从平台直播到品牌自播，酒企要踩过多少坑才能跨出红海竞争
直播是蜜糖还是毒药？
随着5G时代（流量低成本、互动低时延）的到来、伴随疫情反反复复大有卷土重来之势（德尔塔新冠变种），直播必将成为传统白酒品牌和用户互动的主流应用工具，在品牌有限的市场费用内，用直播来“广泛覆盖公域流量、克制使用商域流量、高效驾驭私域流量”，是大多数传统白酒企业在用户经营和市场推广维度未来必走的主流方式。
理想是美好的，但是实施起来就相当残酷。在直播卖货“翻车”前，直播貌似无所不能，出货量动辄几千万元甚至过亿元，极大地刺激了酒企、酒商的神经，仿佛直播将是疫情常态化下的“救命稻草”。但是当我们把目光放到酒类直播上，实际能够不依赖低价和“茅台”效应成功做出直播效果的企业寥寥无几。
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包含茅台在内，实际上也是一个低价策略，各个平台通过释放出用原价买到远高于市面流通价格的茅台，以吸引用户。这种直播模式对酒企营销体系影响难以计量：
首先，直播破坏价格体系。用户喜欢买“值”的产品，而非买“便宜”的产品。值与不值，关键看直播价与实际成交价之间的差价。如果是酒商来做，即使是“低价”销售，也不会引发太大的风波。如果是酒企来做，一旦“低价”销售，就会破坏价格体系，因小失大，产生连锁效应。浏览电商平台，你会发现大品牌的主力产品官方指导价常常会高于实际成交价，这就是酒企的“担当”，为酒商顺利出货立标杆。
其次，直播冲击经销体系。越是大品牌的白酒，经销网络像行政单位一样遍布全国各地。在品牌力的感召下，经销网络有条不紊。如果酒商来做直播，在当地销售合规，销往外地则属于窜货；如果酒企来做直播，经销商前去配送，理论上可行，实际上却透支了当地用户的消费力，甚至破坏了当地的购酒生态。大品牌白酒的经销体系很完善，直播带来的出货量放在全年的营收中微乎其微，完全没有必要冒风险而动。
再者，直播打乱促销体系。卖酒从来不是一件容易的事情，需要个人、公司的品牌背书及服务能力，服务能力包括公关、客情维护等。用户时常看到白酒的高差价，却很少考虑酒商、酒企给予用户提供的附加服务，如回厂游、赠品、场景等。如果酒企来做直播，以低价来取胜，不仅破坏价格体系、冲击经销体系，而且还会打乱有序的促销体系，最终受到伤害的只能是品牌本身。
在这种左右矛盾的情况下，各大酒企的直播基本都是不温不火的状态。但是我们常说，挑战亦是机遇。笔者调研了众多酒企的直播模式，深入洞察酒企背后的营销逻辑，在少数的优秀直播案例中，我们找到这些酒企不同寻常的突破点，而这些机会无不例外是建立在营销数字化体系下的新机遇！
三种可行的品牌直播形态
一、品牌活动直播。
标志性的企业如广东石湾酒厂、茅台播窖1935、茅台汉酱。这种直播以品牌活动为主，例如新品发布会、线上订货会。这种品牌活动直播的特征是频率低，黏度低，影响力较大，影响纬度长。这些直播活动比较成功的地方在于运营和服务同步化。
像茅台播窖1935系列酒的线上订货会为例，在观看直播时，下拉菜单能够直接提交订货需求，评论区实时展现交易成果，大大提高直播间的火爆氛围，对一部分犹豫的用户进行了心理暗示，提高了订货的销售额。
广东石湾酒厂的直播活动则是一场直面C端的品牌传播，没有直接得营销转化。因此品牌传播上做得十分用心，渠道愿意推广、用户也喜欢看。
以上的品牌直播模式大多是F2C或者F2B2b，场景较为特殊，也没有触及三大矛盾。
二、品牌KOL自播。
标志性的企业如泸州老窖。泸州老窖是少数在疫情之前就开始运用小程序做直播的酒企之一。开播 4 个月，泸州老窖已经形成了固定的播出时间，粉丝从 0 增长到 13000 人，同时复购率高达 60%。关键的要素有几个：
前期塑造主播专业形象，派发福利养粉为主，聚集忠诚用户私域流量 线上专供款产品，解决线上线下价格体系问题 大量跨界经销商专场，打造泸州老窖x渠道的直播专栏，例如家乐福、大张商城等等，很大程度上缓解了经销体系冲击。经销商体系没有纳入管理，价格体系仍然会有问题
运营主体明确。品牌商只负责提供营销物料，由经销商根据区域特色打造直播氛围 直播活动IP化。形成固定时间、固定频次、用户画像明确的线上活动 线上交易、线下履约。通过云店的流量分发模式，消费者可以选择就近的门店自提，降低履约成本，也提高门店的线下流量。