烧了数百亿之后，社区团购还是一锅“夹生饭”
-01-
社区团购还是一锅“夹生饭”
5月15日，新经销首度发文《社区团购，这个夏天不好过》，揭示了2021年春节后社区团购订单大幅下滑、团长大量流失、平台及仓配服务商大面积亏损的现状。
之后，多家财经媒体纷纷开始社区团购现状的市场调研和报道，轰轰烈烈的“资本运动”之后却现状尴尬的盖子，自此揭开。
当前一切情况说明，社区团购模式还是一锅“夹生饭”，并没有定型，未来的社区团购会怎样走，还在探索之中。
简述一下社区团购的现状：
1. 头部平台
包括头部平台多多买菜、美团优选、兴盛优选在内，春节后各平台订单均出现普遍性的大幅下滑。
政策严管之下，巨头们最擅长的“补贴战略”、“焦土战略”不能大张旗鼓搞了，只能偷偷摸摸地区域行动。可一旦被举报或被监管部门发现，还是会被“吊打”一顿。
大干快上的大战没法打，赶了个晚集的京喜拼拼和阿里MMC，也小心翼翼先打造单城模型再说。
2. 区域平台
其实在资本大举进入之后，各地区域平台就开始了自救之路的探索。
一大批来不及转型或能力所限的区域平台已经死亡，而一开始就放弃幻想积极转型和探索的平台开始找到了空间。
有的背靠大品牌商，专做该品牌的目标消费者，适度品类多元；有的转战高端和品牌，不再贪大求全，专做精品和非标品，依靠团长做市场。
3. 再说团长
平台和团长的蜜月期结束得比所有人想象都快，才短短半年，彼此就已经两看相厌了。
洗劫完私域流量之后，团长佣金一路下降，从之前最高15%，降到8%，甚至5%。去年据说规模达到200万团长大军，现在已开始大量退出社区团购业务。
一些仍在坚持的团长，去年曾因巨头补贴而背弃了区域平台，现在又再次投向区域平台的怀抱。
还有依靠社区团购生态生存的供应商和服务商，如果没有其他业务互补，坚持得也很辛苦。
一个早在2017年就已经被验证可以赚钱的模式，为何却资本狂砸了数百亿之后，现在反而成了一锅“夹生饭”？
-02-
流量思维烧出来的“夹生饭”
“夹生饭”的原因有很多，但根本原因只有一个，就是所谓的流量思维。
我曾经在其他文章中写过，如果把实业和互联网比做两个世界，那么实业思维更像农耕民族，互联网思维更像游牧民族。
农耕民族安土重迁，精耕细作只为建设家园；游牧民族习惯赶着牛羊逐水草而居，哪儿有水草哪是家。家园都不固定，自然不会耕种，更不会建设。
从历史看，农耕民族基本不好战，没必要发动战争就有希望养活自己；而游牧民族大都好战且善战，因为冬天来了如果不南下抢夺，半个部落的人都可能会冻饿而死。所以，如果可能他们希望能把全天下都变成自己的草场。
映射到现实商业社会，依靠流量生存的互联网公司，就带有明显的游牧特征。流量就是互联网平台的“水草”，他们对流量永远保持饥渴状态。
因此，在商业世界，我们看到的互联网平台公司，永远都是侵略状态，造成的结果就是垄断。国家在2020年提出“要警惕资本的无序扩张”可谓一针见血。
近年来线上流量红利见底，要获得每一个用户，都得投入大量成本从对手那里抢夺。所以，当他们忽然发现社区团购这个巨大的流量池时，自然没有任何迟疑地全军杀入。
新经销曾在去年发文指出，平台与团长的蜜月期不会很长，当互联网平台洗劫了团长的私域流量之后，蜜月就结束了。
事实证明，互联网巨头低估了线下的壁垒，同时也看错了国家发展纠偏的决心。
社区团购的模式仍然在演进和迭代。目前来看，头部平台中，美团优选和多多买菜在市场布局上已有了较大优势，而其余玩家虽然也实力雄厚，但在开城和日订单数量方面已被拉开较大差距。
如果说今天之前是社区团购的上半场，那么上半场的战争里，巨头们将区域平台从主战场里清除的目的已基本达到了。
能活下来的大多数区域平台，都通过转型避开了炮火最为密集的客单10元的价格带。
在社区团购的下半场里，主战场里，将是巨头们的角力，是比较谁能更快从流量思维中生长出产业运营的能力。
而在区域市场里，区域平台们更多的是打造符合自己特色的发展模式。而这个模式，将仍是与“团长们”密不可分的。
赛道里的选手们，发展方向正在分化，但社区团购的战争远未结束。全国平台与区域平台们，仿佛走到了十字路口，一个向左，一个向右，从今天开始基本再无太多交集。
从这个角度看，这锅“夹生饭”还是有机会烧熟的。
-03-
全国平台向左走，开始练内功
以前，市场的麦克风基本掌握在互联网人手里。不管什么商业模式，只要披着互联网的外衣，就仿佛沐染了圣光，引得不少人纳头便拜。
互联网的神秘光环渐渐褪去，传统产业出身的人也掌握了互联网技术，之前因为发展太快而滞后的政策管理也渐渐弥补上来。互联网资本也被关进笼子里，再不能“为所欲为”了。
因此，在社区团购的下半场里，全国平台要补课的是，如何从产业角度而不是单纯的流量角度来思考和经营社区团购这门线上线下融合的生意。
毕竟，今天还能留在主战场的选手，都不是易与之辈。社区团购的线下属性相当重，打要一座一座城打下来，守也得每一座都能守得住。
但巨头擅长的补贴大战不能打了，不打大战干什么呢？只能向内开刀，开始“精细化”了。
第一，开城大战结束之后，已有部分平台的BD团队再次走入轮回，迎接被精简裁撤的命运。裁撤在静悄悄中进行，BD们平静地接过补偿，转身走入人海，不带一丝留恋。
第二，全国平台的团长佣金开始普降。团长们的私域流量被洗劫到平台之后，仅仅自提点服务5%已经足够了。
团长们其实也无所谓，不感兴趣的就不做了，仍然感兴趣的就会投入佣金更高的区域平台怀抱了。
第三，着力打造优质供应链，提升商品品质。萝卜快了不洗泥，在此前的跑马圈地中，社区团购的商品体验相当糟糕。
其实不难理解，你的水果都是到当地批发市场进的货，好品相的水果自然卖到了价格更好的线下店。一分钱一分货，社区团购能拿到什么货就心知肚明了。
但现在大战打不起来，全国性平台正好可以趁机好好打磨自己的供应链体系，到原产地去，以更好的价格拿到更好的产品。
第四，不断测试新的仓配模型，直到真正做到成本全面领先。
集单集采集配，社区团购的模式理论上是没有问题的。但目前的中心仓+网格仓+自提点的仓配模型，不但没有缩减物流环节，反而增加了两个环节和两次操作。
如果是生鲜，原来的环节是批发市场到店，一次物流；如果是快消品，最长的是经销商到分销商到店，两段物流，且基本没有分拣、二次包装等操作环节。
但按照现在的网格仓模式，环节变成：批发市场（经销商）到中心仓，再到网格仓，再到自提点。不但环节一个没省下，反而多了两次分拣以及二次包装的操作。这样的情况下，不论怎样操作，几乎都是没有赚钱的道理的。
全国平台们的仓配模型一定是要改革的，有人提出“多中心仓+线路配送”模式，也有人提出“多网格仓+近距配送”。
不管是中心仓，还是网格仓，总之得干掉一个。如果做不到，是无论如何做不到总成本和效率领先的。
-04-
区域平台向右转，做小而美的“团批”生意
全国平台的发展战略，一定是去团长化的。当用户有了多次平台下单的习惯以后，平台并不需要团长再做推广，只需要团长做自提点服务就够了。
而平台愿意为此支付的佣金，只有5%甚至更低。因此，最后全国平台的发展模式是“平台+社区自提点”，里面甚至没有团长这个角色了。
不知道没有了团长的社区团购，是不是应该改个名字更合适？反正巨头们现在也不希望被叫做社区团购，据称美团内部只以“社区电商”自称。
被全国平台抛弃的团长们，又被区域平台盛情邀请加盟，丝毫没有介意去年团长们的背弃之举。
甚至，有人提出全天下的团长应该联合起来。由此，有行业人士提出了新的概念，如“团批”模式、“团盟”等等。
概念不一定精准，但在没有更合适的定义之前，用“团批”和“团盟”也未尝不可。毕竟现在从概念诞生到死亡的速度太快了，没必要那么纠结。
简言之，所谓“团批”，大概就是依靠团长做批发；所谓“团盟”，大概是团长联盟起来自己选择供应链，掌握命运。
团批也好，团盟也罢，区域平台为团长提供商品和仓配服务，团长负责卖货，赚取差价。
这个逻辑肯定是通的，一直以来这个生意都有人在做。但这意味着平台全面放弃对流量的获取和控制，以供应链服务者的身份来赋能团长。
同时，这意味着平台对商品的选择基本将绝大多数快消品都排除在外了。
大多数快消品因为单品价值太低，品牌消费明显，价格太透明，又是标准品，基本被区域平台全面放弃了。常见的蔬菜水果也基本放弃。
高溢价的精品水果、海鲜，DTC的美妆，保健品，家居用品，还有品牌集中较低的休闲食品、特色美食等，大概也就这些品类能做了。
这种模式下，需要团长深度体验产品，并向私域用户强烈推荐才能成交。这就需要团长有较强的信任积累，还要有用户运营能力，还得有一定的内容生产能力，比如拍视频，写商品体验日记等。
因为团长有被利用和抛弃的经历，聪明的团长一定会选择在微信里成交，或者用群接龙方式成交，在平台上下虚单。将用户与平台完全屏蔽开，让用户根本没有机会使用平台。
团批、团盟模式之下，生意肯定能做，钱也能赚到，但空间必定有限。不进主赛道，就只能算市场的补充渠道。
当区域平台与快消品绝缘之后，基本就只能做一个小而美的生意，其规模天花板也就止步于一个较大经销商的规模了。
但社区团购创业者的梦想和激情仍然在，甚至有人提出打造“团品牌”，目前来看尚属镜花水月，言之太早。