视频号的商业价值（下）

在《微信视频号的商业价值（上）》中，我们看到，视频号与微信个人ID、朋友圈、公众号、小程序、小商店等连接越来越紧密；在《微信视频号的商业价值（中）》一文里，我们回顾了腾讯在短视频领域的发展史，视频号背负着腾讯在短视频领域实现弯道超车的重任而来。今天，我们再来探讨微信视频号之于腾讯的商业价值，从短视频常见的三个变现维度（广告、电商、直播）来挖掘视频号可能带来的改变。

一、广告

有人认为，腾讯受制于游戏和广告业务的放缓，盈利能力会放慢。

视频号的到来，有希望为腾讯带来一定的广告增量。

目前，「腾讯广告业务市场份额」显著低于「用户时长份额」。从2017年Q2到2020年Q1，腾讯系产品用户时长占比均在40%以上，远高于同行业竞品。

而腾讯广告的市占率却在10%左右，低于阿里、百度、字节跳动等行业竞品。

可见，腾讯广告收入仍有较大的提升空间。

腾讯广告之所以市占率不高，是因为它在流量变现上比较克制，以照顾用户体验。不过，据36氪报道，近几年内，腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至30%-40%，但不会超过50%。相比起抖音广告营收高达80%，腾讯的流量商业化还是保持一贯的克制风格。

视频号不仅能增加腾讯广告的库存量，而且与朋友圈广告相比，视频广告单价更高，可以带来更高的收入。

之于广告主，由于视频号主打社交推荐，广告主无需像投放抖音一样，花大量预算投放头部创作者，以打造爆款；而是可以选择大量中腰部创作者做植入式软广，进行社交传播。

二、电商

在视频号里，承载电商角色的主要是「微信小商店」。每个人都可以免开发、零成本、一键生成卖货小程序。而视频号与微信小商店有两种方式连接：

• 可以在视频号直播中链接至微信小商店，直接销售商品；
• 视频号个人页面也可以链接至微信小商店，但购物场景化不足。

相比而言，抖音快手的带货模式本质上是一种「低价团购模式」，马太效应强；而视频号的核心优势不是价格，而是产品的故事、质量，以及主播与粉丝之间的信任、互动。因此，视频号的电商体系，也许不会创造不断刷新销售速度和销售数量的“神话”，但会更注重商家与用户之间长久关系的维护，更能提高用户粘性。

三、直播

视频号里的直播，变现模式与其他平台相似，主要为电商带货与打赏。电商带货构建了 “直播-小程序-微信支付” 相连接的销售闭环；而打赏则引入了 “微信豆” 虚拟货币体系，用户通过购买微信豆，给主播赠送礼物。

但视频号在直播中融入微信特有的社交属性，与其他直播平台形成差异化：

• 比如，主播可以设定直播仅对部分微信群公开。结合社群做有针对性的直播，更有利于精细化运营。
• 比如，主播可以选定微信群派发红包。与其他平台无差别派发红包不同，分群派红包更能凸显不同社群之间的差异化价值。
• 再如，直播内容可以通过社交关系进行二次传播。在视频号里，直播点赞不只是作为评判内容好坏的数据指标，还是向用户推荐视频的分发逻辑。朋友看过/点赞过的视频，都能在视频号、订阅号等入口得到置顶呈现。

四、写在最后

通过对广告、电商、直播三个方面进行分析，我们看到微信视频号之于腾讯的商业价值——