书店是都市文明的“微缩景观”

“要有光，要有希望，要有书店。”城市需要书店的存在，实体书店承载的不仅是知识和文化，也承载着城市中人们的精神皈依。近日，上海市出台《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》，聚焦“在线新经济”发展，其中提到“推出100+应用场景”，这将促进实体书店升级场景设计、拓宽场景应用，触达更多读者，焕发生命力。同时，“在线新经济”政策将“在线文娱”“在线展览展示”作为未来发展重点，对实体书店行业也是利好。

如何用好政策利好，拓宽实体书店的发展之路，在笔者看来，资源和营销的联动是关键。一是在资源整合方面，打造“线上+线下”资源闭环，相互促进；二是在营销模式方面，联动场景营销，提升书店文化氛围；三是在营销渠道方面，直击不同品类图书特征以及目标客群，进行垂直营销。

资源整合的核心在于联动线上和线下，最大化协同效应。就实体书店而言，一是深化线上布局，以此带动线下销售流量：利用图书直播、有声书的形式进行宣传推广，开展图书兴趣社区促进交流并维护客群。二是升级线下服务，为线上资源整合提供现实场景：针对目标顾客打造优质环境和服务，关注图书排布、店面设计等细节，通过与读者的面对面交流，建立直接人际互动和信任关系。三是平台资源的整合：开发更多周边资源，例如与演艺、会展等资源结合，以吸引更多流量，打造深层次生态。

当前，实体书店的场景营造多局限于“图书+饮品+图书周边”，这种模式极易被效仿，不再适应新的消费需求。随着各类媒体营销“最美书店”之争，实体书店的场景设计受到普遍关注。

实体书店的场景营造应该联动以下两点：一是强化场景给人的印象；二是主动挖掘本土人文风情，并尽力将书店打造成当地文化地标。

强化场景给人的印象和记忆，以打造独特的书店品牌和文化氛围的经典案例是上海的思南书局。思南书局·诗歌店位于原圣尼古拉斯教堂中，设计师俞挺以“church in church”为理念，以装置形式展现书架，以诗歌主题贯穿，深度打造场景，以提高读者留存率，并不断吸引新客。

强化场景还可利用技术手段的赋能。快速发展的AI和AR技术正在不断升级传统阅读体验。在新的互联网和智能技术的促成下，实体书店完全可以尝试基于AR技术，将纸质出版物、3D模型、360度全场景等融汇在一起，进一步打造场景，提升阅读体验。

布宜诺斯艾利斯雅典人书店一直以来都不断探索，努力将自身打造成城市的文化地标，这家书店是由阿根廷大光明剧院改建而成。阿根廷大光明剧院曾专属王公贵族，设有宴会厅、排练场、练功室和交响乐团演奏厅等。改建后，雅典人书店依然保留了清晰可辨的剧场装饰和布局，使读者在剧院般的书店中流连忘返，自然产生一种天籁之音萦绕的美好幻觉。该书店堪称布宜诺斯艾利斯的地标性建筑。

不同类型图书产品有不同的特征，适用的营销渠道也是不同的，因此实体书店在进行“线上+线下”的整合、营销时，有必要识别不同品类图书的特征，进行垂直营销。

儿童图书、畅销书具有畅销性和快速消费的特征，适用线上营销方式，如图书直播和图书外卖，以在线上营销平台吸引流量。

相比之下，散文、诗歌、人物传记、纪实文学等类型需要“慢阅读”和“细品味”，对阅读的质量和环境要求较高，更适合在实体书店安静的氛围中阅读，适用于在线下实体书店中开展营销。

另外，话题图书、系列图书更类似作者与读者的心灵交流和互动，因此运用打造线上阅读社区和开展线下读者分享会的宣传形式较佳。

并且，国内实体书店可借鉴国外书商的“Personal Store”模式直面垂直领域的读者，并结合零售美妆业中的“买手店”模式，打造“图书买手店”。国外书商的“Personal Store”模式是指，书商与读者建立紧密联系，为读者直接营销推荐畅销书和精选书等。这其实很类似美妆时尚行业的买手店模式，以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品以及化妆品等商品，集合在一个店面中进行销售。国内实体书店可借鉴该模式，综合考虑垂直领域读者（比如儿童、妇女、学生等）的需求偏好，精选相关的、不同类型的或者不同出版社的图书和周边产品，将其融入至一个店面中，更能吸引垂直领域的读者，打造良好生态圈。