世茂“第一战区”的生长逻辑 | 潘永堂
未来房企“不是做大蛋糕而是抢蛋糕”的发展逻辑
文\潘永堂
2016年107亿
2017年251亿
2018年505亿
3年复合增长率“117%”，地产行业少见的增长速度!
2019年，在调控严厉年，这家企业力争破800亿，事实上，1~8月的业绩完成453亿，如此看来，2019年800亿，是大概率事件！
一旦800亿完成，意味着2019年最严调控下，它依旧保持60%的增长率！
……
他是谁？
你可能会好奇，这到底是哪家集团房企？
答案可能让你震撼，这个业绩规模堪称地产40强的房企，并非是一家集团房企，而是一家区域公司——即世茂福建区域公司。也就在2019年，福建世茂正式更名为世茂海峡公司，这一改变，意义惊人——他意味着原有世茂旗下“最大区域公司”开启重大变革。
更名后的世茂海峡，开始走出福建，吹响全国化扩张的号角！
800亿到900亿是什么概念？相当于集团房企35强、40强左右！
也就是过去2、3年乃至未来3年，老潘提醒，“房企超级战区”将形成地产圈一道靓丽的风景线。
以2018为刻度，谁是中国业绩最牛战区公司？
答案是碧桂园，2018年，碧桂园广东区域公司以1751亿笑傲群雄，成为中国房企超级战区的“冠军”，1751亿，按照百强榜都位于12强了。同时，广东区域占据碧桂园集团销售额达到24%，几乎占据碧桂园集团四分之一江山。
同样，类似福建世茂2018年505亿，占据世茂集团1700多亿，几乎三分之一。也就是在这一年后，福建世茂更名为世茂海峡，开启一家区域公司的“全国化”破局。
同样，类似融信2018年第三事业部在杭州等做到500亿，一个以杭州、浙江为核心的事业部业绩成为融信集团几乎半壁江山，目前融信第三事业部80后总裁以业绩说话，成为融信集团2019年集团总裁。
同样是排名18的新力也在江西战区11城全覆盖，区域市占率高达12%，并在集团业绩中占据58%，超过半壁江上。
来源于：亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院
超级战区，已经成为房地产这几年全国化扩张和区域化深耕一种“超级现象”！
很多集团化房企自己的三分之一的业绩、甚至二分之一的业绩来源于某一个超级战区。
房企这两年进入区域深耕的时代。
但难道所有区域公司都要深耕区域、深耕大本营吗？答案是NO。
那么问题来了，房企在一个城市、一个区域，在全国的市占率的天花板是多少？或者区域公司在什么时候可以走出大本营，走出多年深耕的区域？
这是一个很有意义的命题。这也决定了区域公司“何时走出去”一个判定标准。
来源于：亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院
房企没有固定战略，一切都在变化中。
18年坚持深耕河南的建业在2018年做到市占率10%左右也开始走出河南。2018年建业在河南加上代建大概有800亿，而河南全省一年大约8000亿，建业2018年全省市占率大约10%，对建业而言，河南就是建业的“全国化”，但在全国来看，建业就是一家“顶级区域公司”。
一家深耕河南18年，2018销售额800亿，2019年预计破1000亿的区域化房企。但也就是在2019年，胡葆森明确，建业开始走出河南，并给出三个条件，其一、管理半径控制在500公里左右，主要会在河南周围六个省输出品牌；其二、输出的模式为轻资产模式，即中原建业；其三，输出的产品以中原文化小镇。
18年没有走出去，为何18年后开始走出去？一个原因就是房企在一个区域做到10%市占率后，就进入规模边际递减效应，建业在河南18个地级市全部布局，也逐步进入规模边际递减阶段。
这对冲千亿、逼近千亿有追求做大做强的房企而言，走出大本营区域一个前提是区域市占率、大本营市占率到8~10%之后，往往成为走出去的一个标志！
这样的案例很多，比如江西新力地产也是在最近2年快速开启全国化战略，而事实上，新力在大本营、在江西11个城市全覆盖布局，市占率高达12%。老潘在走访云南俊发，当初也正是俊发在昆明市占率高达15%、20%时实现云南俊发到西南俊发再到全国俊发的“三级跳”扩张。
逻辑很简单，当在大本营、深耕区域达到市占率10%之后，其实拿地就开始全省、全地级市、全业态布局，这个时候就不能挑肥拣瘦，这样你的投资效益、运营效益、人均产值就进入规模递减区间，而相反，走出去，利于区域轮动的红利窗口期，就可以去除单一区域遭遇瓶颈后的效益降低。
当然，依照城市房地产竞争的充分性、激烈度，往往一二三四线城市的单一龙头房企城市市占率会有差异。
比如在过去竞争最充分、最激烈、最凶横的一线城市是在8%左右，
在如今竞争最激烈、增量市场最大的二线城市，往往市占率在10%就很不错了。
在强三线，有的因为是大本营、深耕多年，政府关系深厚的龙头房企，往往可以做到20%甚至30%，当然弱三线、四线城市往往百强房企进入者少、楼市竞争不太激烈，单一龙头房企市占率甚至可以高达40%，甚至50%以上。
比如碧桂园在很多三四线、建业在河南郑州外的17个地级市有些市占率甚至高达半壁江山。
所以，中国地大物博，房地产地域化特征鲜明、考虑到房企的资源、能力有限，因此未来市占率的格局老潘强调2点。
城市市占率会高于区域市占率
区域市占率会高于全国市占率
在成熟房地产的经济体中，比如与中国地大物博的美国成熟楼市中，最大房企全国市占率大概在8%，而在成熟的香港楼市中，其实作为一个单一的城市，新鸿基等四大房企基本占据70%~80%，也就是说一家大概15%~20%市占率。
区域公司成长路径，到底该怎么样的？
老潘结合世茂海峡为案例，总结为的“纵向多元化适度、横向跨区三步走”更为靠谱。
区域公司如何做大做强？
一则是在区域做到规模瓶颈之后，是否立足单一区域进行多元化、多产业扩张，以此获得规模再增长和穿越楼市周期，但客观而言，这条多元化之路，中短期来看是个“伪命题”。
事实上，房企非相关多元化成功者，行业很少见。
比如李嘉诚深耕香港，一座香港，被称为李家的城，多元化深耕香港是李嘉诚成功的核心。
比如河南建业，围绕河南进行多元化布局，但事实上，区域公司很少有集团化资源，加上围绕地产上下游的建筑、装修、物业、社区O2O、养老、文旅等，整体投资周期长，产业规模效应中短期难实现或是规模不够支撑区域公司做大，所以，纵向围绕地产主业相关多元化，对于集团化房企尚且是高难度动作。对于资金、人才、资源有限的区域公司、超级战区而言，更是难上加难。
而且在这一点上，行业标杆之一的万科，在南方区域的八爪鱼和上海区域的热带森林的多元化实践3、4年后，万科叫停、收敛、削减的动作来看，围绕区域多元化、多元产业来获得高增长的“路径”，有些不靠谱。或者准确的说，至少现阶段房企大规模多元化的火候、时机还未到。
对此，世茂海峡也给出“多元化取舍”的逻辑——房企多元化目前存在诸多问题，如业绩贡献有限、培育及盈利周期长、缺乏相关人才储备和管理经验及进入存在壁垒等等，建议只基于主营业务做适度延展，适度多元化，更多是一种选择。
反过来，超级战区公司，依靠自己单一区域深耕冠军背后的系统力，竞争优势，快速进行全域扩张、跨省跨区扩张，这对于让区域公司继续保持较高增速和成长，是相对靠谱的，也是有空间的。
逻辑是支撑的！
以为中国区域发展的不平衡性，楼市区域与城市房地产也出现典型的周期性和不同的节奏，加上世茂海峡强调的城市周期、土地周期、销售周期等的各自战略性机会，世茂海峡“走出福建、跨区域多省”的横向扩张，是有空间和战略性机会的。
来源于：亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院
横向扩张，具体怎么走？纵观所有区域房企深耕和扩张之路径，大多沿袭了“焦点布局、全域布局到跨省布局”的三步走。
按照世茂海峡的说法是“由点到线，由线到面”的扩张。
以世茂海峡的横向扩张举例。
第一步，福建是世茂的大本营，深耕多年，在早期，世茂基于高经营杠杆、高人均产值、聚焦重点城市，即以福州、厦门、泉州“三大焦点城市、三大楼市肥沃城市”进行布局深耕；
第二步，做到100亿、200亿之后，福建世茂基于冲500亿甚至更高目标考虑，单纯依靠几个焦点城市已经难度很高，而且加上其他福建三四线也有“市场”，因此全省布局、全福建地级市覆盖开始成为横向扩张的第二步特征；
来源于：亿翰智库华南分院 璀璨地产研究院
第三步，当房企在一个单一省份突破400亿、500亿门槛时，往往区域市占率就达到7%、10%，如果竞争不太激烈的区域可能会更高，这个时候为了继续保持“高增长、高效益、高人均产值”，就非常有必要周边省份，省域外城市进行“跨省布局”。
比如在2016年到2018年间，福建世茂就提前意识到单一福建布局的规模“瓶颈性”和效益“递减性”。
在2016年到2018年，福建世茂虽然业绩在增长，但在福建市场占有率却3年稳定在8%左右，很难在继续提。事实上，世茂璀璨地产研究院也发现，全国单一省份领先房企的市场份额，基本上都在8%以下，极少超过10%，达到峰值后，该类房企投入产出比便呈现边际效益递减。
来源于：亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院
基于此，世茂为保持持续快速规模增长，2019年坚决执行多省深耕战略，主力投资方式也适时的转向收并购，与明发、泰禾、万通等企业合作，迅速获取超千亿土地储备。
速度是惊人的！
短短1年不到，福建世茂就实现9省29市156盘，堪称区域公司的“闪电扩张”！
扩张后，世茂福建，变身为妥妥的“全国化”房企！
来源于：亿翰智库华南分院 世茂璀璨地产研究院
集团总部更多为“战略、资源、品牌、体系、平台、文化”的中心，未来房企“强”会重点强在众多区域公司，未来集团化房企——“得强区域者，得天下”！
尤其是中国地产最肥沃的三大经济圈——哪些房企能在长三角一体化、粤港澳大湾区、京津冀一体化三个圈能执牛耳，未来江湖地位，将不可限量！
为了冲刺千亿，未来千亿之后再生长，目前集团放权给区域，区域集团化、做成超级区域成为大中型房企成长的典型战略。
比如融创8大区域，世茂8大区域、碧桂园60多个区域公司……同时，为加强深耕，房企在一个省份甚至又分解为4到5个区域公司，比如碧桂园在河南省就有5个区域公司，比如中南考虑到一个江苏省就占整个中南集团业绩权重 46%，基于此，中南将江苏省区域分解为4个战区：苏南战区、苏北战区、南京战区和苏中战区。
更恐怖的是，区域公司之间存在激烈的竞争，比如当下后千亿时代的房企，会在各个战区、区域公司会推行2大机制，即 “竞争机制”和“裂变机制”。
一方面，各个相邻战区之间可以互相竞争，除公开招投标拿地之外，都可以跨区域或跨省份拿地、开发销售，形成内部赛跑文化。
另一方面，当战区业绩规模超过几百亿后，战区可以裂变几个新战区。
这一点，类似旭辉、中南、碧桂园、世茂等都体现出这种“内部PK和强者再裂变”的经营策略。
目前来看，房企区域公司，未来规模做不大的，拿地能力产品能力弱的、内部管理差、人均产值低的区域公司将被淘汰、或者直接降级为城市公司、或者直接被周边强势区域公司“吞并”，这是行业趋势。
整体而言，未来房企区域公司，会出现“先多后少、先放后收、先弱后强”的进化路径。
未来优秀区域公司会崛起，差劲区域公司会走向灭亡，这是房企内部一场没有硝烟的战争！
未来大型房企，区域公司将“剩者为王”！
未来可能只剩下几个战斗力极强的区域“王牌军”！
行业的蛋糕，城市的蛋糕已经逐步到顶，未来房企竞争和区域竞争，往往不是做大蛋糕的逻辑，而是抢蛋糕、夺蛋糕的逻辑。
边界被打开，强者开始扩张，未来房企区域公司，将面临“内、外双重竞争”新格局！
END
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