辛巴与快手的“终极一战”
宝哥说
一场激烈的战争正式打响
6月5日的直播中,习惯以一身西装出镜的东北帅小伙辛巴又一次跳将起来,彻底失态。
高潮是从质疑直播间人数开始的——坐拥快手8000万粉丝的辛巴,当天开播一小时,直播间人数仅80万。这是一组让曾经的“快手一哥”颜面扫地,天灵盖都能气炸的数据。
“我烧了2500万,我钱呢???”
果不其然,一向以“真性情”著称的辛巴,在直播间里展开了轮番炮轰。辛巴高声抗议,称自己这一次直播中花费了2500万购买流量,结果却遭到了快手的限流。
说到激动处,辛巴甚至一度扬言:“官方现在敢封我,就细数快手'100条罪状!’”
这还仅仅是个开始。一场直播下来,辛巴还得罪了另一家巨头——辛巴将矛头直指抖音,称先前最先售卖“燕窝”的是抖音,用资本操控舆论,致使燕窝售假事件后自己登上50多个负面热搜的,也是抖音。
言辞激烈处,辛巴对抖音猛烈开炮,称这是“小人行为”。
可骂成这样,然后呢?
或许是会哭的孩子有奶吃,辛巴不但没有被封,还收获满满——根据辛巴团队战报,长达近7小时直播结束,辛巴带货3.72亿元。成绩位列薇娅和李佳琦之后,成为当天全平台的第3名。
值得玩味的是,尽管数落了快手的种种不是,可辛巴似乎留下了余地——直播间有好事者怂恿辛巴“离开快手”,辛巴坚定地表示:自己和团队是快手培养出来的,不会走。
似乎,熟悉的剧情又回来了:骂战、噱头、引流、带货,快手忍而不发,辛巴赢下一切。而类似的场景,在近一年里频频涌现。
但是,如果站在一年后回望现在,辛巴挑起的这次骂战,或许将成为他最后一次冲锋。
1、一场终于爆发的冲突
“希望你(快手)把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源!”
去年4月,辛巴和散打哥骂战迅速波及全网,随后,辛巴在直播间里高声向快手喊话,宣布退网。这是一场现任快手一哥和前任一哥的争斗,也是一次辛巴向快手重磅挥拳。
实际上,以去年4月为开端,到近期辛巴再度炮轰快手为结束,诸如此类的隔空喊话与闹剧,已经持续了一年有余。在这一年里,辛巴与快手之间的关系,呈现出了一种复杂的状态:
一方面,屡次喊话,屡次被禁的辛巴,总能屡次复出:此时,哪怕遭受全网攻讦,辛巴粉丝数依旧在暴涨,带货数据仍在持续提升——最近一次被封与复出期间,辛巴快手的粉丝飙升近2000万。
另一方面,快手对如此高调,又极具攻击性的辛巴,却显得有些心情复杂,似乎难以下手。
究竟是什么造成了这一局面?
如果细数这些年,辛巴与快手的斗争的商业背景,一切都将解释清楚:2019年,是辛巴第一次骂战被封前的一年。这一年,快手直播GMV在400亿元至450亿元,辛巴本人直播带货总GMV高达133亿,占快手全年总量的三分之一。
此时,辛巴很重要,也很有话语权。
这段时期的辛巴,拥有着一个实力强大的“军团”——近年来围绕着自己和辛选集团,辛巴已建立起庞大的“818家族”。在家族里,徒弟们叫辛巴“爸爸”,辛巴也会将徒弟们推到台前:例如,辛巴的徒弟蛋蛋与时大漂亮,第一次在辛巴直播间露面后粉丝分别涨了73万与180万。
凭着自己强大的引流能力,辛巴培养了一批头部主播。其中,曾经一度有4个年销售额等同于李佳琦、薇娅。在2020年618一份达人榜数据中,辛巴家族更是包揽前三,前10榜单中占了6席。
有了如此强大的实力,第一次解封后,辛巴宣布退网的举动就显得有些“有恃无恐”——在“警告”完快手官方后,辛巴“818家族”战斗力丝毫不减:彼时,辛巴麾下两员大将蛋蛋和时大漂亮,凭着“代父出征”一场直播,就分别斩落单场3亿和2.5亿带货成绩。
而历经去年“退网”风波后的辛巴,到618前夕一经复出,首秀带货高达12个亿。哪怕今年“假燕窝风波”爆发,辛巴仍旧能在二次复出的首秀中,带货的销售额达到史无前例的20亿元。
庞大的数字带来了真金白银,也让做大做强的辛巴野心越发“膨胀”——这些年,辛巴通过构建自己家族和辛有志严选,成功打通了供需两端,在供应链加持下,辛巴的志向早已不是做一个单纯的主播。直播中吵架、骂人、挑衅,甚至一度被平台封禁,但辛巴每次跌倒,似乎都能更为迅捷地起身。
“要做出能跟快手打仗的上市公司!”在相关采访中,辛巴丝毫不掩饰自己的野心。
从这一点上说,6月5日的骂战,或许,也是一年多来双发焦灼对峙的缩影。
战争一触即发。
2、去辛巴化的快手,去快手化的辛巴
再次回看6月5日的骂战,不像是辛巴大倒苦水,而是双方博弈到了一个全新的维度:
辛巴想恢复快手原有的游戏规则,快手则想加速摆脱对“头部主播”的依赖。
那么,事情究竟会如何发展?这场“战争”谁将获胜?
昨日的因,终成就今日的果——要回答上述问题,需要回到过去:实际上,这一场战争的种子,早在快手崛起之初,辛巴入驻快手之后,就已埋下。
宿华在《被看见的力量——快手是什么》曾提到:“我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。实际上,快手在历史上的每一次转变,都是用户驱动的。”
用户驱动的快手,早期发展力行“自然法则”,对流量的管控平台干预较少,是典型的“去中心化”——这与抖音算法机制驱动的“平台中心化”成为镜面。快手副总裁余敬中曾提到:快手的私域流量占比接近40%,60%是公域流量。私域流量和公域流量相比,一个更公平,一个更有效率。
可以说,早期的快手损耗了效率,兼顾了公平。不过,兼顾流量的控制权似乎不在平台手里,这样的直接后果,就是快手迅速做大了蛋糕,但是切蛋糕的手却少了一些力量。
先前提到,辛巴与家族的做大做强,正是抓住了快手发展期的红利。彼时,以辛巴为首的家族们迅速成长,与快手迅速推进的商业化之路,互为表里,趋势趋同:当个人与平台的发展同向,辛巴与快手也迎来了蜜月期。
因此,在这段时间人们可以看到,辛巴家族屡次霸榜,GMV屡破新高。但是,由此给平台带来最大的恶果,便是“不可控”。
为了口中一句“平起平坐”,辛巴在迅速的崛起期内,同步加速构建着自己集团的供应链——据相关报道,辛巴从出道开始,就一直在构建自己的商业品牌与主播团队,近年来更是与多家上市公司达成了合作,逐渐建立起了一个完整的供应链体系。
另一方面,辛巴利用平台流量的游戏规则,在批量制造“辛巴”们——利用强大的私域流量优势,辛巴给自己的徒弟们点关注引流,形成了家族强大的势力范围。
可以说,辛巴的商业野心,是跳出快手,构建自己的商业帝国,真正成为一个与快手平起平坐的公司:那么,辛巴就必须加速去快手化。
但是,商业的出圈势必将引来更广更深的关注——后文将提到,在大众的聚光灯下,辛巴并没有做好当一个公众人物的准备,加上自己不知畏惧的行动,这直接导致了他“去快手化”的失败。
另一方面,快手的核心诉求则是:加速去“辛巴化”,加速摆脱对素人大主播的依赖症。同时,在辛巴此次骂战里提到的“2500万”没有买到应有流量的控诉中,也透露出快手近期两个显著的变化:
一是,当所有平台流量增长都在放缓,仅依靠做大流量蛋糕的方法,已经无法维持以往的发展模式。
二是,既然固有模式不可持续,那么,不破不立,快手开始真正握起切蛋糕的手,重新分配流量。
比如说,自去年以来,快手就开始升级了电商体系——据悉,电商主播可以通过快手官方营销平台“粉条”或者“快手生意通”“分裂券“等渠道涨粉,官方也能够从中获得服务费。
“'去辛巴化’是必然,没有一个平台希望被自己的主播绑架。”业内人士指出,不管出于商业角度考虑,还是社会影响,快手去除辛巴只是时间问题。甚至,坊间一度流传,快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀。
或许受此影响,除了电商体系的改变,快手一年来革新动作不断——去年7月,快手邀请周杰伦直播,最高同时在线人数达610万,同时,快手也相继邀约知名艺人入驻。
“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部,是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”
从快手电商营销中心负责人张一鹏的口中,人们可以感知到,为了“去辛巴化”,快手在积极扶持中腰部主播:“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”
影响是显著的。今年春节,飞瓜数据显示:快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍。
但唯独没有了辛巴。
到了今年5月,《直播电商榜》显示以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播,已经成为平台主流。尽管,辛巴家族的蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一,但相比此前辛巴家族集体霸榜,风向已经完全改变。
邀约更加可控的影响力群体入驻,扶持中腰部主播,重新制定流量规则——快手的制衡辛巴的举措,非常清晰。
“没有了辛巴快手还是快手,但没有了快手辛巴就不再是辛巴。”
正如一位业内人士指出,快手天然的平台优势,或许注定了这场“战争”的结局——2019年,辛巴家族GMV约占快手总平台的近1/3。一年之后,2020年快手电商GMV突破2000亿,但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,仅整体总GMV的6%。
事到如今,胜负的天秤开始倾斜。
3、快手的公平“战争”
“官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”先前,快手另一头部主播“二驴”曾表示,平台的流量规则正在改变。
对快手来说,“去辛巴化”的引发的巨变,以及掀起的“战争”,不仅将辐射辛巴团队,以往的头部主播也将迎来前所未有的洗牌。
这不单因为,最近一年从辛巴的假燕窝事件,再到二驴团队的山寨手机风波,快手上各大主播相继翻车之后,舆论监管双重压力袭来,快手对头部主播管控势在必行。
更重要的是,近年来快手的头部主播们对私域流量的牢牢把控,借助优势地位对小主播持续倾轧,正在损害着快手的生态。以用户驱动的快手,一直以来都在强调公允普惠、私域信任、用户至上,而这一切的出发点与爆发点,都不过是公平两字。
可到了近几年,快手最大的公平:私域流量,因大主播们的抱团圈地,已经有了不公平的迹象。
改变刻不容缓。
2020年第三季度,快手迎来了第八次改版,其中,扩容公域流量和加大公域流量对直播的分发,这两大改变正透露出快手的决心。正如在2021年一季度财报电话会上,快手CEO宿华在接受采访时所说的那样:在快手上私域流量和公域流量的占比,并不是来源于平台主动的分配,而是来自于用户的自然选择。
“如果你能把现在的粉丝服务得很好,服务的比与你一样的创作者更好,我们不仅在私域上会给你更多的流量,我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝长期对你很好,你在快手涨粉会变得更快,甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的增长。”
快手副总裁王剑伟在采访中也表示,快手如今的流量分发,遵从长期价值和粉丝价值。
而这,正是快手遵从公平的体现。
在这样的流量分配体制下,快手对流量分发的介入逐渐强势,快手握蛋糕的手逐渐有力——不可否认的是,此番举动对粉丝基数很大的头部主播将会有影响,但这也是“变革”期间,不得不经历的“阵痛”。
但对中小主播来说,快手一系列的调整:回归价值,回归内容,带来的机会将是无穷的。
正因如此,不管是流量分发,还是电商带货,快手以往的底层逻辑已经彻底改变。此时,辛巴在这场历时一年有余的“战争”中,面临的可能不仅是颓势,甚至是败势。
辛巴是清醒的,或许,也是没有退路的——当他在直播间里大肆“炮轰”快手时,他依旧表示无法离开快手。无法离开,或许也是经过考量的。此前,据《人物》等媒体报道,辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台:辛巴甚至对淘宝提出,可以拿出一个亿每场直播发两千万红包,连发5场,一个月升级成头部主播。但淘宝表示拒绝。
如此看来,6月5日,辛巴的咆哮,更像是一种“讨价还价”。
但是,从商业层面来说,快手重新构建起的新模式,已经有了相当大的收获,快手明显不愿走老路——今年以来,推出“信任电商”的快手,吸引了越来越多的电商玩家加入。比如,在前文提到的“快手粉条”机制,已有超4000万用户使用。
而在快手粉条助力下,快手新兴大主播瑜大公子粉丝增长超300万,促成的GMV达1.7亿;此外,华少通过粉条所涨粉丝,也促进了GMV高达40%的提升;而护肤品牌欧诗漫官方账号,同样通过快手直播粉条对GMV提升276%。
多方位的改变,让快手取得了不错的成绩——据快手2021Q1财报现实,其电商业务表现亮眼,其交易总额较2021年第一季度同比增长219.8%,达到1186亿。
此时,辛巴再拿出惯用的套路,在直播间又一次喊话官方,快手是否还会妥协?
这已经不是问题,也不需要答案。
4、破圈路上,辛巴还没有学会做一个公众人物
今年的4月9日,辛巴在蛋蛋直播间突然连线,发表了一段时长5分钟的自白:
“我经历过四次的起起落落。现在的我,是人生中最害怕的一个阶段。如果我没喝酒,我也不敢说这些话。现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了。”
不过,打败辛巴的,还是辛巴自己。
在不到一年的时间里,这个颇具传奇色彩的“快手一哥”,迎来了自己人生的数次重大的变故。如今,再度回看辛巴过山车般的经历,观感使人心情复杂。
仅以一个旁观者的视角来说,辛巴犯下最严重的过错,或许是:商业上大获成功,持续破圈的辛巴,却没能学会,也没能做好一个公众人物。
一条明晰的分水岭便是辛巴的“世纪婚礼”——此前,辛巴曾花费7000万在鸟巢举办婚礼加演唱会,他邀请一众明星:胡海泉当司仪、张柏芝送礼物、成龙压轴出场,声势浩大,一举登上微博热搜。而在婚礼现场,随着成龙一曲《国家》开唱,辛巴则以一种帝王登基般的魔幻姿态出境。
夸张的是,婚礼同步带货,辛巴仅一晚就卖出1.3亿元。
这或许是辛巴意料之中的商业收获,但同时他也收获了意想不到的舆论批评。某种程度上,出圈的潜台词,是需要做好一切舆情的应对准备,也需要做好受到批评的一切心里准备,更要做到:与商业相匹配的社会形象准备。
所谓德才相配,这是一句恒久不变的至理名言。
但从辛巴之后的言行举止来看,尽管他商业化道路可圈可点,但辛巴以及他的团队,在舆论与社会层面的表现,却幼稚得像个孩子。
在一张网上广为流传的GIF图片中,辛巴在公司会议室,脚踩桌子来回踱步——这样的行事作风,流露出的,不仅是辛巴对员工基本尊重的缺乏,个人素质的缺失,最重要的是:
他对规则的僭越。
但是,任一个人再强大,商业再成功,他也无法改变舆论世界的规则。主流的价值观并不会随着一个人在某一方面的成功,而对其宽容——相反,越是在现实中强势的人群,在舆论语境下,会变得弱势。
更要命的是,自破圈的婚礼后,辛巴做了太多挑战公众底线的事:不管是与散打哥互撕,还是在活动中为保护粉丝言辞激烈地大声呵斥保安,再到陷入原签约主播安若溪高达逾6700万元的索赔官司,甚至在近期直播中对老婆连踢五脚被疑家暴。
凡此种种,正印证了辛巴复出当天高调“封路”被人民网点名批评那句话:
“谁给的权力?”
尽管,辛巴曾1.5亿捐助武汉,尽管,辛巴在直播中给了粉丝越来越多的优惠:但是,大众视野下公众形象,不是简单的加减法。
而其中起到决定性作用的,或许正是假货风波——因为售卖伪劣产品,辛巴曾在2020年底被广州市监局罚款90万元,被快手封禁账号15天。
辛巴个人形象由此一落千丈。但回过头说,粉丝粘性巨大的辛巴,此时错过了一个极佳的公关机会——类似的售假风波也出现在罗永浩身上,但罗永浩团队凭着诚挚的道歉与主动承担责任,顺利扭转了舆论。但辛巴此时却继续展露出自己的强势,甚至在直播间里再次怒骂。
这是一种从商业到口碑的双重崩塌。而一向不喜欢媒体的辛巴,媒体又怎会喜欢他?
如果,此时此刻,要给辛巴找一个仍具价值的建议,那么:
一、辛巴缺乏一颗敬畏之心,也缺乏一个专业的危机公关团队。
二、企业做到一定程度,创始人需要学会放手。但辛巴对集团的影响力和把控力都过于强大:人个IP与公司捆绑过密是一把双刃剑,相行之下,辛巴付出的代价与互联网某些大佬相比,已经很轻。
5、风雨之后不一定有彩虹,但不该再有风雨
辛巴与快手,一年里掀起了一场漫长的“战争”。这一场战争结果如何,至此,已无需多言。
“三年时间,我要是混不出来,你们40岁的年纪也不大,再生一个,就当没有我,我就死这儿了。”在辛巴最落魄的时候,他曾在在日本打电话给父母如是说到。
对辛巴来说,生于黑龙江,从小佳境贫寒的他,为了生计选择外出打工,在日本一路摸爬滚打,甚至因倒卖纸尿布一度被行政拘留63天,一路走来,确实不容易。
一转眼,近十年过去,这一个曾经在社会最底层的小镇青年,如今已经坐拥超8000万粉丝,成为业界顶流。而他的账号简介依旧写着:“出于农民,馈于百姓,农民的儿子,请叫我农民CEO。”
如此经历,如此成绩,辛巴曾有无数的机会,向世人证明自己足够成为一个“正能量”的励志偶像。
但在现实语境中,他却因种种行为不端,受到了大众和舆论的持续批评——尽管,他视这些声音为不知情的评价和谩骂,他愤怒、无奈,但到最后,他语气中却多了些妥协:
“其实每一个行业、每一个渠道的任何一个人在这个社会上都是被人评论的,我应该努力地奔跑,让骂我的声音越来越小、听不见。但是你会发现前方不远处还是有人等着骂你。现在是不看、不闻,做好自己该做的。”
更重要的是,尝尽了生活苦楚,经历了人生起伏波动的辛巴,一路走来或许不欠任何人,但唯独欠快手一句:
感谢。
而对快手来说,对辛巴这一位曾一同奋战过,曾一同创造过的“战友”,念及旧情,或许该给他一些最后的体面:
毕竟,风雨过后不一定有彩虹,但不该再有风雨。