大咖谈软实力 | 滕泰:企业如何创造软价值、助力提升城市软实力
哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的“软实力”概念主要是指一个国家的制度、文化和外交等方面的吸引力。本文着重陈述如何提升一个城市的“软实力”。
最近上海市委提出要全面提升“城市软实力”,引起高度关注。“软实力”是哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的一个国家竞争概念,主要指一个国家的制度、文化和外交等方面的吸引力。那么一个城市的“软实力”如何提升呢?自然应该是在文化软实力、教育软实力,以及法治环境、营商环境等软环境的提升上。此外,无论是国家软实力,还是城市软实力的提升,都离不开知识产业、信息产业、文化娱乐、金融、贸易、高端服务等软产业的发展,更离不开传统制造业所有拥有的研发、设计、品牌、流量、体验等软价值的提升。
那么企业如何创造软价值,助力提升城市软实力呢?我们以中国的文化娱乐行业的软价值创造如何助推城市的文化软实力为例,探讨下软价值创造的新规律。一方面,中国文化娱乐产业潜在发展空间巨大,新需求层出不穷;另一方面,中国的文化娱乐行业总体规模只有美国的1/8,国际市场影响力比发达国家有较大差距,甚至很多传统文化娱乐在国内的吸引力也在逐渐下降。如何增强文化娱乐行业的软价值创造能力,助力城市提升软实力,需要突破固有思维模式。
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1.市场化、项目化选择创意,集成化推进研发
在文化娱乐产业中,电影、电视剧、综艺节目等基本上都是以项目制形式进行投资开发的,这种方式最大的好处之一就是让创意人才的创意观点充分涌现出来:谁都可以提出项目,谁都可以主导项目,只要你的创意有市场,能创造新需求。无论是一种新的综艺模式,还是一个新的影片梗概,或者是一种新的商务合作模式,都可以提出来说服公司为你的创意立项并提供资源。
例如在《吐槽大会》的开发者上海笑果文化公司,好的创意是通过“读稿会”的形式筛选和涌现出来的,“在这个会上,我们会把所有人的稿子拿出来演给大家看。好笑就是好笑,不好笑就是不好笑。非常残酷而且很直接,没有人在乎你是谁”。这样的项目化、市场化选择,自然会提高研发创意的有效性,正因为掌握了软价值创造的新规律,上海笑果文化公司近几年创造了三个10亿+文化消费品IP——吐槽大会、周六脱口秀、脱口秀大会。这些文化产品的全球知名度和影响力虽然距离美国的百老汇还有距离,但是对于提升上海市的文化软实力毫无疑问起到了非常积极的作用。
在文化娱乐产业中,项目开发也绝不仅仅是创作团队的任务,还要结合集成化开发的思想,从立项开始,让负责流量、体验和商务变现的部门参与进来。例如,迪士尼的衍生品开发部门会在电影的创意和拍摄阶段就开始工作,等到电影上映时,相关的玩具、图书、日用品等衍生品就会随之开始销售。在很多热门综艺节目的策划阶段,商务部门就参与进来与主创部门合作,将“话题梗”与要做植入的产品内容结合在一起,潜移默化地实现品牌的精准营销。
显然,上述市场化、项目化选择创意,集成化推进研发,不仅是文化娱乐行业创造软价值、助力城市文化软实力提升所必须掌握的新规律、新方法,也是电子信息行业、知识产业,甚至制造业都应该学习的软价值创造方法。
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2.
人才是核心资源,搭建平台聚集天才创作者
助力城市提升文化软实力,文化娱乐产业的产品创作者必须拥有这个行业所需要的独特禀赋,体育、音乐、绘画、表演等无一不与个人天赋有关。而对于这一产业而言,相关团队的引领者尤其重要,例如影视行业中的制片人、导演、编剧和著名演员,体育行业的著名教练、明星球员、运动员,电子游戏行业中的游戏策划人、制作人等。
具有特殊禀赋的主创人员不仅要在某一领域有创作天赋,还必须有创造经典作品的强烈内在诉求:或是自己的内心冲动,或是自己的跌宕际遇,或是偶然闪过的灵感,依托一定形式自主性地呈现出来。只有这样的人才能驱动自己和团队投入巨大的热情和精力完成创作,即使遇到重重困难仍能够坚持下去,最终打动受众。
成功的娱乐平台型公司在吸引天才创作者方面都有各自的办法。各大在线音乐平台的“独立音乐人”计划吸引了大量原创者,比如腾讯音乐人推出的“原力计划”、网易云音乐的“石头计划”、虾米音乐的“寻光计划”等。
网络文学平台阅文集团为了吸引作家,建立了系统的作家签约、保障、激励机制:对处于成长期的作家,通过买断计划保障其基本的创作环境,同时平台为其提供大量的学习资源和专业化的建议;对于头部作家,选择长约或标准分成模式,公司为其宣传、包装,并通过多渠道将优秀IP改编成电影、电视剧、游戏等,使其获取更多的分成收益并扩大影响力。
在线直播平台虎牙通过与公会、经纪公司联手培养主播,不仅保障了主播数量,也保障了内容质量。虎牙还设立了专业的经纪部门,为自主签约的主播制订个性化的培养方案,进行全方位的包装与推广。2019年小葫芦数据显示,按照主播人气指数排名,排在前50位的主播中就有48%来自虎牙。
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3.挖掘文化软资源,培养精品IP
世界上的许多国家、民族甚至部落、村镇,都流传着史诗、故事、歌谣、舞蹈,经过数千年的洗涤积累,形成了人类丰富的文化软资源宝藏。文化娱乐业助力城市提升文化软实力的一个重要创作规律就是充分利用和借鉴这些文化软资源,它的成功概率远高于“无中生有”的全新构想。为了提高文化娱乐产品创意的有效性,在利用和借鉴文化软资源的过程中,可以借鉴创新原理和增厚原理。
所谓“创新原理”,是指在利用文化资源开发新作品时,并不一定要严格按照原著、原文,而是可以取其一点尽情发挥,只要创新能够打动观众的心灵,它就是成功的。
“敢让帝王卖萌”,正是有了这个颠覆传统的念头,才有了故宫文创的成功。在故宫文创的上万件产品中,像“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各条路线上的大小产品,都是将其馆藏的180万件(套)宝贵文物的历史信息,融合进现代包装及流行时尚元素,一个“年轻的故宫”便诞生了。原来厚重、尘封、威严的紫禁城及其宝藏,经过故宫文创者“魔法棒”的点触,已经成为一个超萌的现象级IP,年收益在2017年就超过了15亿元。显然,上述传统文化软资源的创造式开发,对于提升北京市乃至中华文化的影响力,都有非常积极的作用。
又比如,《公主与青蛙》这部动画片采用的是格林童话中青蛙王子的故事。但迪士尼做了全新的发挥和演绎,将故事的背景设定在美国爵士乐的故乡新奥尔良,影片主角改为黑人女孩迪娅娜,其中还增加了一只喜欢演奏爵士乐的鳄鱼,以及路易斯安那州的沼泽地带、巫女妈妈等。原著格林童话中的《青蛙王子》故事是公主吻了青蛙,青蛙变成了王子。而在迪士尼的这次改编版本中,剧情来了个180度的大转弯,黑人“公主”吻了青蛙,但是这只青蛙并没有变成王子,而是公主变成了一只青蛙,于是公主和他的“青蛙王子”踏上了一段冒险之旅。2 又如,迪士尼的《长发公主》虽然是根据格林童话《莴苣姑娘》改编的,但故事内容几乎是迪士尼全新原创的。
所谓“增厚原理”,是指在利用文化资源开发新的作品时,必须具备比原作更加丰富的情节、细节等,把当下创作者的感受、激情和创造力注入进去。观众不会等着你只把老故事再讲一遍,因此必须有新的元素、新的情节、新的场景、新的音乐来给作品增厚,从而创造出新的需求。在《仙履奇缘》中,导演和编剧并没有大幅改变故事的情节,可怜的灰姑娘、刻薄的后妈和姐妹、南瓜马车、仙女和水晶鞋都是原来故事中已经存在的。但编剧不仅给灰姑娘增加了老鼠、鸟儿、小狗等动物朋友,而且增添了很多丰富的细节,例如在舞会上,王子接见那些未婚少女时打哈欠的小细节,就很容易在观众的心目中产生共鸣。
利用文化软资源提升有效创意,不仅限于影视行业,还在各个娱乐行业都被广泛使用。例如,网易公司在开发电子游戏时,充分开发国内古典文学软资源《西游记》,以及当代影视作品《大话西游》等作品中的故事,游戏活跃时间超过10年;而“阴阳师”系列游戏的成功,则是因为充分开发利用了日本的相关文化软资源。
丰富的精品IP是娱乐业公司的重要软资源。文化娱乐产业的IP指的可以是一个故事、一个角色,也可以是其他用户喜爱的事物。迪士尼公司拥有丰富的IP资源,除了其自主开发围绕爱与家庭的主题、深受妇女儿童喜爱的大量IP,还通过收购卢卡斯影业、漫威影业等方式,拥有了星球大战、漫威宇宙等大量男性喜爱的IP。精品IP资源也是国内娱乐公司的核心竞争力,如盛大网络的传奇、网易公司的梦幻西游、奥飞娱乐的喜羊羊与灰太狼。
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4.提高投入有效性的过程控制和技术支持
对娱乐产品创作的过程控制,不应完全拘泥于传统的成本预算和时间等,比如,电影《大白鲨》的制作,比预算超支了三倍,比预定制作时间延长了四倍,但是最终实现了巨大的商业回报。当然也有很多预算超支的作品,最终造成投资方的巨大亏损。那么正确的做法到底是什么呢?根据软价值的原理,娱乐产品创作的过程控制重点应当聚焦在投入的有效性上,更具体地说就是作品能够引发受众的情感共鸣。例如,联艺公司的制片负责人史蒂文·巴赫指出,《天国之门》这部影片的失败,不是因为它涨至4400万美元的预算丝毫没有考虑利润的回报,而是因为它在娱乐上的失败——它没有“调动观众在最基本的、自然人性层次上的同情和怜悯”。
皮克斯动画的“智囊团制度”值得参考。首先由几位资深导演、编剧和公司高层组成“智囊团”过程控制小组;然后,在作品制作过程中,每隔几个月智囊团要碰一次头,对正在制作的电影给出评价。评价的主要方面一般不是预算和时间,而是对制作过程中展现的情节、角色、情感等给出专业意见。依靠这些专业意见,“有缺陷的剧本找到了突破口,空洞的角色被赋予新的灵魂,'不堪入目’的样片被提升到'可以一看’的水准”,最终丑小鸭才变成了白天鹅。
娱乐业产品创作的技术支持也应该紧紧围绕“投入有效性”这个核心。比如电脑特技的应用对于引发受众的情感共鸣具有重要价值,然而如果过分重视技术带来的绚丽效果而忽略了情感需求,那就会造成无效投入。著名导演李安不仅是情感片的大师,而且对新技术的采用也非常积极。例如2016年上映的影片《比利·林恩的中场战事》,率先在全球采用了每秒120格、4K解析度、3D立体效果的拍摄技术,当时甚至大部分影院没办法上映,不得已更换了播放设备;2019年上映的影片《双子杀手》则采用了“数字人物+高帧+3D”的技术组合,也是前人没有尝试过的。这两部影片的确都实现了非常好的视觉效果,然而票房却都以失败告终,原因就在于没有在观众中引起思想和情感的共鸣:前者的观众普遍反映剧情沉闷,片名也让大家不知所云;而后者作为一部科幻片,在剧情上缺少创新,在李安一直擅长的人性刻画上又缺乏深度,导致那些对此有很高期待的观众非常失望。
中国的影视剧行业也出现了过于看重技术带来的让人惊叹的视觉效果,而忽视演技对情感调动的重要性的情况。实际上,打动人的永远是真实的情感和思想波动,没有真情实感的投入和表演,观众很难被单纯的技术效果感动。
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5.文化势能差,跨文化的娱乐价值创造
娱乐业软价值的创造与参照系高度相关,在不同的环境中,娱乐产品受众的反应往往也差别很大。在东北很受欢迎的二人转,到了南方,观众未必喜欢;东北人如果遇见苏州评弹,也会听得一头雾水;同样的文化娱乐产品,在美国和中国的相对价值可能有巨大的差异。因此,对所有软价值产品的创造,都必须先确定时间、空间等参照系。
那么,在全球化的时代,如何创造跨文化的娱乐产品呢?类似于复仇者联盟、哈利·波特等的系列形象为什么能够成为全球青少年的心头好呢?除了这些娱乐产品本身的吸引力,强势文化参照系的作用也不容忽视。美国的好莱坞电影、格莱美音乐、NBA体育节目在全球的流行无不得益于美国文化软实力的强大。而中国文化在一些东南亚国家处于相对强势地位,因而中国的电视剧、电影在东南亚国家有一定的市场。
因此,跨文化的娱乐价值创造,一定要注意文化参照系之间的强弱关系,以及不同文化的融合程度。一般而言,只有从强势文化参照系开始,才能创造跨文化的娱乐软价值。在一个国家文化软实力刚刚崛起的阶段,尝试向强势参照系输出文化产品时,更应当突出自身的特点和特色。例如,日本导演黑泽明始终坚持用日本和东方的文化视角来阐释人物的内心世界,甚至把一些西方文学素材也进行日本化的改编,结果反而在西方世界形成了独特的魅力。反之,有些文化娱乐产品选择丑化自己的民族来迎合、进入强势参照系的市场,虽然能够一时取悦强势参照系的观众,但长期来看必然降低本国文化娱乐产品的软价值,也会削弱本国的文化软实力。
作者滕泰为 万博新经济研究院院长,万博兄弟资产管理公司董事长 文中部分内容节选自期新著《创造新需求:软价值引领企业创新和中国经济转型》