三只松鼠过冬，可有余粮？

“就是路过顺便进来看看，现在网上购买多方便，而且选择范围比较大。”在一家三只松鼠线下门店有消费者如此说到。

近年来，休闲零食市场发展迅猛，在Z时代及宅文化的影响下，休闲零售这个小市场也快速变成一个大赛道，随着各头部玩家持续登陆资本市场，热钱集聚，疯狂的扩张以及资本故事也成为当下休闲零食市场的主旋律。

在线上竞争加剧，流量红利消弭的背景下，品类扩充，线下布局则也成为重点音符，但在美好故事的另一面，现实却是相当残酷的。

冷清的门店，稀落的客流空手进空手出，这是三只松鼠门店的真实写照，但却寄托着三只松鼠想在下半场实现破局的野望。

现实或许正在用实际行动预警，即使打着品类扩张、新零售、双线布局的旗号，也难持续撑起他们的高估值神话，然高额的线下运营成本与底转换率还可能将成为包袱。

根据三只松鼠财报数据，2019年全年营收达101.73亿，净利润同比下滑21.43%，仅为2.39亿，而在2015年-2018年，其净利润增速分别为169%、25.35%、27.7%及0.16%。

不太乐观的财务表现，也让这家昔日的独角兽企业面临着诸多质疑，而近日，股东的大额减持套现，也进一步放大了外界对其的质疑。那么在这背后，三只松鼠又面临着怎样的隐忧与未来呢？

股东高位减持，揭开高估值的另一面

对于整个休闲零售市场来说，在消费能力及消费意愿的强支撑下，市场规模持续增长；同时，在持续的品类扩张中，休闲零售市场的产业结构也越来越多元化。据多家机构预测，我国休闲零食市场预计将保持6%以上的符合增长率，且2020年我国休闲零食市场规模将达到2.7万亿，到2025年，这一数据将突破4万亿。

从宏观面来看，休闲零食市场前景可期，近年来，多家头部企业相继上市，市值屡创新高，其中三只松鼠股价从14元上下上涨至最高90元上下。但值得注意的是，日前，三只松鼠公告称，三大股东近期将联手套现超过56亿元（按当天收盘价计算）。

其中，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持不超过3609万股，占总股份的9%，持股5%以上股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划减持不超过3609万股，占总股本的9%。此举也引发资本市场对三只松鼠高估值的担忧，随后三只松鼠股价持续下探。

面对前景广阔，发展空间巨大的休闲零食市场，股东减持举动也从另一角度体现出三只松鼠在下半场竞争中被动的局面，以及在业绩增长层面的无力感，那么三只松鼠到底怎么了？

三只松鼠2012年成立，快速崛起的背后，依托于淘宝“淘品牌”的巨大红利，也即获得了淘宝巨大的流量扶持。

但随着淘品牌流量红利的逐渐消弭，背靠大树不再好乘凉。其面临的各方面隐忧也开始集中暴露，其中对淘宝的过度依赖，造血能力欠缺，导致在竞争加剧的当下，开始面临高昂的流量成本支出，资料显示，公司2019年上半年销售费用和管理费用分别增长了47.52%和56.05%，截至2019年末，三只松鼠的销售费用已达到22.98亿元，同比增长57.31%。

为了摆脱对线上的强依赖，三只松鼠近年来持续加码线下布局，三只松鼠定下了大力布局线下的激进目标，三只松鼠今年将重塑线下门店品类和定位，进一步推进全国化战略布局，目标是联盟小店开到1000家，投食店200家，五年内开1000家直营店和10000家联盟小店的目标。

这意味着在接下来几年，三只松鼠一方面要顾及线上高强度的竞争，另一方面还要持续加快线下布局，而两者所指向的策略，均是不断的烧钱，当然更为重要的是，线下还面临着高昂的开店成本与低转换的尴尬现实。

三只松鼠的困局

当一个市场渐入成熟期，企业间的竞争也逐渐进入拼内力的阶段，然而三只松鼠却有些无力。尤其在不断扩充体量的同时保障利润稳定增长方面。

从竞争维度来看，目前休闲零食市场各路竞争者蜂拥而至，一方面是良品铺子、百草味、来伊份等垂直品牌的前仆后继，另一方面，洽洽、沃隆等为代表的传统品牌也在奋力转型，市场格局进一步被打散，竞争难度进一步加大，与此同时，三只松鼠原有的竞争优势也从各个角度被瓦解。

与此同时，从渠道方面来看，三只松鼠则更加被动，一方面，线上渠道逐渐饱和，流量成本越来越高，另一方面，线下渠道错失先机，且尚处于规模化投入阶段，从线下经营层面来看，三只松鼠线上线下并无明显差异化，导致线下存在感一直处于较低状态。

数据显示，截至2019年底，三只松鼠的直营投食店累计108家，联盟小店累计268家，但同时2019年，三只松鼠第三方电商平台营收占其总营收比重依然高达97%，线下贡献微乎其微

各方面因素集合，也让三只松鼠陷入增收不增利的怪圈。根据公开资料整理，2015―2019年5年间，三只松鼠的营收同比增长分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%；净利润增长分别为169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。而2020年第一季度，三只松鼠实现营业收入34.12亿元，同比增长19%；实现归母净利润1.88亿元，同比下滑24.58%。

与此同时，据Wind数据显示，2019年三只松鼠的存货周转天数为91.15天，远高于来伊份的64.99天，良品铺子57.61天。同期，三只松鼠的毛利率为27.80%，远低于来伊份43.85%；良品铺子的31.87%。同时，财报显示，截至2019年底，三只松鼠的存货金额为24.8亿元，在资产中的占比高达51.21%。

这一系列数据背后，都体现出三只松鼠在下半场竞争中被动的局面。当然，更为在重要的是，在下半场高强度的竞争中，三只松鼠如何平衡好体量与利润之间的关系将会难上加难。

多元化尝试，卡到关键点了吗？

显然，业绩变脸叠加股东大额减持、股价下挫，三只松鼠或许迎来了自成立以来最艰难的时刻。也因此，三只松鼠多元化尝试的动作也越来越频繁。

今年2月，受疫情影响，三只松鼠上线外卖服务，同时开展社群营销。据官方介绍，上线外卖业务并不是疫情下的阶段性举措，而是一种长期行为。然而此举也未能成为其救命稻草，在经过一段时间的宣传后，也逐渐淡出消费者视野，从逻辑上来看，上线外卖服务，也即补充同城零售短板，然而休闲零食作为非强需消费品，对于当日达等需求并不深刻，而同时，又面临着高昂的配送费，雷声大雨点小也在预料之中。

此外，在2月底，三只松鼠还发布了“40天招聘1000人”的人才计划，岗位包括线下门店的运营招商、总部各类岗位等；近几个月以来，三只松鼠还不断的加码跨界合作、营销等活动，包括在产品销售中捆绑IP周边；又在8月初推出三只松鼠盲盒，然而这些举措，在营销之外，还有什么样的价值也很难说。但可以直观感受到的是这一系列动作背后，都需要大量的资本来支撑。

回归到业务本身，今年4月，三只松鼠斥巨资成立四家子公司，跳出原有的坚果品类核心，从婴童、宠物等方面加码品类扩张，但这些跨界扩张的细分领域早已玩家云集，胜算难料之外，也是烧钱的赛道。

三只松鼠一直备受“重营销、轻研发”的质疑，2016年-2019年的费用构成中，研发费用占比是比较低的，分别是0.27%、0.3%、0.49%，0.5%，这与上文中提到的营销费用显然是天壤之别。

而究其本质，则是其代工为核心的经营模式原罪，也因此，三只松鼠不止一次登上食品安全质量“黑名单”。2014年以来，三只松鼠曾多次被曝出产品存在食品安全问题，还曾一度陷入轰动一时的“霉菌门”。2016年7月至2017年2月，三只松鼠又连续被14名消费者起诉，因为产品不合格，被索赔约216万元。而在竞争激烈的当下，三只松鼠食品安全问题改观仍不明显，在一些投诉平台，相关投诉高达近百条。

那么显然，对于三只松鼠来说，比加码营销、渠道扩张、做大规模更为重要的是通过对经营思路的转变来实现品质把控，不然，快速、盲目扩张的另一面有没有未来尚不可知，但坑少不了。

点击下方空白区域有惊喜！

▼

文章同步平台

一鸣网丨百家号丨澎湃丨人民日报

蓝鲸TMT丨界面丨天极网丨艾瑞网丨和讯

网易丨搜狐丨凤凰丨腾讯丨新浪丨大鱼号丨一点资讯

今日头条丨招行社区丨雪球丨微博丨知乎

今封面号丨趣头条丨快资讯丨等百家媒体平台