谢伦灿：发掘和引导潜在需求是文化产业营销主体首要任务

潜在需求。潜在需求是在一定环境下产品可以达到的最大程度的销售量。并非所有的消费者都会把市场上提供的产品全部买走，实际上总体的消费人口从未达到将市场上的所有东西全部买走的程度。文化产业运营者总试图去说服潜在的消费者进行文化消费，增加营业额。在竞争日益激烈的文化市场当中，在激烈的市场竞争中， 谁能把握未来文化市场走势和文化消费者的潜在需求， 谁就能据此提前开发出比竞争对手更具竞争力的文化产品， 从而成为文化市场的引导者。所以，发掘和引导潜在需求，为文化产业营销主体首要任务。

不断提高社会生活水平的社会责任要求文化企业努力争取更多地满足文化消费者需要。这就是说，仅仅向文化消费者销售那些他们当前打算进行消费的文化商品是不够的。文化消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，文化消费者在短期内不打算消费文化商品来满足自己的文化需求。例如，对于目前市场上某种文化商品的文化内涵和文化水准不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去消费这种文化商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的文化商品，消费者即使存在需要，也可能不去消费，或者很少消费；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能支付得起他所要消费的文化商品的价格，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所心仪的文化商品，因此形成“潜在需求”。

潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是文化企业可开拓的市场中的“新大陆”。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的文化商品的顾客确实买到文化商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的文化商品和有偿服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来消费文化商品创造文化市场需求，通过适当降价与促销，可以让那些过去买不起这种文化商品的消费者能够购买和消费这种文化商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种文化商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种文化商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新文化产品，可以让那些难以从过去的那种文化商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的文化商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种文化商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种文化商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

谢伦灿，中国传媒大学教授、博导。微信公众号：文化工匠

（每日更新，用匠人的脚踏实地与你一起重拾文化自信）