【新XIU品牌】是Foodaily每日食品针对新商业升级下寻找细分品类机会的栏目，我们将纵览全球市场，致力于洞察和发现推动食品饮料新品类发展的创新品牌，并深度挖掘分享其背后的成功故事。文：Foodaily
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一说红酒你会想到什么？是浪漫的烛光晚餐还是觥筹交错中的微醺享受？一直以来，葡萄酒的“人设”都是高雅庄重，也会是高端宴会的必备酒饮，甚至在其饮用礼仪上还制定了一套国际通用规则。像葡萄酒这样一个酒饮的细分品类，你会把它与健身运动的饮用场景关联起来吗？今天，Foodaily【新XIU品牌】栏目就为大家带来一个来自美国的针对年轻人并瞄准运动健身场景的葡萄酒品牌——Fitvine。Fitvine，一家于2015年成立的美国品牌，目前，该品牌已成为美国成长速度最快的酒精饮料品牌之一，也是美国增长速度最快的葡萄酒品牌。接下来，我们先一起来看一下Fitvine背后的故事。品牌背后的故事灵感和其创始人的生活习惯息息相关，Fitvine地创始人Mark Warren原本经营一家科技公司，他平时生活中酷爱葡萄酒，但同时又热衷于健身健康的他又十分介意葡萄酒的甜度及酒精度。在参加一次健身活动中，Mark Warren偶然意识到运动相关的活动中提供的饮料一般是啤酒，并不会出现葡萄酒这样一个选择。虽然，根据美国葡萄酒研究所的研究数据来看，美国葡萄酒市场的销售表现非常不错，2019年的零售总额已达到751亿美元，但仍然有迹象表明，葡萄酒的增长正失去动力，相关数据表明，2019年美国葡萄酒消费量25年来出现首次下降。此外，在人群表现上，千禧一代已经超过其他世代，成为最大的葡萄酒消费群体，同时，他们也在寻找口味清淡、价格合理的清洁标签酒饮，但目前市场上并没有这样产品去满足他们的需求。Mark Warren认为这是一个机会，于是成立了Fitvine。目前，Fitvine已经在全美拥有两万多个零售点。公司仍然保持着惊人的增长速度。其销量几乎每年都会翻倍，从2016年的一万箱到2020年的四十万箱。Fitvine仅用了五年的时间就在美国酒精饮料市场中站稳脚跟。Fitvine创始人Mark Warren曾骄傲地表示：“像美国Gallo、Constellation等著名的葡萄酒巨头不可能像我们一样在这个细分品类中做出这样的颠覆，Fitvine希望未来能够在这个20多年增长缓慢的市场中抢走货架空间。”低糖、低卡、价格便宜，Fitvine把葡萄酒拉下“神坛”Fitvine的产品线主要分为两大类，分别是红葡萄酒和白葡糖酒，共10余款产品类型。其葡萄酒产品普遍定价范围在二十美元上下，相比动辄几百美元的高端红酒, Fitvine显得更加亲民。Fitvine的创始人希望Fitvine带给消费者的是口味清淡并且价格合理的葡萄酒选择。而在包装设计的呈现上，Fitvine更是简单直接地直指目标消费人群。以其低糖、低卡特点，Fitvine迅速在竞争激烈的美国葡萄酒市场占得一席之地。在2016年在部分Whole Foods商店获得不错销量之后，Fitvine 将其产品铺满全美42个州的Whole Foods 超市并且扩展到其他包括沃尔玛等大型零售商。Fitvine声称其产品的含糖量少于0.09克/5盎司，相比传统葡萄酒产品，Fitvine的卡路里减少了百分之二十五。那它是怎么做到的呢？Fitvine的葡萄酒采用了独特的生产工艺——长达15天的延长发酵技术，更长的发酵时间使得酒的含糖量大大降低，同时Fitvine运用专有的技术进一步去除酒内的糖、单宁和组胺，使产品拥有更加清爽的口感。此外，Fitvine采用独家错流三重过滤技术，来进一步净化酒的口感并且彻底去除酒中含有的微量麸质，对过敏人群十分友好。通过浏览Fitvine官网，我们还发现它推出了“定制”葡萄酒产品，消费者可以从13款产品中任选12瓶构成属于自己的个性组合包来绑定购买。值得一提的是，如果消费者在购买之后六十天内对产品不满意，只要酒还未开瓶，即可全额退款并且退回产生的邮费由Fitvine承担。总而言之，过量饮酒有害，适度饮酒怡情，虽然从公理来看，饮酒与健康是相悖的，但与在品牌调性传达上与健康挂钩的Fitvine认为：一杯葡萄酒是我们忙碌生活中的一种释放，酒精饮料可以帮助人们缓解整体压力，而Fitvine的品牌目标不只是让消费者方便饮用葡萄酒，更希望为消费者提供的无罪感的享受、成为释放情绪的健康载体。而这一点非常符合现代年轻人的需求，饮酒如今已不再是气氛助推手，更是他们在高兴或者悲伤时的陪伴者。与美国传统葡萄酒巨头品牌差异化，Fitvine依然将运营重点放到了线上渠道，同时也放大了社交媒体的作用。此外，为强化品牌的运动健身关联性，Fitvine还与许多著名的运动品牌，例如lululemon 、Orange theory 、Reebok合作来加强其运动健身的认知。虽然Fitvine最初是针对运动员以及健身运动爱好者切入，，但他们很快发现，普通消费者也被健康吸引而来，这也使得Fitvine成功破圈，成为一个代表健康的新锐酒瘾品牌。如今Fitvine正在面临新的挑战，虽然他们凭借低糖低酒精的差异化宣称成功抢占了部分市场份额，但仍然要面对竞争激烈的难题，因为其他细分品类的低酒精饮料品牌，如White Claw的声量就非常大。为进一步抢占市场，FitVine将计划未来5年内将在营销推广上投入近1亿美元。如果说茅台是60后70后酒桌上的硬通货，那低度酒一定是90后乃至00后派对时的座上宾。随着人们健康饮食的意识不断觉醒，年轻一代的饮酒观念也在悄悄发生着变化，从父辈们的不醉不归到小酌怡情。较为健康的低度酒开始受到年轻人尤其是女性的欢迎，消费人数呈高速增长态势。随着新人群的崛起，酒精饮料的品类已经呈现出多元化的细分趋势。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从线上酒水市场来看，前三名的细分品类为白酒、葡萄酒、洋酒，但近几年，三者的消费规模占比呈下降趋势。直至2020年疫情到来，酒精饮料才出现上升趋势。虽然大家都意识到年轻人的饮酒观念重新唤醒了这个传统市场，但激烈竞争也会随之而来，想要脱颖而出，就更需要我们打破对酒饮的刻板印象，如同FitVine一样开一下脑洞：葡萄酒一定是女性饮用的吗？还有什么饮用场景可以打破尝试一下？用同样的思路去看待一下其他细分的酒饮品类，或许会有不一样的收获。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
