2个月营业额提升50%,她做了两个关键调整动作!

一家位于北京优质商圈的大众点评4.5星餐厅,产品、服务、环境,评分都不差,营业额却以每月10%~15%的速度持续下滑......

其中的原因是什么?

资深餐饮实战专家许静宜找出了品牌的4个问题,帮助这家餐厅成功扭转颓势,营业额提升了50%......

餐饮老板内参 大鱼君 | 文

品牌负责人的3个疑问

2019年5月,位于北京某优质商圈的餐饮店A(应品牌方要求,隐去真实店名,以下均称为A店),其品牌负责人找到许静宜老师,困惑地提出了这样3个疑问:

1、在大众点评上,我们产品、服务、环境,评分都不差,刚开业的时候营业额不错,但是为什么运营了一年左右,营业额下降了50%,还以每月下降10%~15%的速度持续走低?

2、我们团队还负责另一个品牌的运营,都在同一个购物中心里,它的状况却非常的好。两家营业面积差不多,装修设计都是一流设计师,A店差在哪?

3、去看竞品,做调研,没有我们家好吃,服务也一般,不明白为什么他的生意比我好?

品牌的基本情况

带着这三个疑问,我们首先看一下当时A店的基本情况:

这家A店位于北京的某购物中心,目标客群是写字楼白领人群,中高档装修,定位新加坡菜,客单价在95元,整个品牌有8家门店。

在所处商圈中,我们挑选了其中跟A店客单价相仿,经营面积差不多的18家餐厅作为对比,有绿茶、南京大排档、呷哺呷哺、新辣道、井格等。

从大众点评的口味、环境和服务三个维度上去看,发现A店基本功非常的扎实,环境是第1名,服务是第2名,口味是第3名,证明整个团队运营能力很棒。

虽然点评各项的评分在前三名,但是在18家中营业额却是第17名。

营业额下滑背后的4个问题

同样通过大众点评,我们发现这家A店存在4个主要问题。

1、品类定位小众,目标客群较少

许老师拿“品类树”作为衡量一个品类的发展潜力。衡量维度分为三部分,根、土、水。
“根”是品类历史,“土”是品类能覆盖的人群,分三层,第1层原生态土是指菜系发源地的人,第2层是长期受第1层土影响饮食习惯的人,第3层是通过旅行对正宗品类味道有概念的人。“水”就是大众点评上此品类的增速。
A店的定位是新加坡菜。首先,新加坡菜系拥有的历史时间不长,根其实是不深的。其次看土,新加坡人口少,来北京的少,能够定居并影响第2层土的人就更少了。近几年去新加坡旅游的人也比较少,整体对新加坡菜品类认知不高。
从百度指数上看关键词“新加坡”搜索量持续走低。从关键词的搜索地域热度来看:广东、江苏、浙江地区的搜索指数高于北京、上海及深圳。
当时新加坡菜这个品类的关键词都没有被大众点评收录,证明大家搜索量比较小,品类增速又不快,注定新加坡美食这个品类难做。

2、大众点评显示人均客单价虚高

当时A店在大众点评上的人均客单价是100~110元,但门店的实际运营数据测算,实际人均客单价是90~95元。
一个最重要的逻辑:人均客单价是非常影响进店转化率的。
如果实际人均客单价是95元,点评上能做到90元或者85元,相比而言能引流来的人就更多。对于A店来说,大众点评显示的人均100多元的价格,就会直接屏蔽掉一大部分预期在90多元人均的潜在用户,直接影响进店转化率。

3、菜品结构缺失,价格带成“哑铃状”

最好的价格带应该是橄榄弧型,核心就是橄榄弧的中间的位置。通过分析整个餐厅内部销量和高销量产品的价格带,发现A店的菜品价格最高198元,最低9元。
而对于95元左右的人均客单价来说,中间45~65元之间的菜品少,整个产品结构价格带是哑铃型,两头大中间小,想要的价格没做好。
主打海鲜类的菜品结构又导致高人工、高客单。海鲜类的产品,损耗高,对有技术的厨师依赖程度高,人工成本最高达到了30%~40%。作为对比的18家餐厅里,客单价最高。这样顾客感觉不实惠,商家又很吃亏。
刚开业时营业额高是新鲜感,顾客没吃过新加坡菜。但是吃完之后,顾客没有相应的饮食习惯,菜品的味道又没有记忆点,引起不了复购,这就是营业额持续下滑的原因。

4、餐厅亮点不突出,没有提炼卖点

A店在大众点评的头图是肉骨茶,如果顾客对新加坡美食不了解,肉骨茶未必能吸引顾客进店。也没有提炼卖点,没有给顾客一个来这儿吃而不去别人家吃的理由。
解决方案:调整品类树及菜品结构
据此对A店进行2个关键改造:

第1步:从“新加坡菜”扩到“东南亚菜”

通过研究发现在大众点评上东南亚菜增速很好,而且新加坡菜可以归属于东南亚菜里,所以我们将品牌的定位从新加坡美食改成东南亚美食。
对于A店来说,进行品类定位上的“扩大”,算是“微整形”,调整难度也比较小。

第2步:新增高颜值、高记忆点菜品,补充价格带缺失

顾客表面上是选择了一家餐厅,其实核心选的是这家餐厅的招牌菜。
对症下药,解决的关键在于洞察消费者及其需求。近一年来,女性消费者占据主导地位,90后餐饮消费金额占比超70%,消费特点是追求性价比、高颜值,偏爱网红品牌,注重健康。
结合之前分析,A店的价格带缺失45~60元的菜品,因此在这个价格带上,上新了3~5款复合味型的产品。
比如,年轻人喜欢的冬阴功汤,推出时正逢炎热夏季,酸辣开胃;符合东南亚美食定位又咸香鲜辣的泰式烤鱼;结合网红元素推出了健康的网红椰子碗;不放芝士也香浓猫山王榴莲烤饼;一材多用,肉骨茶摇身一变烤排骨,配以泰式甜辣酱,销量比肉骨茶还高。
酸、辣、香、浓,都是味道的记忆点。
菜品颜值方面,利用食材榨汁后的天然色素制作甜品和沙拉,配上芒果和椰奶增强顾客对新定位的认知。冬阴功汤用粉红色的小奶锅端上桌,器皿样式完美击中主要客群的审美取向,菜量不多又能让顾客把最后一口都喝光,好吃到空盘。
每款菜品改造都紧密贴合主要客群的消费特点,并加入新定位东南亚的美食元素。
同时,过去销量排名前15的产品都没有删掉,既能留住原来的客群,又能拉新,满足新客群的需求。
现在是一个“吃饭看评,出门看星”的时代,A店重新定位,改了品类赛道,新增了高颜值菜品,只用三天时间大众点评星级从4星半升到5星,运营一个月后登上北京东南亚菜热门榜第1名。两个月以后,从80多万的营业额,提升到了将近120万。 
此外,我们邀请了资深餐饮实战专家许静宜老师,开设了《门店营销增长实战营》,4月21-25日,线上开讲。从线上到线下、从进店到离店、从研发到摆盘、从文案到场景……全方位解析门店营销战略战术,彻底解决餐厅营销没头绪、盈利不见起色的问题。
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