全球市场份额第一的茶业务被“抛弃”？背后的真相竟如此残酷......（上）
近日，联合利华发布2020年第二季度财报，在经过近半年的战略审查后，联合利华给出了对茶业务的评估结果——将保留印度和印度尼西亚的茶叶业务，以及在即饮茶合资企业中的合伙权益，除此以外的业务将全部剥离，剥离工作即将开始实施，预计在2021年年底结束。
早在今年年初，联合利华公布2019年第四季度和全年财报，其CEO乔安路（Alan Jope）发出声明，表示会继续评估投资组合，并已开始对全球茶叶业务进行战略评估，预估在年中给出答案。
所有业务中，对于茶业务的评估和未来可能采取的措施成为关注焦点。毕竟，作为全球最大的茶类公司，其一举一动对公司本身或是整个茶行业都意义重大。而如今，联合利华如何对旗下茶业务“动手术”终于有了答案。
01
联合利华旗下
茶业务概况及发展历程
中华、凡士林、力士、夏士莲、多芬、奥妙、旁氏、立顿、清扬......当走进超市看着琳琅满目的日用品货架时，你是否知道，这些我们耳熟能详的品牌，都来自同一个公司——“联合利华”。其总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗涤用品事业的经营，已成为国际快消巨头之一。
联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。在20世纪下半叶，公司开始多元化与全球化的扩张之路，而茶业务便是该背景下通过不断地收购与自研发展起来的。
联合利华对立顿品牌的收购最早可以追溯到1938年，起初完成的是对立顿美国和加拿大分公司的收购，到1971-1972年实现了整体收购。除此之外，还包括1984年被联合利华收购的英国公司——布鲁克·邦德（Brooke Bond），其拥有的品牌PG Tips闻名于世。从公司2018年年度报告中可以看到，上述两个品牌是茶业务的核心，二者年销售均超过10亿欧元。
△ 联合利华七大收入过10亿欧元的品牌，图片来源：联合利华2018年报告
联合利华的茶业务在打造全球领导茶叶品牌的同时，也会收购当地一些受欢迎的茶叶品牌，例如对澳大利亚高端茶叶品牌T2、星巴克茶品牌Tazo以及英国有机草本茶品牌Pukka的收购，在波兰推出Saga Tea等多种方式来迎合不同市场及消费者。
不难发现，联合利华正是通过多笔重要的收购，引进了有机茶、特种茶、高端茶，不断丰富自身茶业务的产品组合。截至2018年，联合利华旗下拥有的茶叶品牌超过30个，共同构建了一个营收逾30亿欧元的茶板块。
△ 联合利华部分茶业品牌，图片来源：Ratetea
据日经中文网引用的欧睿信息咨询数据显示，2018年茶类的全球销售额达到454亿美元。其中，联合利华以10.6%的份额在全球茶类公司中排名第一，其份额甚至超过了排名第二至第五的公司份额总和。而此番剥离的茶业务在2019年的销售额为20亿欧元，即茶叶收入中超过2/3的部分将被剥离。
△ 2018年茶类的全球销售额，图片来源：日经中文网
02
未在保留名单内，
中国茶业务将何去何从？
我们暂时无法得知联合利华这次评估会对中国业务带来哪些影响，但按照“未被点名保留的”业务来看，中国地区也面临着相当大一部分茶业务被剥离，包括立顿茶包。
据了解，立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌（包括最为人所熟知的袋泡红茶）、立顿中国茶、立顿车仔茶等，同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品，以及一系列固体饮料，包括立顿奶茶、拿铁等系列产品。2019年10月，联合利华还将收购的英国有机草本茶品牌Pukka引进了中国市场。
近几年，立顿在营销传播上也明显地向年轻一代靠拢。除了在2018年启用流量明星吴磊为代言人，立顿还推出了针对年轻人的跨界产品，包括与塔卡沙推出服饰周边、与精酿啤酒品牌鹅岛合作售卖茶味啤酒、天猫双十一的“脱单礼盒”等。
但丰富的产品系列及年轻化的营销概念似乎并未给联合利华带来亮眼的业绩成绩单。在中国，立顿茶叶的销量情况从2014年的3.28亿元人民币到2019年的3.56亿元人民币，呈现缓慢增长的态势。而RTD茶饮在中国更是自2017年后开始下滑，去年的营收约为2.72亿元人民币。
“说茶”在与多名90后消费者交流后发现，尽管立顿属于知名度高的茶品牌，但他们较少饮用立顿产品。其中一位爱喝茶饮料的消费者表示，自己更倾向购买无糖即饮茶，如八马茶业新出的乌龙茶原叶茶饮料就是个很不错的选择，因为其便利快捷，不用冲泡又能随时满足想喝茶的需求；而另一位爱喝茶的消费者则表示，“喝茶还是要喝现泡的，六大茶类轮着喝，选择性更多，也更能满足日常生活体验。”
关于联合利华这个“全球茶饮霸主”到底经历了什么，促使茶业务最终被“抛弃”的问题，希望广大茶友持续关注说茶传媒，后续我们将针对此问题进行深度分析。
对于联合利华茶业务的评估结论，大家有什么看法，欢迎在文末留言一起交流讨论哦~
撰文 / 黄 欣
责编 / 汪长福
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