白酒“沉浸式体验”的底层逻辑
近年来，在中国白酒水火两重天残酷竞争下，一种叫白酒“沉浸式体验”的新模式，从概念提出到市场实践，从理论定型到迭代创新，在酒业新时代掀起了一场“新文化运动”。曾有媒体统计过这个词的搜索量，在某一时期内搜索量曾提升高达3800%，足见其热度。
“沉浸式体验”乍听起来很难懂，其实并不复杂。包括人的感官体验，又包括人的认知体验，提供的是视、听、触、嗅的参与和交互，将人的“五感”结合在一起的新型体验。有业内人士表示，2010 年以来，除名酒企外，脱颖而出的中国白酒只有李渡和江小白。而作为“沉浸式体验”的倡导者，将李渡放在中国目前的商业格局下，李渡的商业模式到底是个案，还是具备普世价值？类比江小白，其底层逻辑如果清晰，就可以借鉴、放大。
C位出道，李渡“玩”出新高度
被称为“汤司令”的汤向阳与“沉浸式体验”是分不开的。2014 年初，汤向阳受命从金东集团吉林省榆树钱酒业调任江西李渡酒业董事长。他内心理解吴向东董事长的良苦用心，“李渡酒业这块金东集团的金字招牌，就看你汤向阳的了。”此前，李渡酒业已经连续亏损五年，甚至接连换了五任一把手。也就是这一年，汤向阳完成了“沉浸式”体验理论模型构建，开始了国宝李渡中国区域白酒的沉浸式生动化与精细化实践，通过5 年不间断打造，近100万高端消费者沉浸式体验大数据分析，和李渡高粱1955 与1975 两款裸瓶高端大单品的成功推出，已经成为中国区域文化名酒倍增发展的模板与典范。
而2018年，吴向东为汤向阳开出了3亿的身价。如果他离职，必须向金东集团支付3亿元“转会费”，如此高的身价也成为汤向阳过往业绩的最好证明。
据悉，李渡的沉浸式体验包括三部分内容：一是全程沉浸式体验活动；二是全域体验组织架构；三是体验式推广活动。以及五个环节：体验1，吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬，都会让用户体验李渡的酒糟冰棒；体验2，文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化，店长讲解，为后面高价老酒做物质价值的铺垫；体验3，酒王争霸赛。在专门的体验台上，为每位用户倒上酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955 五杯酒，用户盲测打分，得分最高者为酒王；体验4，吃饭品鉴，讲解李渡高粱1955的色香味；体验5，自调酒。比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴，在店长的指引下，用户自行勾调，最后再将自己的名字或者一句话，贴在调制封好的瓶子上，用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。
据统计，仅在李渡的根据地市场进贤县，2018 年开展的各类消费者活动已经有30类左右，累计场次超过100场。现如今，李渡酒业仍在不断放大“消费者体验效应”，不断地制造“营销事件”，2019 年1 月，李渡第二届“国粉节”暨首届国宝酒王争霸赛揭幕赛在南昌启幕，这也是中国白酒行业今年年度的首场开年大戏。汤向阳的好牌已经打出，C 位还远吗？
后来居上，江小白“造”出新生活
看到李渡酒业的体验营销火了，很多企业都去模仿。但在互联网时代，如果只是关注玩法，模仿必死。因为互联网传播会把一种具体的玩法标签化，任何模仿者都如东施效颦。而在沉浸式体验里独树一帜的还有江小白。以摆脱传统直营店“品牌—陈列—销售”简单粗放的经营方式，转而用餐饮的方式来支撑直营店的功能，江小白酒馆逐渐打开了消费者的心。
有经销商分析，这种餐饮场景的沉浸式体验，让江小白酒馆兼具了餐饮终端的功能，初步迈出了从“铺货餐饮终端”到“打造餐饮终端”的步子。时尚经典的装修风格，酒柜上摆放着各色产品，让江小白酒馆有了“简单、轻松”的环境氛围。“直营店是一个产品品牌的走秀台，不仅有产品输出的功能，更承载了直接连通消费者品牌记忆的使命。怎样加深品牌记忆，留存品牌记忆，是比'卖货’更高级的追求。”酒业咨询人士说。
集“城市流量抓取+ 餐饮场景体验”两大特点于一身的江小白酒馆，会是未来直营店的发展方向吗？不得而知。但是，江小白酒馆的横空出世，的确为酒业直营店的发展带来了全新的思路，也让我们看到了酒业不一样的“沉浸式”全新玩法。而看似只停留在“吃喝玩乐”层面的“沉浸式互动体验营销”，实际上却涉及到消费者生活的方方面面，让消费者吃喝玩乐的时候想到江小白。而江小白的“小心机”也渐渐被消费者“接收”，最终将和江小白融为一个整体。未来，江小白对消费者或许不仅是一瓶酒，更是一位玩伴、一种生活。
探索沉浸式体验新模式，展现白酒产品独特魅力
现如今，行业人士都在讨论沉浸式体验，不少品牌也各出奇招。但归根究底，还是要与品牌调性相符。2012年前后，中国出现了两类特殊消费群体：新生代和新中产，江小白和李渡的产品和营销模式恰是针对这两类群体定制的。与此同时，在互联网时代，如何实现自主分享式传播，从单一品鉴到全程体验，从嫁入餐饮终端到餐饮场景体验，江小白和李渡也都做到了。
品质认同→价值认同→社交货币，这是李渡玩法；酒体年轻→ IP 赋能→社交货币，这是江小白玩法。从营销的角度来看，白酒“沉浸式体验”是展现酒类产品独特魅力的有效途径，专业品鉴是科学饮酒、理性消费的重要指导。而伴随消费者主权时代的到来，部分消费者生活方式和消费理念产生转变，鉴赏意识与能力的不断加强，品牌与消费者亟需寻找新的沟通语境，而围绕“沉浸”做文章的体验式营销势必会盛行起来。
《新食品》认为，加强各自的沉浸式体验能力，不是简单地建个会所了事，需要广大酒企和酒商对酒类品鉴技能的关注，对产品历史文化的挖掘……让消费者在体验中获得快乐，在探访中获得知识，得到享受，捕捉信息，寻找商机。值得欣喜的是不少企业意识已然觉醒，一瓶酒、一餐酒宴、一段历史探寻……“玩”出高度，“玩”出新鲜有趣的内容，时刻为消费者创造特别的体验，让消费者的口碑成为白酒最好的代言。
除此之外，随着酒类消费市场的个性化、多元化程度越来越高，白酒企业除了品牌认知度之外，还需进一步为它们的产品孕育真正的文化内涵。“沉浸”必将成为酒企的核心营销，更多担负起酒类品牌传播和文化引导的职责，同时这也是其完善自身、成长壮大的必然选择。