周五创新说 | 50万亿的体育试验田，房企们能够瓜分几成？
从投资足球俱乐部到布局体育金融，从体育场馆建设运营到配套设施的精心打造，“房地产+体育”迎来了前所未有的黄金时代。
熟悉我的朋友都知道，我是一个狂热的跑步爱好者，从2015年开始，我跑了多个全程马拉松，PB成绩也一再刷新，并由此获得了“肯尼亚丁”的称号。
其实不仅仅是我一个人，在整个房地产圈，这股跑步风已经席卷至上上下下，大家由原来的酒友、烟友慢慢转成了跑友，一言不合就跑步已然成为常态。这种越来越健康的生活方式不仅仅影响着我们的日常生活，也逐渐在工作中体现出优势来。
更让我欣慰的是，很多房企开始反思体育运动在房地产业务中所起到的重要作用，开始了“体育+”之路，从投资足球俱乐部到布局体育金融，从体育场馆建设运营到配套设施的精心打造，“房地产+体育”迎来了前所未有的黄金时代。
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体育产业能给房企带来什么？
随着我国的居民收入水平的提高，居民消费结构也在逐渐发生变化，越来越多的人开始关注身心健康，大众运动需求爆发，居民对体育赛事的关注度提高，大众体育赛事的参与度显著提升。
作为国家重点扶持的新兴产业，自从2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来，各省市也纷纷出台细则和落地措施，加快产业发展。
数据显示，2015年中国体育规模约为17600亿，其中体育赛事运营规模约为1400亿，占整个体育产业8%，以该比重保守估计未来5年内，体育赛事运营规模有望达到2400亿，5年年均复合增长率达11.38%；未来10年内，体育赛事运营规模有望突破4000亿。总体来看，未来5-10年我国体育赛事运营产业将进入高速发展阶段。
数据来源：国家体育总局、Wind、招商证券
这样一片蓝海，给大家带来的想象空间非常巨大，开发商们纷纷抛出橄榄枝，希望从中分得一杯羹。因为从长远来看，房企从中获得的利好又多又直接。
提升品牌认知度
一些体育产业，如运营足球俱乐部，这些动作将大大提高房企的知名度和品牌美誉度，优秀的品牌将大大节省营销成本，并有利于多元业务的开拓。体育营销有利于企业打造积极正面的形象，某场足球赛事的直播带来的广告效益要比在央视投放广告更具性价比，90分钟的比赛再加上相关报道，传播力度更大。
部分房企赞助的马拉松赛事
数据来源：cric咨询中心
维护政府关系
体育产业一直受国家政策支持，对于房企来说，进军体育产业有助于加强与政府的关系， 也有利于企业更大可能获得来自政府的相关资源补偿或在其他业务领域的支持。
跨行业资源整合
曾有业内人士坦言，体育其实就是一个传媒娱乐业，在赛事转播和报道等方面都会和传媒产生关系，所以二者是息息相关、共荣共生的关系。房企跨界体育产业，将实现娱乐、传媒等行业的多元化整合，为企业盈收带来更多可能性。
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房企能给体育产业带来什么？
统计显示，截至目前，包括万达、恒大、鲁能、莱茵、建业、绿城、佳兆业、华夏幸福等房企已经开始在包括足球俱乐部、体育组织、体育场馆建设运营、体育金融等领域有所布局。
数据来源：cric咨询中心
虽然都是房企，但动作有所不同，具体分为以下几类：
以万达为代表的去地产化企业
说起体育，万达一直都是行业最具代表性的房地产企业，甚至今天来讲，他已经不能称之为一个房地产企业了，一直以来的轻资产运作模式使其成为全球最大的体育产业公司。从1993年涉猎足球开始到2016年，万达实现了全球体育产业上游资源的全控制，王健林的体育王国已经初具雏形。
以恒大为代表的俱乐部运营企业
恒大从2004年涉足体育开始， 先后从一些二线赛事逐渐转移到以排球、足球、羽毛球为主的体育项目。有了女排和男足的催化，恒大的品牌效应也逐渐扩大，这也在一定程度上帮助了恒大的业务扩张。
数据来源：中投顾问
以万科、万达为代表的体育度假模式企业
万科和万达这两万，虽然合作不成，但是在对于滑雪运动的推广上却如出一辙，万达的长白山度假村以及万科的松花湖度假村项目均涉足了目前在国内仍属蓝海的滑雪度假行业，虽然这两个项目目前为止还很难盈利，但滑雪运动倚仗着冬奥会的支撑，未来将会是一个有效的增长点。
以华润、佳兆业为代表的体育场馆运营企业
佳兆业自进军体育产业以来，在体育场馆运营方面颇具心得，成为中国最大的非国营文体产业运营商之一。场馆运营面积85万平米，管理场馆总资产近100亿元。
另一个场馆运营代表企业就是华润，其建造运营的深圳湾体育中心作为深圳的地标式建筑，总建筑面积达到33.5万平方米，拥有”一场两馆“、”三位一体“的创新设计，成为深圳体育推广过程中不可不缺的一环。此外，华润还于8月与青岛体育局等合作，共同签订“体育进商场——打造新型城市综合体”战略合作协议，共同推动体育健身休闲实体、体育用品销售以及体育竞赛表演进商场。
以鲁能为代表的"体育+"模式企业
对于老球迷而言，鲁能足球队是不可能忘却的情怀，但是很多人却忽略了其在房地产"体育+"领域的突出贡献。鲁能"体育+"产品模式倡导国际休闲生活方式，包括满足社区居民体育需求的体育社区、满足城市居民体育参与的体育公园，充分利用鲁能集团强有力的体育资源，给业主提供优质的居住体验。
这其中不得不提的是其泰山7号产品线，作为鲁能“体育+”模式载体的代表性产品，全部兼享内部自建体育设施和外部高端体育配套，不仅为社区居民日常体育活动增添参与感，更能通过社区运动俱乐部、社区体育培训营以及鲁能体育大型赛事，建立一个完整的健康、社交、愉悦、活力的"体育+全龄生活示范体系”。
重庆鲁能泰山7号
其实，体育产业市场并非看上去那么大，市场向来都是消费者决定的，若一些赛事本身的普及与热爱的人都不到位的话，也无法谈及产业化。需要实现真正的运动精神普及，房企还需要在以项目为核心的居住配套上多费精力。
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如何实现理想与盈利之间的平衡？
体育产业作为公益性产业，虽说市场估值较大，但真正想要实现盈利，却是一件非常困难的事情。一般情况下，房企想要通过“体育+”模式盈利不外乎以下两种情况：一是带动周边商业的消费升级，促进商业物业升值；二是作为居住配套，提升住宅产品的附加值，并促进房产项目的增值和销售去化。
资料来源：中投顾问
此外，介入足球俱乐部、赛事转播、赛事运营等领域，还可以通过门票、园地出租、转播权收入、广告赞助费、周边产物开发及专业服务等方式获取收入，但除了万达、佳兆业以及莱茵等少部分房企之外，大部分企业还是以前两项为主。
越来越多的房企重新调整发展战略，甚至有些不惜退出房地产市场（比如莱茵），增补进更多优质资产，全都建立在多元化盈利的基础之上，而这些房地产商投资体育市场用意的背后，在于用互联网的思维实现转型。其实总得来看，目前房企试水的领域都具有一定前瞻性和发展潜力，但机遇与风险始终并存，房企转型能否最终取得成功，仍需时间检验。
本期责任编辑：黄甜