如何撰写整合营销传播全案2.0？
2020年写了一篇“如何撰写整合营销传播全案？”有幸被广告门、数英网、梅花网、广告狂人等行业网站收录及推荐，并入选了“必看！广告门APP年度干货文章Top30”的第2篇，阅读量10万+。
不过，现在看来，当时写的有一些问题，今天来迭代一下2.0。
一
什么是整合营销传播？
唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你 尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二
如何撰写整合营销传播全案？
写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读
定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
以第二种为例，简报解读举例如下：
● 营销背景：企业现在在哪（Point A）？背景现状。如品牌生命周期-初创品牌、成长品牌、成熟品牌、强势品牌、衰退品牌；产品生命周期-研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期；顾客生命周期-潜力期、引入期、成长期、成熟期、衰退期……
02、调研分析
● 竞争对手分析：最经典的分析框架是战略大师迈克尔·波特提出的波特五力竞争分析“供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度”。不过，整合营销传播全案的竞争对手分析可以有以下7个维度“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”。
品牌分析-使命、愿景、价值观、创始人、团队、定位、主张、个性、故事、公益、IP等；产品分析-功能、原料、产地、品质、外观、包装等；价格分析-价格定位、价格区间、促销情况等；渠道分析-渠道覆盖情况，直销情况、加盟情况、代理情况、利益链分配等；推广分析-传播策略、传播主题、传播创意、传播媒介等。媒体分析-媒体覆盖情况、自媒体情况、付费媒体情况、赢得媒体情况等；服务分析-售前、售中、售后等。
● 企业自身分析：同竞争对手分析一样，分析7个维度“品牌、产品、价格、渠道、推广、媒体、服务”，这里不再赘述。
● 消费者洞察：在所有分析中，消费者洞察最重要、最难，捕手这里分享五种消费者洞察结构，大家根据实际情况自行选用、组合。
第二种“人口统计学；心理描述；品牌/产品使用行为”；
第三种“人口属性；生活方式偏好；消费习惯；关系圈”；
第四种“消费者是谁（人群画像）；生活者洞察（生活形态）；消费者洞察（消费行为）”；
第五种“消费者画像；消费者痛点；消费者爽点；消费者场景；消费者旅程（注意、兴趣、搜索、购买、分享）”。
调研方法：以上只是分析框架，具体到调研方法有很多，如桌面调研（企业官网、行业报告、电商评论等）、大数据（百度指数、生意参谋等）、定量分析（问卷调查）、定性分析（深度访谈）、进入消费者角色、观察消费者、询问消费者、企业高层访谈、企业员工访谈、行业专家访谈、门店走访、田野调查、焦点小组、头脑风暴、丰田五问、直觉会、工作坊等。
特别提醒：具体问题，具体分析。调研分析是一个非常复杂的过程，“市场分析、竞争对手分析、企业自身分析、消费者洞察”、是一种经典的分析框架，另外还有PEST分析（政治、经济、社会、技术）、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）、文化分析、节点分析，竞争分析（企业vs对手）、人货场分析等，需根据实际情况选用、增减、修改，具体到每个部分的分析内容也不尽相同，勿生搬硬套，须灵活使用。
03、策略制定
● 策略是什么？
捕手认为主要有三种：
第一种，迈克尔·波特告诉我们“策略，简单说就是做和对手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事”，所以，“策略是一种选择”，比如选择企业利益点角度、差异化竞争角度、消费者洞察角度等；
第二种，策略通战略，即，“策略是一种整体规划”，需要写明对谁说、说什么、怎么说、在哪说和何时说，具体形式为传播信息屋(message house)；
第三种，传播的核心工作是“内容生产 + 顾客接触点管理”，通常情况是“创意 + 媒体”，所以，策略可以分为两部分写“创意策略 + 媒体策略”。
除了以上三种情况，经常还可以看到广告策略、公关策略、促销策略、数字营销策略、社会化营销策略等。大家根据实际情况，自行判断，灵活使用。
04、概念主题
策略到创意中间最关键的一步就是“概念”，概念到底是什么？刚入行的搞不懂，做广告多年的也说不清。
捕手认为，概念可以分为两步走：第一步，提出一个“新概念”，就是用一句话“通俗的概括”出要传递的核心信息，第二步，归纳一个“大概念”，就是用一句话“高度的升华”出要传递的核心信息，即“主题”，是big idea、slogan、主张、态度、精神、价值观、利益点、口号、观点等。
下面举3个概念案例：
王老吉，新概念“预防上火”，大概念“怕上火，就喝王老吉”；
知乎，新概念“知乎上不仅有问题，更有答案”，大概念“有问题，就会有答案”；
天猫，新概念“天猫助力人民实现美好生活向往”，大概念“理想生活，上天猫”。
05、创意表现
捕手在之前的推文中分享过很多想创意的方法，这里分享一个本人通过大量的案例收集、归类和归纳，发现的一条发想创意的万能公式。我们在发想创意的过程，其实是在尝试构建品牌与宇宙万物的关联，这里的宇宙万物可以是人事物、修辞手法、时间空间、星辰大海、消费需求……而表达宇宙万物的正是“词语”，所以，这个万能公式就是“品牌×词语”。你只需要一本现代汉语词典，就可以想出海量创意。
比如：品牌×利益点、改造自身、生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、场景、困难、问题、名人、名言、名画、故事、非遗、新知、品牌联名、品牌联动、媒体、电影、时尚潮流、故事、动漫、电视剧、体育运动、宇宙、诗歌、旅行、科技、公益、投票、证言、对比、互动、拼图、裂变、怀旧、比赛、游戏、画中画、致敬、走秀、经济学、新闻、黄历&日历、比喻、拟人&拟物、梦想、举例&类比、谐音梗&双关、主题店&快闪店、实验&示范、反转、反常、一镜到底、方言、欲扬先抑&唱反调、梦想、心愿、证言……
知道“品牌×词语”这个创意公式后，想出创意其实也不难了，而真正的难点在于执行创意，这需要基于每个词语多积累创意案例、多实践创意，如此才能真正掌握创意。
下面举4个创意案例：
NIKE，品牌 × 困难
JBL，品牌 × 夸张
雀巢，品牌 × 对比
宜家，品牌 × 反常
06、媒体使用
信息过剩，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，创意再牛，也需要媒体传播，天猫双11、B站后浪、银联诗歌pos机，哪个创意不牛，哪个也离不开媒体的传播助力。
媒体就是注意力，媒体又不止注意力：首先，要选好媒体，如微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、知乎、百度、分众等；其次，要还运用好媒体的玩法，如热搜、话题、信息流、kol、UP主、挑战赛、直播、开屏等；然后，要做好媒体组合，有节奏的触达消费者，让传播事半功倍。
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