超级产品力·对话 | 康桥集团李威：品质突围，区域型房企的全国化“破题”之道
2018年以来，房地产调控政策不断加码且效果逐渐显现，行业整体进入盘整期。
在此阶段，一方面是行业规模见顶，地产增速逐步下滑；另一方面是行业集中度的不断走高。从1-11月不同梯队房企销售业绩集中度情况来看, TOP50房企集中度已经由2019年末的60%提升至64%。马太效应之下，作为行业内大多数的区域型房企，本土市场份额被不断压缩，“冲出去”已成进阶必修课。
图表 房地产行业集中度走势（2015—2020.11）
数据来源：亿翰智库整理
那么，区域型房企如何完成“全国化”破题？
有这样一家起步于区域的典型房企，在逆势下却交出一份不错的“破题”答卷。
不用多猜，这就是康桥集团。
本期特别对话康桥集团执行副总裁李威，共同探讨康桥的独特“破题”之道。
Part 01
区域型向全国化扩张“凭什么”？
拥有近20年标杆房企多条线管理经验且深谙区域房企发展之道的李威总认为，相较于已经实现全国化布局的大型房企，大多数区域型房企在其全国化推进过程中势必会面临三个严峻问题：
先机难寻：多数全国化和重点城市深耕房企早已完成高密度的城市布点，在持续推进的全国化布局进程中，占据了各自的细分市场，房企全国跑马圈地扩张的最佳时机已过；
优势难扩：规模房企对于全国化战略方针下的企业管理、项目运作、品牌效应、产品研发等多方面管理动作更加成熟也更具市场竞争力；在市场份额逐步受到挤压的情况下，区域型房企在当地市场的本土优势也更难扩大；
认可难获：尤其对于发家在二线以下城市的区域型房企，当其首进能级更高的目标城市时（如长三角、大湾区等区域重点城市），如何获得当地市场认可或成为首当其冲的难题。
“破题”虽难，但并非“无解”。
# 李威总表示：
“以浙系区域型房企为例，虽然规模优势暂不明显，但由于领先于行业的产品能力，多数可轻松挺进百强行列，且因为基础扎实，社会口碑良好，市场认可度高，增长潜力尤为突出，异地品质输出的稳定性也较强。”
具备区域发展典型性的康桥集团，于2018年首提全国化战略，其全国化之路开启的并不算早，却能做到在出海全国的房企中，势头最好，步履最稳。如今，康桥集团已形成郑州康桥、河南康桥、江浙区域、珠三角区域、湘鄂赣区域、京津冀区域、西部区域7大城市区域，并在各区域不断进行深耕拓展。
李威总认为，以品质为先，用创新驱动，精准满足客户需求，不断夯实包含优质服务在内的产品核心竞争力，是康桥集团进阶全国，实现跨越式发展的“破题”之道的基础。
图：康桥集团大数据（截止至2020年12月）
Part 02
制度革新，打造“康桥式”平衡术
品质为先，看似是每个房企都能轻松打出的宣言，但做品质意味着相对的高成本和低增速，通常不是一个在规模进击过程中企业选择的做法。因此，在规模增长与全国化的道路上，能坚持真正做到以“品质为先”并非易事。
# 李威总表示：
“在现今的竞争格局下，如何以产品力为载体充分发挥出企业独有的优势，持续增加企业发展支撑厚度，扩大战略纵深，这实际上是所有处在全国化进程中房企共同面临的重大课题。”
如何平衡“规模”与“品质”？
康桥集团执行副总裁李威表示，未来的地产企业发展归属之一是在追求规模以外向资产管理运营过渡，产品力逻辑也势必迎合这个趋势。
“康桥式”平衡术则是结合区域深耕下沉及全国化拓展跃升的企业战略，以市场对产品的诉求去打造产品体系的标准化，然后倒推成本采购的标准化，以实现大产品体系下的系统化效率运营模式。因此，从产品的体系和管理逻辑入手，以立体化的产品战略、专研化的组织架构以及系统化的管控体系为依托，是康桥从产品角度解决规模与品质平衡并进的尝试。
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产品战略立体化
康桥一贯坚持产品战略“二八原则”，即在全国化布局进程中，通过80%标准化项目的迅速落位去实现“品质型、快周转”目标；与此同时，优选20%的“创新型”项目，设定研发专项经费、专项激励措施以及不同的运营考核标准，留给产品研发部门更多的时间与空间进行创作性尝试，从建筑形态、空间布局到更多的“风口”标签（如：健康、绿色及科技）等多个维度持续优化打磨项目产品力，实现探索的价值，并在形成成果后充实产品体系，反哺80%的标准化项目，实现集团产品力的整体提升。
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组织架构专研化
为持续推动产品研发创新，康桥建立了由数百人组成的超级“产品梦工厂”，囊括客研策划、标准研发、创新产品、科技建筑及各区域和城市设计部门，各职能既深研专攻，又高效协作，组成严谨的产品创研体系。值得一提的是，在河南房企中，康桥最早建立起专业的户型研发中心，定期展开大量客户需求访谈，关注客户敏感点，将用户需求快速转化为产品模型，并进行反复试验、打磨、评估及第三方公司对比检验等，以此实现产品的迭代更新，适应不断变化的市场需求。
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产研管控系统化
康桥首先从设立产品、技术、管理、部品四大维度的标准入手，实现标准化管控；其次，依托于数字化设计管理平台，建立发布查阅应用管理体系，具备项目全流程管理、资料归档自动化可视化功能；与此同时，以康桥学院产品分院为培养平台，通过四大系列课程的滚动式培训，以及产品内部不同部门间的轮岗规划，提升产品研发人员协同并进且换位思考的管理意识，不断培养更多具有全视角且深谙康桥产品管理理念的专业化管理人才。
图：康桥集团管理竞争力模型
Part 03
体系完善，细化产品服务价值点
在当前房企产品“同质化”严重的竞争环境下，清晰的产品服务价值体系势必能展示出更加细分且精细化的产品及服务亮点及溢价点。
在此之前，康桥就以延续了18年的产品理念——“品质筑家，相伴一生”为原点，通过挖掘自身企业内核基因且进行对内价值的协同与对外品牌释放，自2016年开始，打造出以“景观、建工、物业、体验、研发”为核心的专属产品服务价值体系——“5+好房”。
图：康桥“5+好房”产品服务价值体系
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图：康桥“5+好房”产品价值点
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2020年，受年初疫情影响，消费者的居住观念也发生了深刻变化，健康产品概念及泛健康服务类住宅需求得到全新释放，一定程度上影响了住宅产品的整体需求，同时需求的释放节奏也被客观地调整。
在行业大趋势下，李威总坚持全局化运营思维方式，从产品服务价值体系入手开展更多的应对举措。
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完善产品体系标准，营造“美而全”多种业态
“打造自身标准化的产品系体系是众多房企由高速增长转向有质量增长的转型策略之一。”
康桥今年对于整个产品线体系进行了整体梳理，根据细分市场客户的价值诉求，在原有产品配置标准上进行再次细化和提升，现如今已打造出五条产品线，营造了别墅、洋房、高层等多种业态，以市场运营的逻辑完善从刚需首改到高改甚至顶豪的需求全覆盖式产品线。
实现产品线体系完整性的同时，康桥在内部实现与成本体系的网格化对应关系，并通过迅速落位标准化代表项目，在全国化进程中提升整体的项目复制率；与此同时，通过进一步的技术创新及细节设计等，完善和提升了针对“后疫情时代”的多项健康住宅技术标准。
图：康桥产品线规划示例
康桥·诸子庐项目
康桥·美庐湾项目
康桥·香麓湾项目
图：康桥典型产品IP系列示意图
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优化服务配套价值，提升产品溢价空间
同时，李威总坚信完整的产品周期需要符合市场对服务的高品质需求。因此，在今年7月康桥正式推出“康桥悦生活”，不断完善康桥的服务体系。作为康桥集团“一体两翼”发展战略重要组成板块的大服务大配套，“康桥悦生活”具体被细分成“悦服务”和“臻配套”两大版块：
横向延伸服务空间的“悦服务”，是对大服务的深度理解，也是管理尺度和管理深度的量级变化，致力于筑造美好生活的全场景。
纵向延伸服务内涵的“臻配套”，一方面是基于客户需求而衍生的配套升级服务，另一方面则是对智慧城市建设、全面智慧化生活模式的探索。
图：“康桥悦生活”服务体系规划示例
# 李威总表示：
“我们与广泛的优质资源进行了合作，譬如一些医院、医疗机构、咨询及服务机构的资源以及远程医疗支持，实现可在社区内提供的便捷线上服务；同时，结合技术资源实现真正的智慧住宅，满足消费者非接触式生活的种种细节，为所有的康桥业主带来更多的健康服务支撑和生活的便利。”
康桥通过将产品与服务体系进行整合与提升，调整了整体产品和服务体系的均衡性，为客户提供更多的附加价值且再次实现自身的产品+服务力全面升级，同时成熟的产品服务品牌也能反哺康桥“品质筑家”核心价值观，助力推进自身的全国化布局进程。
Part 04
概念创新，探索多维产品标签
在打造品质化产品标准体系的同时，坚持创新驱动是康桥的另一个产品力提升抓手。结合行业热点，李威总从“健康/智能化”及“人文标签”等多个维度展示了创新型的“康桥答案”。
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从“制造”到“智造”
探路智能化是康桥探索精神的集中体现。早在2003年，康桥在起步阶段便设立了研发中心，申请并实施了20多项房地产开发专利，并采纳10多项新科技项目。而康桥似乎总是能先人一步，在房企争相拼绿化的时候，康桥率先进入精装时代。在市面上都是精装修的时候，康桥已经踏入了科技住宅的行列。
# 李威总表示：
“企业是市场经营的主体，当市场的需求不那么明显的时候，我们做的研发和探索就作为企业储备的技术资源。当需求有所显现，技术储备迅速转化为生产力，转化为这个市场需求的一个供应端。”
后疫情时代，康桥在健康产品及智慧社区方面的实践与探索不断加速。对此，李威总提出两种独有见地的创新理念：
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恰到好处的“自然”健康产品
李威总认为，对于年初“黑天鹅事件”过后所兴起的“防疫住宅”概念，其中部分“模块”及“单点”细节在行业内被过度放大，例如在玄关处统一打造洗手台等诸多功能设计，某种程度上会浪费原本珍贵的户内空间，同时也不具备很强的可操作性。此外如非必要，尽量设计采用“自然”健康，而非单纯依赖“机电健康”。对于企业而言，机电设备对于能耗及成本等因素的要求更高，很难实现在整个产品体系内的全覆盖。
专业设计出身的李威总坚信，通过空间设计可以合理解决绝大多数的健康居住问题，康桥所推崇的健康产品，也必定是通过系统而非“模块”去解决问题。通过利用调整空间布局以及公共空间的多功能性，改善通风、对流、日照环境及动静分区等因素以实现自然健康；同时辅以 “无接触”式的归家系统，进一步提升健康体验。
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面向未来却不盲从的“平民智慧化”
面对日益兴起的“科技人居”，李威总给出的答案是“面向未来却不盲从”。在深研归纳客户需求之后，充分利用现有成熟的物联网及智能科技，以 “精致化”与“精准化”的产品对应，聚焦在客户高频使用场景，切实解决客户痛点，合理适配成本，实现“平民智慧化”。
李威总透露，康桥预计最近发布全新的产品体系，内含100+项健康人居技术标准，必将实现康桥在“健康及科技人居”赛道上的全新跨越。
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“人文”标签的持续构建
“坚持人文关怀引领产业品质升级”一直是康桥塑造自身产品力的重要标签之一，康桥也同步打造出康桥论坛、康桥快乐营、康桥义工三大以文化为引领的品牌IP。
在产品层面，李威总认为康桥的人文关怀集中体现在诗意景观、学术级精筑标签及产品体验感的构建上。
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打造诗意景观，营建文化氛围
当建筑营造出视觉的焦点，景观将会点缀“空”的场景。20年前，社区园林只是对于自然的简单复制与调整，在20年后的今天，社区园林的设计已经慢慢转变为理性审视。李威总主张更具人文属性与交流属性的社区景观，通过提取传统中式景观元素并不断融入人文属性，经过精心推敲，运用现代审美与手法打造宜人空间和文化氛围。
图：康桥·诸子庐项目美学生活馆景观示意图
以湾系3.0项目——康桥·香麓湾为例，项目在景观营造上首先采用大地景观艺术打造专属归家林荫大道；以中央架空层与庭院式会客厅营建近10000㎡的泛会所，同时构筑约1400㎡的垂直架空社交空间；以鹅掌楸、银杏、乌桕、青桐建造四大自然风景林区；再以银杏林间6座景观桥串联6大主题游乐场地等。多重高定级景观设计与智慧规划，再结合项目外部的生态湿地天然基底，使得项目与城市、自然之间形成良好互动以及彼此共享的资源关联，从而构建出优良健康且极具诗意的绿色生态居住区。
图：康桥·香麓湾项目示意图
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营建学术级精筑，增强传播声量
学术级精筑理念是康桥在行业内首次提出且极具人文特色的产品标签。
以TOP级产品——康桥·诸子庐为例，通过在项目打造环节邀请顶级学术机构或大师参与研发，将文化、美学、哲学等多种元素注入到项目的研发肌理中，例如邀请行业顶尖设计师参与项目建筑、景观、室内等多个设计模块的筑造工作；同时，聘请建立于1956年的清华大学声学实验室（全国唯一一家可以出具声学报告的实验室）担纲诸子庐项目的声学顾问，共同构建社区降噪隔音屏障；此外，还邀请世博会中国馆中国红缔造者——中国美院色彩研究所担任项目的美学顾问，为其注入学术级的色彩搭配。
无论是产研层面还是传播层面，康桥的学术级精筑理念都为行业提供出新的思考方向。
图：康桥·诸子庐项目示意图
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增强消费属性，提升产品体验
# 李威总表示：
“随着房地产逐渐步入增量转存量的'下半场'，其金融属性传播声量逐渐变小，产品的消费品属性不断增强。”
当用户逻辑重回行业主流语境，如何提升产品体验感成为当下房企待需解决的问题之一。
为增强康桥产品的消费品属性，康桥在项目内打造出全新的产品体验中心，增设面对客户端的产品体验渠道；另一方面，伴随需求主力群体的年龄段下移，同时进行产品品牌年轻化革新。例如设计推出了健康人居产品IP萌宠形象“康康”，并计划生产多元周边，加深客群对于康桥产品的立体化品牌印象。
图：康桥未来公元智慧生活馆发布会
结语
在房企的全国化布局进程中，处在不同发展阶段的城市虽然留给企业不同的发展空间，但全国化的市场也存在共性，所有城市对于品质的需求都在提升，这也是当下房企最应重视的研究领域。
因此，区域型房企在全国化推进过程虽然面临诸多难题，但在以产品力取胜的新时代，李威总坚信，用“以始为终”的运营逻辑及全局化思维方式，在实现产品研发精益管理的同时，不断完善品质化产品标准体系，并坚持以创新驱动探索多维产品标签，实现产品的科学化、品质化及差异化提升，以匠心营造赢得城市尊重及市场认可，从而高效实现从区域型向全国化扩张的完美“破局”。
History Review
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END
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