农夫山泉展开全域动销狙击元气森林，200亿市场迎来新变量

陷入“核”危机的农夫山泉气泡水

2020年，在元气森林带动下，整个气泡水市场高歌猛进，体量从2018年的90亿元猛增到200亿。预计2025年将达到320亿元。气泡水如超新星一样的瞬间爆发，与其说是减糖运动在国内多年生根发芽，一夜花朵绽放的结果，倒不如说是Z世代和新中产阶级崛起，追求健康生活方式已蔚然成风之后的必然走向。头部品牌的引导示范效应，则加速了市场成熟与体量扩张。数据显示，2019年元气森林实现近10亿的销售额，其中气泡水占比近七成。而到了2020年，元气森林的销售额已经高达20亿元左右。今年，元气森林打出75亿销售额的惊人目标，这一惊人数据每每触动着传统快消品牌主的心弦，一场新王与“老王”的争斗爆发在即。

3月25日，农夫山泉发布2020财年报告。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。包括包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务均出现收入下滑，仅苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，全年营收10.54亿元，同比增长135.8%。但在整体营收中占比较小，仅为4.6%。面对主业务的不景气和气泡水市场巨大的消费潜力，明眼人都能看出这是一个进击的时刻。果不其然，仅仅过了半个月，农夫山泉官宣新一代气泡水产品：农夫山泉苏打气泡水。

近日，笔者在附近的便利店的货架上，发现农夫山泉苏打气泡水已经代替上一代气泡水TOT气泡水原本的位置。农夫山泉苏打气泡水采用与元气森林类似的伪日系包装，500毫升款定价5元也基本与元气森林持平。为了展示农夫山泉气泡水的产品差异化，农夫山泉在健康与口味两个方面有所强化。

打出“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的产品口号。山梨酸钾是一种食品行业泛用防腐剂，而农夫山泉在新品上新时特别提及其先进的无菌生产线，避免了防腐剂加入，更体现出更加健康的饮食理念。而在笔者观察中，市场同类产品包括元气森林在内，基本都含有一定量的防腐剂添加。

另外是三种海外人气颇高的饮料口味。日向夏橘、拂晓白桃是典型的高端日本水果代名词，而莫吉托更是基调酒的常客，周董的一首mojito彻底在中国带红了这一浪漫悠久的饮品。配合创意十足的插画设计包装，新一代气泡水产品以农夫山泉熟悉的方式上线了。

然而因为农夫山泉在传播素材中对拂晓白桃的产地口味进一步强化，让消费者误以为饮品原料真的来自于福岛，遭到投诉。新品上线之初就出现了如此大的营销事故，对于产品动销无疑是极大的伤害。

相隔6个月，农夫山泉再度推出气泡水产品，无疑是对这条细分产品赛道下的重注。从”果汁气泡”到“TOT气泡水”再到现在的“农夫山泉苏打气泡水”产品上线，农夫山泉有什么底气与元气森林叫板呢？

农夫山泉线上线下全线对标

粉丝经济曝光新品

从TOT气泡水开始，农夫山泉就采用了这种运营粉丝的方式曝光新品。去年6月，农夫山泉上新TOT气泡饮，一上市就拉出虞书欣、刘雨昕和谢可寅三位偶像艺人代言。三人对应三种口味的销量大战，让TOT官宣代言首日卖出46.5万瓶。

对新一代气泡水产品，农夫山泉更是请来了朱一龙代言。微博搜索农夫山泉苏打气泡水，90%的内容为粉丝晒单。淘宝链接下的评价也基本成为粉丝“控评”主阵地。从实际动销看，光淘宝官方店铺，三种口味合计月销4000件（6万瓶）的销售额就已达到30万元以上。这个销量之于农夫山泉，甚至连九牛一毛都算不上，更多是借助粉丝何媒体的曝光度，提高产品认知。更加关键的全域动销，还是要回归快消饮品的主战场：线下深分渠道。

抢占冰柜货架

投冰柜、大量的冰柜，是元气森林2021年推出的新杀器。在元气森林2020年经销商大会上，与75亿年销量同步宣布的是8万台智能冰柜投放市场。目前看来这个数据还略显保守，2022年，元气森林的目标是要杀入冰柜市场前三名。智能冰柜投入帮助元气森林开拓更多便利店和大型商超以外的渠道。

在线下终端的有限空间中，货架是最重要的曝光资源，元气森林的冰柜入驻了，往往意味着其他品牌的空间受到挤压。元气森林采用了内外结合的方式高额激励业代和门店，取得了较好的成绩。

最近，一场由老板钟睒睒亲自带队誓师，针对元气森林冰柜的狙击活动“天降财神”在全国展开。

核心内容是：在所有有元气森林冰柜的门店，能在其冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水则送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶；在其它竞品的冰柜（前提依然是有元气森林汽泡水的门店）里陈列农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫550毫升的水，封顶依然是48瓶。最低的起冰冻数量为15瓶。

这次“天降财神”活动，农夫山泉表现得十分大方，与经销商费用承担比例为9：1。可见其对元气森林这一战的决心与魄力。并且，这场“天降财神”活动，不算在经销商的费用点数里，是额外拨的费用。

传统终端冰柜的意义，在于通过线下曝光拉动终端动销以及帮企业“转移”库存，陈列好销量不会差。不过由于冰箱属于每年都会折旧的资产，加上管理混乱，大多品牌商对冰柜并没有足够重视。元气森林就是看准了这一点进而发起终端的攻势。

终端冰柜争夺深层次的意义

无论是农夫山泉还是元气森林在内的头部品牌商都应该嗅到了终端的战火早已燃烧到线上。营销数字化时代，新的营销技术快速发展，正在不断重构企业的业务模式。原有渠道的经营模式也发生了变化，以往只要深度分销做到位了，企业的产品动销率则会随之上涨。原来消费者都会在门店慢慢挑选产品，谁家的终端拦截做得好，消费者就归谁。但随着新消费品牌的突围，传统品牌商们发现新消费品牌的在线拦截总是领先于终端拦截，甚至在线上已经完成了购买，到门店只是提货，根本拦截不到用户。

深度分销下的终端拦截有一个致命缺陷，就是一次性拦截。这次A品牌做促销拦截了用户，下次可能B、可能是C。营销数字化使终端拦截在线化，不单纯指线上拦截，而是通过一次拦截，完成对用户触达。触达后形成在线连接，就可以通过各种数字化营销工具留住用户，尽量比线下终端更早一点的地方激活和获知用户需求并实现拦截。

对于终端拦截，主要有三个触点：产品、人员、门店。

以产品为例，每一瓶产品卖出就是一次触达。最有效的连接用户方式是一物（瓶）一码。品牌商常用防伪营销码中的防伪验证和权益让渡方式吸引消费者连接，再把消费者引导至品牌商建设的私域中如公众号，实现深度经营。

人员主要指门店店主或者导购员，以社交关系实现品牌与用户的连接。门店为触点包括了陈列物料、货架、冷柜等。后两者在线化体现为通过场景营销触达用户，然后通过企微、社交云店实现在线运营。

冰柜的意义随着终端渠道营销数字化转型而产生了新的动能。这边，农夫山泉各区域才公布了自己的“天降财神”计划，一个小时后，元气森林便给各门店下命令：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑陈列费——元气森林的陈列费也比农夫山泉、可口可乐高100元。看到这里，你对农夫山泉和元气森林争夺终端冰柜使用权的激烈战况有了更深度的理解了吗？

全域动销前需要做好用户深度连接

深度分销的重心在终端，所以在搞终端拦截；数字化营销的重要在用户端，所以要先搞用户拦截，实现用户在线，然后落实BC一体化运营。深度分销在营销数字化推动下，变成全域动销。把原本终端拦截在线化，把拉动终端动销的市场营销行为上升到任何一个能够触达到用户的渠道中。

透过现象看本质，农夫山泉的全域动销，保持了产品的铺设能力，利用深度分销增加了产品与用户见面的机会；同时也利用营销技术，深度连接用户，解决了深度分销的缺点；也保证了经销商、批发商、门店、导购员等环节的动销率。全域动销，是一个既有深度，亦有广度的立体化打法，但要实现全域动销关键在于品牌商有没有利用营销数字化的在线化能力赋予到每个端都具备连接能力。上面终端拦截中的提及的用户连接，也仅仅是品牌端到用户端、小b端到用户端的部分连接，距离全链路连接还有非常长的距离！

是否能够实现全链路连接连接，对于企业来说尤为重要，在这个全新的时代，商业从过去的个人作战、团队作战延伸成“共建、共享、共生、共荣”的全产业链作战，共生的背后是数字化技术所产生的连接能力，能够帮助企业在渠道上构建“共生生态”，让每一个环节的紧密相扣，共生共益。

营销数字化转型的基础就是要把企业变成了一家在线化运营的企业，拥有连接用户的能力。随着互联网的深入发展，随着这种线上连接用户价值的体现与发挥，将会迭代出越来越多的新商业模式。未来还会围绕这种连接，特别是人与物的连接还将迭代更多的新商业模式。所以，认识互联网的本质是：连接。核心是可以实现的人与人的连接，未来更具发展空间的是人与物的连接。连接改变传统营销的的前提假设，连接在创造更具效率的新商业模式。互联网推动企业变革、营销变革的主线就是围绕连接，重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。

基于营销数字化，实现全域动销

BC一体化，前提是营销数字化

方刚老师说过，BC一体化运营的土壤和前提就是数字化，没有数字化支撑，BC一体化就无法运营。营销不再仅仅是艺术，营销将是与技术紧密结合的一个学科。营销数字化的今天就是技术系统与企业组织的完美结合，用技术优化存量，用系统代替组织，用数据赋能管理，用数字发现机会！传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全连路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。营销数字化不是“穿新鞋走老路”的概念创新，而是内部员工和外部伙伴的“思想深处闹革命”；营销数字化不是对一款软件的简单使用，而是酒企对营销战略层面的改造升级；营销数字化不是做成“线下业务的电子记账本”，而是奔向“BC一体化”的海洋。

营销数字化，实现全域动销的路径在哪？

①一物一码，让货数字化！借助营销数字化工具、互联网时代万物互联的抓手——一物一码。企业通过一物一码在货品上附上二维码，用户扫完码之后，品牌商与消费者之间构建一个“交互”的通道。通过一物一码赋能商品本身，使货品会说话，让每卖的一份货品都成为品宣和裂变传播的最佳渠道。通过一物一码将产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把货品当成企业流量的入口。通过一物一码赋能的货品不仅可以将消费者聚集成群，吸引其成为企业自己的粉丝；还可以通过多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。

②CDP，让人数字化！为便于日后构建和运营出高价值的种子用户（这里更多的意思是指提升企业用户的生命周期总价值），企业可以通过CDP系统，对用户行为进行精准分析，准确测画企业的用户人群画像，深入洞察用户需求。通过CDP系统对用户进行可视化分析，才能了解用户的真实情况，而非盲人摸象。而企业通过货品一物一码将消费者吸引到公众号后，第一件事就是通过CDP系统，对用户进行自动打标签。根据不同的维度，比如：年龄、性别、地域、购买频次、购买渠道、活跃情况等维度进行标签分组。

CDP系统是用户数据资产私有化承接的最好载体。它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助企业实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。在我们收集到了自己所关注的粉丝信息之后，系统首先对其中的一些异常数据进行数据清洗，保证所分析的数据质量和分析结果是有质量和业务战略指导意义。而米多系统的底层数据是“四通八达”的，能够实现各个环节的数据都实时共享。好的数据共享应用，能提供更精准的决策依据、更精细化的营销活动方案和商城选品策略，提升运营效率、提升用户体验感、降低运营成本和时间，实现精准管理与精准营销。

③社交云店，让场数字化！社交云店是品牌传统深分渠道全连路（F2B2b2c）营销数字化和全场景触达的BC一体化营销工具。社交云店结构：社交云店完全按品牌现有传统渠道管理结构进行设计，采用独有的总部（大区）-经销商（业务员）-门店三权分立管理模式，各自有自己的管理后台。云店小程序为每一个传统线下零售网点对应一个线上虚拟云店铺，通过一个小程序，千店千面，千店千策帮助品牌解决传统线下渠道促销在线化、线上社群营销为线下门店引流、老客会员经营、老客分享有礼、社交裂变等问题。借助社交云店品牌可以为线下零售网点提供营销在线赋能，流量赋能，社交技术赋能，实现品牌联合经销商和门店一起共建共享共赢。

全域动销，实现营销共生，万物互联

以消费者运营为核心、以数据为能源，实现全连路、全媒体、全数据、全渠道的营销模式，帮助品牌以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。换言之，全域营销依靠机器和数据，实现了在各类媒体上不重不漏，与此同时与各渠道相适应的恰当方式触及到每个目标人，突破“消费者孤岛”。未来的商业世界是一场无限游戏，企业构建起自己的生态，通过可持续的长期合作共享与共创价值，面对数字化环境，要从客户出发、用共生的逻辑重新认知企业所在的生态空间，找到共生战略的切入点，这将是战略管理的终极目标或者命题。数字化能力正在掀起一场广泛的连接力变革，这种连接力让商业链条上的每个参与者组成了互利共赢的“价值共同体”，这也是数字经济时代的必然要求。