楼盘反败为胜，所要经历的8大磨难，体验一次你就通透了！

在地产业这些年，带过很多“徒弟”，也讲了几次大课。想学会实效机构方法的同学很多，但能取得成就的人，大概不会超过30%。

是什么让70%的人，无法在营销领域取得建树呢？我不太愿意归结为天赋、智商和才华，打开他的笔记本，如果上面写满了事项名称，那就基本宣告前途渺茫。

策划做执行，战神做战斗！

营销策划是非常有技术含量的，楼盘的胜利，不是前宣、发布会、业内炒作、异业联动、储客开盘等动作的总和。虽然，你见过的成功楼盘，都做了这些动作，但那些你未曾关注的失败楼盘，这些动作也一样没落下，甚至还重复做了两三次。

许多有利润空间的楼盘，最终变成亏损，正是因为忽视营销的专业性，在不断的做动作中增加成本，且拉长了时间增加了机会成本。

在我们的“营销卖法”服务过程中，看上去只是对楼盘“生活方式”的调整，用中文写几个字谁不会？其实步步都有“敌人”，没有那一场胜利是躺着得到的。这篇文章，是把我们的工作历程整理下来，希望对每一个营销人，以及每一个深受营销之痛的企业领导，有所启发。

一个楼盘，从蒙灰到绽放，有两个阶段的8大磨难，亲自经历一次的人，都可以成为营销战神并不难。

1楼盘问题锁定的战斗：靠智商还是靠情商

如果一个楼盘销售不畅，低于市场同类，那么必然哪里是出了问题，要提高业绩很简单：

找出卡点，并且解决掉它！

事情并没有想象中简单，首先，任何楼盘都有亮点和硬伤，并且与对手比较的话，都有缺点和优点。从地段规划户型配置和价格，都有可能，到底属于哪一个呢？找出硬伤和缺点当作滞销原因，那和请居委会大妈提意见，没啥差别。

这是来自产品基本面的判断，但也可能有操作过程的失误，比如展示区效果不好，团队不理解，管理涣散，费用分配有问题。

至于项目问题到底是哪一个？暂且不表，因为每个项目都不太一样，但不管找对还是找错。出现问题的楼盘，都有一个核心问题存在。这是智商的范畴。

剩下的就是情商范畴了，无论最终确定哪一个是主要问题，谈出来都会有人表示反对，谈到户型竞争力不够，设计负责人不开心；如果说接访问题，销售负责人不开心；说楼盘主张错了，营销总不开心。

别看大家都很成熟，但是心都是玻璃做的。所谓问题，不过是顾客对楼盘某些理解不到位，产生了认知冲突，未必就是做错了。但是把冲突落到某一板块，都会有人伤心，让你工作不顺畅。

通常，老板都大气一点。情商高一点的话，你可以说：老板把地买错了，不是买远了就是买贵了，给营销带来这么大难度，现在大家都振作一点，我们来想办法帮老板弥补错误，比如策划更猛一点，销售再买力一点。现场，能得到一些稀稀拉拉的掌声。

虽然这话得罪老板，但还没有哪个老板和我计较。因为不锁定问题，就没有解决方向，楼盘就不会有起色。能做老板的人，不会因为面子而妨碍事情的推动。

我就遇到过，心直口快的说户型彩图做错了，可以再优化一下，被“审核”了两个月，而没有用到案场。不过是一张小小的户型图而已。

2楼盘解决路线的战斗：让谁扛的问题！

找到问题，问题就被解决了一半。但是还有一半，也非常“考究”。

因为解决问题，有很多种路径。就像“感冒”一样，你可以去华西吃药，还也可以输液解决，有些人采用“硬抗”的方式，还有些人是“多喝热水”。

楼盘的问题五花八门，但归结起来一句话：顾客对楼盘存在着“不满”。解决这些不满，也有很多种路径，比如：

1）换一套IP，以让顾客看到楼盘另外的一面；2）强化楼盘的亮点，以让他们包容存在的硬伤；3）提高接待的质量，减少顾客对楼盘认知的损耗；4）整改一下展示，让顾客更容易进入生活画面；5）加大推广和发声，以吸引更多的客户；6）调整客户地图，让更解码的顾客来买。

当然，最简单的路径，还是“上渠道、降价格”，多数楼盘能立竿见影，无非两个原因：

1）上渠道：是用高额的利益刺激，让行销人员完成揽客和价值传递的问题。

2）降价格：降价促销的本质，是以优惠的方式，取得顾客对价值的原谅。

如果两个方法一起使用，疗效更好。这样，就可以继续“躺赢”！输家当然是公司。

我们不建议这样做，和学生请人代做作业没什么区别。那么，如何说服队友们，选择麻烦自己的那条路径呢？这是一场观念的战斗！要打赢，准备工作必须的做得很充分：

事前，必定要找到楼盘的解题路径，是2条还是5条，或者华山1条路？然后，要推演每一条路径的得失，没有完美的路径，代价不一样而已，给出综合效率最高的那一条建议；最后，这条路径的美丽及险恶风景，事先要进行非常非常非常形象的描述，以让当事团队有充分的心理准备。

这样的场景经历太多后，我极其佩服抗日战争时期军队的“动员能力”，明知道牺牲概率很大，但是指挥官问谁跟我上，一群人前赴后继。

3顾客的定位之战：对生活阅历的大考

楼盘问题找到了，解决的方向清楚了。第一项要落实的，就是全新的顾客定位，这里会遇到多数人的两个不明白：

不明白一：为什么要改顾客定位。

很简单啊，楼盘已经上市过了，顾客不太接受。说明产品和顾客之间是矛盾的，双方要达成“共识”，必有一方要调整。但是，报规都过了，你调整产品的可能性大，还是调整客户的可能性大？

报规的楼盘，可以调样板间售楼部服务和配置，但可调余地太小，无法炸掉重来从根本性上调节。只能调整顾客，相对难度更小。

不明白二：顾客怎么调整？

很多人已经懂得，从地缘或者阶层类别上调整顾客，我们常说的“换客”策略。任何楼盘都有硬伤和不足，但是甲之砒霜乙之甘露，这批客户讨厌的，很可能是那一批客户喜欢的。

事实上，很多楼盘的客户厚度薄，没有那么多阶层客户换。故而我们用的策略是，调整客户，未必调整客户的地缘或阶层，而是调整顾客的“矛盾”。

但凡我在会议上说出“矛盾”两个字，就如释放了芥子毒气一样，当场丢翻一堆人。人是社会关系的总和，发生冲突的关系都叫矛盾。这种矛盾不会让顾客喜欢楼盘，那就换一种呗。

不论是张三李四王五或者任何一个人，找到他的另一种矛盾，他就会变成另外一个人，另一个嘴脸，另一套价值观。多简单的事情，哈哈，但是许多人不明白。比较多数人的生活阅历太少，还停留在看星座运势决定今天穿什么内裤的甜美阶段。

对营销卖法指挥官来说，定义顾客不仅考验自己的阅历，当你阅历不足，客户样本不足，本身对客户生活中的各种矛盾缺乏理解和认知的话，如何找到你认知之外的矛盾呢？

假设你对顾客的冲突认知充分，那么还要进行第二场战斗：如何让项目整个团队里，那些缺乏生活矛盾冲突的新手们，理解到他们未曾体验的矛盾。如果你有威信和声誉，能得到认同，事情会简单点；如果你没有，他们会凭审美提出各种稀奇古怪的看法的。

以前，我洋洋得意的说：开发商生产楼盘，我们为楼盘生产顾客。本以为很通俗，后来发现，就我一个人觉得好懂。

还是警察够厉害，他们对着打架的双方说：打赢的进拘留所，打输的躺医院。一句话就调整了双方的矛盾，血殴的双方一下就放下棍棒。

4产品价值的推演之战：重新上MBA课

重新定义了顾客，那么就得给到顾客购买理由，因为理由不充分的商品，你也不会买。

这就简单了，MBA的教材说，这叫价值体系，或者是购买理由。实效机构，将其称为生活方式，经常用IP来代替。有人觉得这是意思相同，只是叫法不一样。

我只能纠正一下：除了“目的”是相同的，叫法不同，意思更不相同。

因为价值体系或者购买理由，可以只发生在顾客与楼盘之间的，比如诺基亚对于老年朋友来说，具有信号好、字体大、声音大、待机时间长、价格便宜，可以砸核桃等优点，这些充分的购买理由，都足以让诺基亚登上老年机销量宝座。事实上已经绝迹了。

所以，不要轻信自己找的购买理由，更别直接把亮点、优点当购买理由。就如你早上对着镜子看自己，越看越喜欢，赞美了自己100次，不等于你的暗恋对象会正眼看你。常常会听到开发商老板讲自己楼盘时，一嘴老母亲看幺儿的强调，我都不知道怎么打断。

给到顾客购买理由，首先不能孤立的看到楼盘，市场不止一个楼盘，除了A存在，顾客还有B和C等选择。

没错，这就是大家常说的结合竞品，A楼盘的价值，经常是BC楼盘提供的，也可能是BC楼盘毁灭掉的。但是，过往的价值体系，来自于ABC的横向对比，当你一用“价值树”就输了。

ABC的对比，应该是客户视点的对比。加入客户视点，就会发生很多变化，比如，有些顾客只看了AB楼盘，没有看C楼盘，有的顾客看了ABCDE等5个楼盘，那么他得到的结论是与看了ABC三个楼盘的顾客不一样的。

生活方式是客户视角的结论，想要得到顾客眼中的楼盘价值，就必须站到客户视角，推演他看到每个楼盘的观点和结论。前面说过，顾客是多变的，当他激发了自己身上哪一种矛盾，他对楼盘的评估又不一样，所以，这个过程显得很复杂。大家只用抓两个要点：

1）当ABC不一样时，顾客的结论不一样。

所以，尽管顾客有可能会看abcdefg等N个楼盘，但是，你可以挑选对手，比如只选D或者E，这样会不会掩耳盗铃？毕竟顾客可能会看很多盘。

不会的，当你选择的楼盘不一样，项目的核心优缺点是不一样的，你只需要证明清楚，项目的对手是DE，而不是整个市场所有楼盘，并且让客户认为竞争关系正确就OK了。

这个要点说明，核心价值是动态的，不是固化的。这肯定与MBA上的逻辑有些不同。

2）当ABC对比之下，客户必选的理由，就是生活方式的支持。

多数情况下，我们设计楼盘的生活方式，要经过两重推演，一是对顾客矛盾定义之后，楼盘的核心价值支持矛盾的解决，二是成交顾客的选择原因（即便不多），很多时候，生活方式是成交的顾客“告诉”我们的。当两者基本吻合，那就铁定不再悔改。

所需要的，就是放大这种生活方式，激活更多客户的相应关系矛盾，从而制造更多的顾客，成为楼盘生活方式的追捧者，这就是整个卖法的策略核心部分。

你看，这篇文章写得这么费力，无论我多么想再简单通俗点，其实还是免不了生硬晦涩。你可以想象，我主持的会议，会毒晕多少人。

卖得不好的楼盘，常常有一群人在现场睡着；而还能救的楼盘，至少有两三个人，跟着我们的顾客视角，欣喜的看到楼盘另外的样子。

--

这仅仅是楼盘卖法的策略部分，8大磨难中的4场。完成策略就胜利了么？不，执行落地的磨难更是一场接一场。请等下一篇文章分解。