喜茶：一个新消费品牌崛起
灵兽按
无论从规模、品牌知名度，还是产品受欢迎程度等，喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第935篇原创文章
一提到新消费品牌，你会想到谁？
无论你说出多大一堆，喜茶都毫无例外是其中一个。
如果你恰好还是一个新茶饮爱好者，那么喜茶一定是你最不会错过的那一杯。
近日，喜茶发布的《茶势喜人 灵感永驻 2020年度报告》显示，截至2020年12月31日，喜茶已在全球61个城市开出695家门店。在不断加密一线城市门店布局的同时，喜茶走入越来越多的新城市，但仍然满足不了消费者需求。
数据显示，在北京，每36万人才拥有一家喜茶店，这一数字远不如上海和深圳——上海每25万人拥有一家喜茶店，而深圳则每13万人就拥有一家。
这也解释了为什么喜茶即便在向全国拓展的同时，也在不断加大一线城市的密度。
不容忽视的是，无论从规模、品牌知名度，还是产品受欢迎程度等，喜茶都已经从一个新茶饮品牌成长为一个新消费品牌。
2012年，这个新的茶饮品牌甫一诞生就以开创性的使用天然原材料、创新的工艺和独特配方横扫整个茶饮界。
彼时的喜茶，尚叫“皇茶”，诞生在广东江门江边里。
以原创芝士茶为起点，喜茶的逐步崛起，其实符合着经济和社会发展的一个重要趋势：赶上了新消费浪潮的起点。
因为在8年前，整个茶饮行业都在使用茶粉、植脂末和奶精等原料勾兑饮品，产品质量和口味都颇为堪忧。
恰恰在这个时间段，随着城市化进程加快，越来越多的人来到城市，生活水平提高，消费意识觉醒，消费者们厌倦了粉末冲兑的饮品，向往更健康、口感更好的新产品。
喜茶突破性地使用原叶茶、鲜牛奶、芝士等原料结合，并在商场开出空间设计精美的门店，重新定义了茶饮，也迅速替代了街边茶饮小店，成为新消费浪潮席卷而来的典型代表。
与传统茶饮相比，新茶饮更健康，口感、颜值更好——喜茶这一开创性的变革，匹配和引领了彼时的整个消费新趋势，即消费者生活质量以及收入水平改善以后，会趋向更健康、品质更好、设计更优的商品，这是必然发生的升级。
彼时，喜茶产品的受欢迎程度，从门店门口长长的等待队伍，就可见一斑。
这既反映出消费者对于新产品和新消费品牌的认可，更反映出其对健康、美好生活的向往，愿意为好的产品和好的体验买单。
喜茶据此开发出零卡糖、鲜果茶等更多产品，其所遵循的极致产品主义，极强的创新能力和设计能力，使其实现持续增长。
如今，喜茶销售仍然火爆，但排队现象已不多见——通过微信小程序提前下单，到店自提，或者外卖点单等诸多方式，有效解决了排队问题，优化了门店服务和消费者体验。
2020年，消费者使用“喜茶GO”微信小程序点单的人均等待时长比2018“喜茶GO”小程序刚上线时缩短了三分之一。
数字化能力让喜茶缩短了消费者等待的时长，体验更好。
产品创新、品牌知名度、产品受欢迎程度和不断扩展的门店规模，背后代表的是诸多拥趸的消费能力，喜茶也因此吸引了资本的关注。
喜茶打动资本的理由之一也许就是，它立足的未必是消费者的刚需，却凭借产品和品牌，创造了“购买理由”，带来持续增长并创造出一个增量市场。
实际上，很多新消费品牌，瞄准和创造的都是年轻人在吃喝玩乐领域的需求，这些领域的市场容量本就容易造就超级品牌，而喜茶其实已经初步显现出了这一潜力。
厚积薄发，品牌势能多年积累
从初创到崭露头角，再到领跑行业，喜茶并非一蹴而就，而是点滴累积，聚沙成塔。
2015年12月，还叫“皇茶”的喜茶在深圳海岸城开出第一家店。
按其说法，此前3年多时间一直在打磨产品、门店，完善模型、提高营运水平。
进入深圳，以引爆深圳市场为起点，喜茶在产品、门店、模式得到了充分的打磨和验证后，真正夯实了其在珠三角大本营的区域优势。
这一步很关键。
2016年，喜茶正式将“皇茶”更名为“喜茶”。2017年，喜茶走出珠三角，将门店拓展至上海和北京这两个战略制高点，开始了全国扩张之路。
如今，喜茶深圳和上海门店数纷纷破百。
正是这样一步一步，喜茶品牌的影响力从江门起步，逐渐拓展至深圳，再到上海、北京，品牌势能越积越大，消费者追捧力度也一路上扬。
从2018年开始，成都、西安、重庆、武汉、天津、郑州、无锡、青岛、济南……喜茶又迈向全国更多城市。
从上面这些城市来看，喜茶拓展门店虽然是以其“品牌势能”作为核心出发点，却暗合了国内不同层级城市消费习惯、消费水平、商业活力和商圈成熟度的差异与机会。
从选址看，喜茶门店都开在城市最核心位置中的大型购物中心或者商场内，这里是城市潮人的聚集地，更是时尚、前沿的风向标。
喜茶的创新、极致的产品理念，门店空间设计和其在各种触点上所塑造的品牌内容等等，恰恰代表了年轻人的诉求。
年轻人的消费特征是什么？他们喜欢什么？
以正在进入消费主场的95后、00后为代表的“Z世代”为例，他们喜欢不断拥抱新生事物，在消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我的特性，为社交、为人设、为悦己是其典型的消费特征。
2020年，喜茶平均每1.2周就会推出一个新品，并不断研发健康、口感俱佳的新品。
比如，喜茶在新茶饮行业中率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮制作中，“超厚牛乳波波”一推出便引爆市场。
喜茶还开创性地将生椰水和椰子果肉打制而成“生椰乳”，更好保留椰子的营养结构，为茶饮行业带来风味更甚一筹的“生打椰”工艺。
同时，为了保证高品质的原料，喜茶深耕供应链上游。
以草莓为例，从2020年开始，喜茶自研草莓品种，并选择最合适的区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保种植质量。
《灵兽》了解到，其全新品种的草莓将于2021年上市。
此外，喜茶还在贵州梵净山自建有机茶园，从源头把控茶叶品质。从环境评估、土壤培育、茶树栽培、茶叶自然生长、人工采摘到茶叶拼配每一环节，喜茶都“斤斤计较”，确保茶叶纯天然无污染。
2020年5月，喜茶取得了有机产品认证证书。
这些以天然原材料、优质产品为初心所做的努力，是喜茶抛弃短期利益，着眼未来的长线布局。
而追求健康食材和生活品质，这恰恰是未来的消费趋势。
从好产品到知名新消费品牌
做好产品不易，做好品牌更难。
作为新消费品牌，喜茶更关注用户体验，产品更注重品质和设计，在品牌理念上也强调和年轻人生活方式的结合。
早在2018年，喜茶就自主研发并上线了“喜茶GO”微信小程序，用户网上下单，既可门店自取，亦可选择配送到家，省去了排队的烦恼。
目前，“喜茶GO”微信小程序已拥有超过3500万线上会员，新增超1300万会员。
喜茶还设计出诸多风格不同的灵感特色门店，涵盖古典、现代、环保等门店风格，塑造品牌文化，以在与用户的连接中产生更强的情感共鸣。
以苏州园林建筑为灵感的深圳KKMall“赭”主题门店为例，浓浓的中国风遍布店内的每个细节，门店融入了中国古典园林“庭深几许”的概念，从苏式园林建筑体系中提炼出廊桥、窗花等元素，运用赭石色和牙色作为主色调，为消费者带来古色古香的沉浸式体验。
随着“国潮”崛起，这家门店恰恰符合了一部分年轻人的追求和喜好。
2020年11月，喜茶新开海岸城环保主题店，就将环保理念融入空间设计中。
无论是店内使用回收红柚皮成分（45%）加人造石料热压成型的专属圆桌，还是使用可降解纸吸管、杯盖塞和回收茶叶制作而成，寓意材料循环利用的环保莫比乌斯环，喜茶将“灵感再生”理念融入至这家环保主题店的每一个设计元素中。
店内还有喜茶日常采用的纸吸管、直饮杯盖，纸杯、PLA吸管、纸杯套等方面也均采用了环保可降解材料。
这家门店吸引了无数年轻人来此打卡，并发朋友圈寻找同好。
此外，喜茶也不断升级环保行动，践行“灵感再生”环保理念。
2019年6月，喜茶即开始推广纸吸管，鼓励消费者自带杯饮茶。截至2020年底，喜茶自带杯活动累计减少超过3万个一次性塑料杯的使用，绿色环保纸吸管活动累计减少1200万支不可降解塑料吸管的使用。
关注用户需求，强调和年轻生活方式的结合，不只是喜茶这一新消费品牌，还有钟薛高、三顿半等新消费品牌。
短短几年间，一场新消费浪潮已经悄然兴起，未来中国完全有可能诞生像可口可乐、NIKE这样的超级品牌。
这些新消费品牌的共同特性就是“年轻人喜欢”——这才是一个品牌能否成为新消费品牌的关键所在。
喜茶的消费群体，主要以年轻人为主，其他新消费品牌亦然。
但其实，不论是Z世代、小镇青年，还是Y世代、银发一族，只要有新消费人群的诞生，都会催生出新的、细分的消费需求。
新生代人群个性化与细分化的需求，也催生出了更多的新消费机会。而国民生活水平的逐年提升，也为注重品质与体验的新消费需求的爆发奠定了基础。
这些新消费人群的迁移、喜好、行为、需求都已是今时不同往日，新的消费趋势也得以形成。
喜茶产品所使用的原材料，所推崇的产品理念、门店设计的场景体验和品牌精神恰恰与这种新消费趋势吻合。
除了关注新趋势之外，作为新茶饮开创者，喜茶也在积极推动行业标准的建立和完善。
2020年11月，喜茶参加“2020中国全零售大会”CCFA新茶饮委员会筹备工作组启动仪式，并提出新茶饮行业两大标准：必须使用天然原材料打造好的产品，必须致力于塑造并传递某种品牌文化。
业态创新，满足新需求
2020年，喜茶从喜茶品牌势能中孵化而出全新品牌喜小茶与喜小瓶。
所有消费者对于好的产品和品牌都有强烈需求。只不过消费水平上有所差别。
2020年4月，第一家喜小茶在深圳华强北落地。喜小茶从产品价格带、店型等都与喜茶有所区别，但立足于“好茶真奶真果汁”的喜小茶，在20元以下的价格带，为消费者带来与喜茶同样超出消费者预期的产品和体验。
截至2020年12月31日，喜小茶在深圳、广州等6个城市开出18家门店，卖出超100万杯饮品，“喜小茶”小程序用户总量超过了43万。
喜小瓶则为消费者提供“纤维添加，不止零糖”的无糖气泡水产品。目前，喜小瓶全面布局便利店、商超以及京东、天猫等电商渠道。
喜茶作为新消费品牌的势能也在线上得到延伸。2020年，喜茶首秀天猫双十一，活动期间GMV便突破千万，喜小瓶气泡水品类销量超4万箱、50万瓶。
目前，喜茶的产品线、门店业态等也在逐步完善。
消费是一个充分竞争的市场，通过产品研发、门店设计、服务创新和时间累积，喜茶正沉淀出足够深厚的产品优势和品牌精神，并不断夯实研发能力、数字化能力和营运能力，构筑起竞争壁垒，从一个新茶饮的引领者，蜕变为一个新消费品牌。
正如行业所说，“95%以上的品牌比较平庸，很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。
喜茶以前、现在和未来要做的，正是始终保证自己成为另外那5%中的佼佼者。（灵兽传媒原创作品）