“用户直达”从物流方面讲是减少装卸次数，从订单形成角度讲是减少订单渠道环节。
“美云智数”是全链路数字化（F2B2b2C），其中有两套体系引起我的注意：一是美云销；二是BC一体。这两套体系在没有改变渠道结构的情况下，通过线上跨渠道订单，解决用户响应速度和规模问题。
传统渠道是一个漏斗，厂家的SKU很多，代理商从中选择一批SKU，零售终端再从代理商中选择一批，用户最后选择一台。漏斗的每次滴漏过程，一批SKU消失了。
上述渠道漏斗，代理商扮演零售终端的代理人，零售终端扮演用户的代言人——这就是传统渠道的逻辑。
渠道SKU的选择过程，也是SKU在渠道减少的过程。渠道代言角色，必定对SKU有舍弃。渠道代言过程，既是揣摩用户需求的过程，也是评估需求规模的过程。因此，渠道选择SKU，自然就淘汰了没有规模的需求。
用户千人千面，用户定制，恰恰就是要发现用户个性化的需求。个性化需求本来就没有规模，没有规模，渠道就淘汰了，即使是平台电商也没有解决个性化需求问题。美云销就是绕过B端，零售终端（b）直接通过系统平台向厂家下单的系统。
这个过程，至少减少了一个渠道漏斗。
美云销b2F带来的是零担业务，零担业务占比，可以视为规模化到个性化的中间环节。规模化→规模定制→个性定制，数字化的一个重要好处，就是可以跨渠道环节连接，避免出现渠道漏斗现象。
数据显示，美的客户计划订单占比从30%上升到79%；零碎订单平均体积，从35方下降到17.9方。
BC一体化，一店一商城。对于货值高的家电，未来可能是标配。全链路，直到C端的数字化，BC一体必不可少。但是，BC一体的运营，对所有企业都是挑战。
如果说“一盘货”是分销数字化的话，那么“T+3”则是供应链数字化。
安得智联介绍：“T+3”就是把原来的‘以产定销’变成了‘以销定产’，订单制生产，客户下单打款、锁款，然后工厂才开始生产。以T为基准点，3天为周期，总共4个周期，一个周期收订单，一个周期备料，一个周期生产，然后一个周期物流交付，一个周期循环下来12天，同时各个周期并行。”
“T+3”模式，理论上一个完整周期是12天。美的订单交付周期已经从原来的45天，下降到20天。战略和管理专家施炜老师说，数字化的价值主要在价值链运行上。美的同等能效下，成本更低，背后是供应链效率，数字化起了一定作用，如价值链“T+3”战略。
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从个案看趋势，从经验看方法论。美的案例，我们看到三个趋势：
1. 分销价值链在重组
表现在两方面：
- 信息流、订单流、物流、资金流正在从一体走向分离，每一块都将成为一个独立第三方，第三方的效率会更高；
- 分销价值链从分段 连接，走向线上跨链路连接。原来分为F2B、B2b、b2C三段，现在可以跨链路，比如b2F的零担订货；比如仓干配一体，绕过B端。
2. 传统代理商将逐步消失
需要规模优势的，比如仓配、资金，将逐步第三方化、外包。代理商要么消失，要么成为轻资产运营，更专业的运营商、服务商。
3. 中间商永在，用户直达是品牌商核心诉求
传统渠道，这是矛盾的诉求，但数字化恰恰能够解决矛盾的诉求。面积庞大C端渠道运营，用户服务，没有中间商的存在，不可想象；但是，信息流、订单、资金流、物流，完全是可以绕过中间商，采取最优路径连接的。
电商解决了线上直达问题，数字化解决了传统渠道的营销与物流直达用户的问题。