「这种俗招还有人用」,林雨峰看着杂志上的报道说,结果吃了大亏
原创/李撒欢「唯一作者」
如何判断一个招是不是烂俗呢?
有一个非常有意思的情节,刚起家的小公司格律诗,不把钱花在打国内的广告和渠道上,反而先花了钱去国外做测评,以及招国外的代理(实际上就是走个过场)。
竞争对手林雨峰看到消息以后的第一反应,就是嘴角止不住的上扬。觉得这么老套的方法,竟然还有人在用,不可思议。
当时丁元英的朋友郑建时知道这招的时候,第一反应也说这就是一洋包装的俗招而已。
这些人搞错了一点,招数本身不在于其俗不俗,而在其到底有没有用。
01 以为自己很熟悉,就代表自己懂得
我们经常犯的一个心理上的错误上,以为自己很熟悉,就代表自己懂得。
但实际上,这完全是两码事。
林雨峰作为音响界的老手,肯定非常熟悉整个行业里的各种套路,也知道这种套路背后的目的。比如,洋包装的目的肯定就是为了拿到国际上的权威背书。
但不能因为套路你熟悉就低估对手。
我们对于熟悉的事物,会有一种亲近感,甚至是一种掌控感。
在心理学上有一个理论,就是「曝光效应」。
仅仅由于曝光次数多一点,同样是一群陌生人,我们会选择稍微熟悉一点的对象。这种选择没有任何情感基础,信任也没有任何逻辑可言。
对于林雨峰来说,恰恰由于这种套路太熟悉,反而低估了这种套路的效果。
可能他自己以前也用过很多次这种方法。觉得这种老套的方法已经不足以彰显自己的本事。
这就是把自我凌驾于事实之上。从后续的案例发展过程来说,这种洋包装的背书,效果还是不错的。
对于用户来说,从来就没有烂俗的方法。提高曝光,有背书,就会提升信任度。同时他们也愿意为这样的方法买单,愿意信任这样的洋背书,就代表着这个方法依然有效。
举个不是很恰当的例子:看为什么招不在于俗不俗。
黄渤
在十几年前的电影《疯狂的石头》中,有一个骗局,就是黄渤扮演的几个人,自导自演可乐中奖的骗局。里面有一个傻子,然后突然中了一个5万的大奖,但是呢不会兑奖,想直接换成现金。
然后其中一个托就说我跟你换,只给你1万,但是我手头的现金不够,需要周围的人配合给钱,然后等兑了奖,就分你一半。
在电影中当然是没骗成。
就这么一个已经十几年的骗人烂俗的招,到现在这个骗局依然存在。
我朋友就曾跟我讲过,在一个长途大巴上,就有人演了这个桥段,一模一样。只是把凑钱,换成了兑换外币。拿不值钱的外币,吹嘘成汇率很高,然后现在为了兑奖凑钱,低价换。结果竟然还真有人给换了。换完,几个人就要求下车跑路了。
随便搜一下网上类似的骗局新闻依然层出不穷,原因就是人的贪欲。
再从另外一个角度来说,就是这种招用的人太多,里面掺假的人太多,以至于林雨峰有点看不起这样的招。
但问题就在于,格律诗音响是真的通过了权威的测评,而不是私下花钱买来的「洋包装」。
林雨峰只看到了里面的「假」,但是却没有发现其中的「真」。
以至于忽视了格律诗作为竞争对手的风险性。还以为其是一个不入流的小角色。直接导致了后面的错误决策。
曝光效应告诉我们,只要一个人或事物不断在自己眼前出现,就越有机会喜欢上这个人或事物。同时经常被我们忽略的问题是,在心理上虽然会对其很熟悉,但不代表真的就懂。
02 招式俗不俗不是重点,重点在于有没有用
另一个心理上容易犯的错误就是,觉得太俗的套路,不足以显示出自己的聪明。
只要有人群在,就会有比较。就跟小朋友之间经常会比,自己的爸爸官大,自己爸爸房子大,自己爸爸车大一样。
类似的,出招变成了彰显自己的聪明,而忘记了招数的目的是什么。
比如,林雨峰面对格律诗音响的采购配件合同,林雨峰自作聪明的担心对方提前倒闭,于是直接压了1000套音响过去,计划等着他们退货。
即使格律诗会倒闭,对于林雨峰来说,这也不是最佳的决策。对于乐圣的体量来说,这其实就是杯水车薪的一点点量而已。根本没必要在这上面玩心思。
压货背后的目的是为了赚这一点点蝇头小利,也侧面说明林雨峰的格局还有进一步提升的空间。
对比一下格律诗为什么非得要拿乐圣的货,原因是为了获得乐圣品牌的背书。
所谓1000套的套件,只是分批和一次性的区别,对于其目的没什么影响,可能只是有短期现金流的压力而已。
在日常生活中,我们经常会被这种比较之心,被别人的评价带走。
举个例子:
在广告界被骂的最惨的莫过于史玉柱了。在《史玉柱自述》这本书中,史玉柱就分享了关于脑白金广告的一个认知。
广告界热衷于评选两个奖,一个是十佳广告,一个十差广告。
脑白金不仅是打广告套路是俗招,广告也是俗的要死。
以至于年年拿十差广告的第一名。被各种媒体吐槽,全是对这条广告的负面评价。当时团队内部也很郁闷,有人就提出要换广告。
但是史玉柱并不这么看。
因为他发现所谓的十佳广告,基本上都是形象广告。就是演了半天,都不知道是在卖什么。搞得温情脉脉,大家挺喜欢看,但是记不住也不会买。
当时就经常出现,十佳广告的面孔年年都是新的,但是十差广告却总是那几个老面孔。
原因就是,第二年评选的时候,要不然就是广告公司不在了,要不然就是做这个广告的企业破产了。
史玉柱分析为什么会被评选为差评广告。原因就是因为广告虽然俗,但是效果实在是太好了。
有谁看电视是专门看广告的吗?
没有人。
所有人都讨厌自己好好看剧的时候,突然出来一个广告被打断了。不开心是难免的。
当让观众评哪个广告最差时,他一定会评选脑海中印象最深的广告。
印象深,就是广告想要完成的效果。反而说明了广告做的非常成功,让消费者成功记住了。
而所谓的十佳广告,都是专家评的。他们又不是目标消费者,这些人的意见反而最没用。
你看,越是骂脑白金俗,脑白金的广告效果越好,销量也越好。
相信当年乐圣音响刚开始起家的时候,林雨峰关心的也是效果。
但是当一个人成功以后,开始关心的东西多了起来,是不是符合自己当前的品味,会不会影响其行业地位,甚至是专业不专业,炫酷不炫酷,但是唯独对于效果的关注度开始下降。
当开始为了彰显自己的地位,彰显自己的聪明,而不是基于用户的需求,市场的效果做决策的时候,路上的坑就已经埋好了。
03 招数俗不俗,是由用户决定的
在我们印象中,互联网是一个很高大上的行业。
最近几年,各个互联网公司一直在谈论,进行市场下沉的话题。
那这些互联网公司的宣传方法是什么呢?
刷墙。
比如,
要知道刷墙这一招,如果用林雨峰的观点来看,就是太烂俗了。
因为早在1992年的时候,三株口服液拓展市场的方式,就是到处做刷墙广告。
但是,根据前面提到的曝光效应的原理来看,接触农村目标用户群性价比最高的渠道,就是刷墙。
只要出门干活、赶集等,都会反复看到这些广告。竞争对手要比其他媒体比如电视广告少太多了。
所以,一个方法是不是烂俗,根本不重要,重要的是在今天在当下,这个方法是不是依然会被用户所接受,依然会产生效果,这才是最关键的。
总结:
如何判断一个招是不是烂俗呢?
我们评价一个招数烂俗,往往会有两种心理上的错误:
①以为自己很熟悉,就代表自己懂得
心理学上的曝光效应,告诉我们会由于一个事物或人,重复曝光在我们眼前,会让我们产生喜爱。
同时更重要的是,我们会产生一种心理误导,以为自己对此熟悉,就会懂得,甚至是产生一种掌控感。
但是现实往往会打脸。比如,一个人不可能由于只是你见面多了,你就了解了。而是你要能够收集足够多维度的信息,进行认知判断才有可能说自己比较了解这个人了。用俗语讲就是,知人知面不知心。
②招式俗不俗不是重点,重点在于有没有用
我们经常会因为比较心理,或者是为了显示自己的聪明,而贬低有效的套路。这种心态会经常会现实打脸。
最重要的是招式俗不俗是由用户决定的。
只要招式依然可以对目标用户产生效果,那么这个就是好的招式。就算是高大上的互联网行业,进入到农村市场宣传,依然还是要刷墙。
评判招式烂不烂的唯一标准是效果。
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